五芳齋速食飯團是三松兄弟為五芳齋打造粽子大單品后的又一個(gè)經(jīng)典案例，14年間三松兄弟協(xié)助五芳齋從地方老字號成為了遙遙領(lǐng)先的中國粽子第一品牌。非粽類(lèi)產(chǎn)品作為五芳齋的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，是三松兄弟【大單品營(yíng)銷(xiāo)】的再度啟程，我們有責任和信心為五芳齋再次塑造一個(gè)大單品。本文將詳細分享：五芳齋速食飯團是如何打造的，以及上市即火背后的本質(zhì)：三松兄弟【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】方法。下文中你將會(huì )了解到：

? 火爆長(cháng)紅的【吸金大單品】是如何形成的？

? 提升消費行動(dòng)率的【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】是如何塑造的？

? 實(shí)戰攻堅過(guò)程中是如何四兩撥千金的？

一、什么是吸金大單品？

三松兄弟將吸金大單品定義為：“未來(lái)貢獻企業(yè)主要業(yè)績(jì)銷(xiāo)量和利潤的單品集合，這種貢獻是長(cháng)時(shí)期的，并不隨時(shí)間推移而驟減”。大單品一定是兼顧量和利的長(cháng)期產(chǎn)品，可以是產(chǎn)品組合的統稱(chēng)，并非是傳統的SKU或單品概念。

二、為什么優(yōu)秀企業(yè)一定先做吸金大單品

吸金大單品是企業(yè)戰略、品牌戰略、產(chǎn)品戰略，能幫助企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向形成規?；?，從而實(shí)現控制成本、降低自我蠶食、樹(shù)立品牌形象、坐穩量利收益等競爭優(yōu)勢。所以做吸金大單品并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運營(yíng)戰術(shù)性思維，而是企業(yè)持久的戰略性思維，必須從頂層去思考。

大單品不是大企業(yè)的專(zhuān)利，而是因為大單品成就了大企業(yè)。我們所熟知的某可樂(lè )、某師傅、某森林等企業(yè)在創(chuàng )始之初都是大單品思維經(jīng)營(yíng)的典范，也存在許多企業(yè)對于大單品需要一定投入而產(chǎn)生猶豫。大單品只是將企業(yè)分散投入的資源聚焦在一個(gè)點(diǎn)上而形成一種整合勢能，本質(zhì)上并沒(méi)有增加原有的投入，相反分散投資的舉動(dòng)往往需要更大的成本投入，幾乎無(wú)法看到哪個(gè)企業(yè)最初是分散投資產(chǎn)品而獲得巨大成功的。

三、三松兄弟【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)方法】的宗旨

吸金大單品是要成為經(jīng)久不衰的一組產(chǎn)品，要有持久的吸引力，那么在規劃之初就必須嚴格秉承一個(gè)宗旨：“定位之前要對位、定位之后要到位”，進(jìn)行完整的【對位】-【定位】-【到位】三大體系化規劃。

對位：現在的我在哪里

定位：未來(lái)我要去哪里

到位：未來(lái)需要怎么走

四、速食飯團的【對位】：現在在哪里？

【對位】一定會(huì )含三大要素：企業(yè)市場(chǎng)對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）五芳齋的企業(yè)市能對位：從“0”開(kāi)始、能使飯團快速成長(cháng)的知名企業(yè)、知名品牌

五芳齋第一個(gè)吸金大單品是粽子，是具有節令型的、禮品屬性的一個(gè)大單品，通過(guò)十余年時(shí)間已成為粽子市場(chǎng)中絕對的領(lǐng)導型大單品，有著(zhù)穩定的量利收益與品牌的知名度。這為飯團業(yè)務(wù)提供了良好的基礎勢能，同時(shí)也可能是一把雙刃劍。

? 長(cháng)期粽子品類(lèi)宣傳可能使五芳齋的認知聚焦在粽子上，甚至不少媒體稱(chēng)其為粽子品牌；

? 多數渠道都是季節性禮品渠道，與飯團的日銷(xiāo)屬性不符，渠道整體利用的匹配度不高。

對于五芳齋而言，速食飯團幾乎是一個(gè)全新的賽道，現有渠道通路不能完美嫁接利用，品牌影響力可能也局限于粽子品類(lèi)，這一切似乎都是從0開(kāi)始。但相比白手起家的速食飯團企業(yè)，五芳齋因為有著(zhù)粽子這個(gè)吸金大單品，有著(zhù)非常雄厚快速的飯團成長(cháng)實(shí)力。如果用個(gè)形象比喻：五芳齋速食飯團就是開(kāi)著(zhù)車(chē)準備好在起跑線(xiàn)上蓄勢待發(fā)的。

（2）速食飯團的核心競品對位：以企業(yè)實(shí)力相當的冷凍速食飯團品牌為目標

競品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。三松兄弟的觀(guān)點(diǎn)是：N+1法則，以下個(gè)戰略目標區段的企業(yè)為研究對象。

三松兄弟注意到，速食飯團品牌主要存在短保冷鮮產(chǎn)品與長(cháng)保冷凍產(chǎn)品兩種，最常見(jiàn)的是便利店系統中的冷鮮飯團。無(wú)論是哪種類(lèi)型的飯團都存在一個(gè)普遍現象：沒(méi)有品牌化

? 冷鮮飯團受限于短保配送，小區域化現象明顯，幾乎都是注重產(chǎn)品運營(yíng)，沒(méi)有品牌化；

? 注重品牌化的絕大多數都是羅森、全家等便利系統或超市，僅是為渠道品牌賦能；

? 冷凍長(cháng)保飯團的不是中小企業(yè)在做，就是實(shí)力企業(yè)的邊緣化產(chǎn)品，沒(méi)有形成品牌化規模。

沒(méi)有規模品牌化，就意味著(zhù)速食飯團市場(chǎng)只有起步者與待跑者。這也意味著(zhù)五芳齋速食飯團距離起步者品牌的距離非常短，需要先以超越他們?yōu)槟繕俗鳛檠芯亢臀磥?lái)競爭的對象?；谖宸箭S速食飯團長(cháng)保冷凍的產(chǎn)品屬性，三松兄弟最終為五芳齋選定了某潤、某遠洋等、與五芳齋企業(yè)實(shí)力相接近的、同時(shí)也是運營(yíng)冷凍飯團的品牌作為競品。

（3）五芳齋的顧客思考對位：產(chǎn)品品質(zhì)是第一思考節點(diǎn)且作用大于品牌影響力

三松兄弟認為：顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )產(chǎn)生一系列有優(yōu)先級的主動(dòng)思考，這些思考順位與結果決定消費者對購買(mǎi)做出相應行為，而第一思考節點(diǎn)中的內容即為顧客的第一需求。思考節點(diǎn)層級越高，流量規模越大，越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。

速食飯團的顧客思考對位要明確兩個(gè)問(wèn)題：

① 五芳齋品牌的影響力究竟是否可以運用到速食飯團中？

② 顧客對速食飯團的第一思考節點(diǎn)普遍是什么？

這些將影響速食飯團未來(lái)的建設目標。

為此，三松兄弟聯(lián)合五芳齋找到了購買(mǎi)過(guò)五芳齋粽子的顧客進(jìn)行詳細的定性調查研究。調查發(fā)現：

? 顧客是因為五芳齋粽子產(chǎn)品品質(zhì)高、影響力強而選擇品牌的；

? 當問(wèn)起是否為此會(huì )購買(mǎi)五芳齋其他產(chǎn)品時(shí)，顧客表示粽子好不代表其他都好；

? 當問(wèn)起平時(shí)購買(mǎi)飯團時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，顧客的第一回答頻率是：品質(zhì)相關(guān)>新鮮度相關(guān)>食品安全相關(guān)>口味相關(guān)。

顯然，五芳齋發(fā)生了品牌影響力受限于品類(lèi)的情況，這意味這顧客不會(huì )簡(jiǎn)單因為之前對品牌的印象而選擇品牌其他品類(lèi)的產(chǎn)品。顧客平時(shí)購買(mǎi)飯團是都是聚焦在產(chǎn)品層面的，幾乎沒(méi)有品牌的意識。三松兄弟做出了一個(gè)課題假設：品牌影響力對購買(mǎi)速食飯團作用力較弱，產(chǎn)品品質(zhì)才是顧客的第一思考節點(diǎn)。

五、速食飯團的【定位】：未來(lái)要去哪里？

既然品質(zhì)是顧客的第一思考節點(diǎn)且具有較高的普遍性，那么什么才是顧客認為的品質(zhì)？五芳齋是否有機會(huì )在品質(zhì)賽道中一展風(fēng)采？這些都是要通過(guò)【定位】來(lái)解決的課題。

在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。

要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點(diǎn)，發(fā)現競爭對手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認知。

（1）顧客對速食飯團“品質(zhì)”的思考認知點(diǎn)：料好、料多、份量大、有食欲感

為了明確顧客究竟對飯團品質(zhì)的認知是什么，三松兄弟進(jìn)行一次更為深入調研研究。我們將前期定性調查中顧客對品質(zhì)的描述羅列成關(guān)鍵問(wèn)題，目的是檢驗其普世性、與消費行為的關(guān)系。調查發(fā)現：

? 在品質(zhì)、新鮮度、食品安全、口味相關(guān)需求中，品質(zhì)、新鮮度、口味與購買(mǎi)行為有著(zhù)顯著(zhù)的線(xiàn)性關(guān)系，且品質(zhì)的影響程度最高；

? 品質(zhì)需求不受年齡、人口、收入水平的顯著(zhù)影響；

? 對速食飯團品質(zhì)的顯著(zhù)性認知權重為：用料多>料要好>份量大>看起來(lái)有食欲感。

從定量調研結果推斷：用料多、料要好對顧客是否認為品質(zhì)高、是否購買(mǎi)飯團起到了最關(guān)鍵的作用，可以認為用料多是品質(zhì)思考的第一認知點(diǎn)，用料好是第二認知點(diǎn)。通過(guò)調研的數據我們估算出以品質(zhì)為需求的、包括現制飯團在內的消費市場(chǎng)規模理想值為120億。五芳齋要如何用速食飯團去搶占這個(gè)頗有規模的市場(chǎng)，那么要先看下競品們都在做什么，會(huì )對五芳齋產(chǎn)生哪些干擾？

（2）核心競爭對手“品質(zhì)”的盲點(diǎn)：用料好是競爭對手所忽視的點(diǎn)

三松兄弟就五芳齋速食飯團未來(lái)主要的兩大競品：某遠洋、某潤進(jìn)行了詳細的分析。兩大競品都是以綜合電商平臺為主要的銷(xiāo)售渠道。某遠洋的飯團主要以口味豐富、品種豐富、量大作為品質(zhì)訴求；某潤主要采用餡料含量增加30%為品質(zhì)訴求?？梢?jiàn)兩大競品分別在品質(zhì)的“量大”、“料多”的需求認知點(diǎn)上進(jìn)行競爭。

第一思考認知點(diǎn)“料多”已有某潤這個(gè)與五芳齋實(shí)力旗鼓相當的企業(yè)所涉入。前文說(shuō)明了搶占第一思考認知點(diǎn)的重要性：思考節點(diǎn)層級越高，流量規模約大，越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。那么五芳齋速食飯團的選擇：要么進(jìn)入“料多”這個(gè)品質(zhì)市場(chǎng)平替掉雨潤，要么妥協(xié)進(jìn)入“料好”這個(gè)品質(zhì)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng )一片次優(yōu)天地。具體哪個(gè)更適合取決于企業(yè)能做到什么、哪個(gè)進(jìn)入成本更低。

（3）五芳齋速食飯團“品質(zhì)”的優(yōu)點(diǎn)：同量相比價(jià)格更有優(yōu)勢

為了明確哪種品質(zhì)更適合企業(yè)，三松兄弟前往了五芳齋進(jìn)行了詳細的訪(fǎng)談，我們發(fā)現：

? 五芳齋的速食飯團種類(lèi)、工藝與競品幾乎相同，都是菜肴類(lèi)飯團；

? 五芳齋在速食飯團品質(zhì)上最大的原料優(yōu)勢在于米，但米不是顧客對品質(zhì)的思考認知點(diǎn)；

? 餡料多為集采且來(lái)源分散，但餡料運用與其他業(yè)務(wù)也有所關(guān)聯(lián)，整合優(yōu)勢明顯。與米的成本優(yōu)勢相輔相成，經(jīng)過(guò)測算相比競品飯團在同量的情況下價(jià)格競爭更有優(yōu)勢。

（4）五芳齋速食飯團的定位點(diǎn)：1:1菜肴飯團

既然五芳齋難以實(shí)現從源頭就統一掌控餡料的標準，那么“料好”只能停留在概念層而難以切實(shí)做到。一個(gè)品牌若言行不一將會(huì )帶來(lái)毀滅性的傷害，五芳齋要做的是充分發(fā)揮自身的價(jià)格優(yōu)勢。

俗話(huà)說(shuō)“好貨不便宜、便宜沒(méi)好貨”，顧客對于價(jià)格高未必會(huì )認為好貨，但對與價(jià)格過(guò)低的一定會(huì )覺(jué)得沒(méi)好貨，那么就會(huì )與高品質(zhì)有沖突。因此，五芳齋未必需要冒險與競品形成價(jià)格戰，可以將這種價(jià)格優(yōu)勢轉化為更積極“量”的優(yōu)勢，利用顧客對飯團“料多”即是品質(zhì)這個(gè)最大的思考認知點(diǎn)，與沒(méi)有形成品類(lèi)認知規?；哪碀櫲フ娓偁幉⒃O法進(jìn)行平替。經(jīng)過(guò)多項指標的綜合分析考量，三松兄弟為五芳齋速食飯團制定了一個(gè)正面的、更高標準的競爭型【定位點(diǎn)】：1:1菜肴飯團。

六、速食飯團的大單品資產(chǎn)：【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。

（1）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的指導性原理：提示響應原理

顧客的購買(mǎi)過(guò)程必定遵循看到企業(yè)給予的提示、自己思考后做出判斷、采取行動(dòng)這一規則。有些是會(huì )在現場(chǎng)立刻做出判斷后行動(dòng)，有些則需要反復思考衡量后行動(dòng)。

（2）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的建設方法：1個(gè)核心、3大系統

【定位點(diǎn)】是吸金大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的核心，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（3）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動(dòng)的。

（4）五芳齋速食飯團的“3大系統”

◆ 吸金命名：【爆料飯團】

命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì )，才會(huì )有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先發(fā)制勝的效果。三松兄弟吸金命名有一個(gè)準則：

① 一定要說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”；

② 一定要說(shuō)清楚最核心的“我的不同”；

③ 一定要是吸金賣(mài)點(diǎn)的元力IP。

前文中已分享了：最適合五芳齋速食飯團的吸金賣(mài)點(diǎn)是“1:1菜肴飯團”（料多）。那么命名要怎樣去提示顧客？如果直接和顧客說(shuō)1:1、料更多，顧客一定是迷茫的，到底有多少料？這是命名需要解決的問(wèn)題：讓顧客能切實(shí)的認識到料的量更大。

在進(jìn)行更深入調查發(fā)現：“超越現有體驗”是顧客認為料多的判斷標準。超越現有體驗是顧客錨定個(gè)體經(jīng)驗的一種描述，但是在營(yíng)銷(xiāo)中是難以捕捉到顧客個(gè)體經(jīng)驗的。所以我們需要找到能普遍顧客激發(fā)“超越體驗”的公共提示：“？=超越體驗認識”，也就是“料多”的元力IP。所以速食飯團的【吸金命名】需要提示顧客：

① 我是賣(mài)菜肴飯團的；

② 我用料量很多；

③ 料多的會(huì )超越你現有的體驗。

三松兄弟從日常生活中找到了這么一個(gè)元力IP：【爆料】。顧客生活中經(jīng)常能看到“娛樂(lè )圈大爆料”“XX爆料”，是將出乎意料事情顯露出來(lái)的一種公共信息提示，這正是“料多”最好的元力IP?！颈稀窟€有種神奇的力能，能提升關(guān)注度讓人產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣，這種效果正是五芳齋速食飯團所需要的。三松兄弟用【爆料】與品類(lèi)相結合，為五芳齋速食飯團制定了一個(gè)【吸金命名】：爆料飯團。

◆ 吸金指令：【爆料飯團我超愛(ài) 一口米飯一口菜】

吸金指令是用來(lái)高效提示吸金賣(mài)點(diǎn)、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通的工具。吸金指令至少要滿(mǎn)足三個(gè)必備條件：

① 要是學(xué)齡兒童就使用的交流用語(yǔ)結構；

② 要有元力IP，具有指令性提示作用的語(yǔ)言范式；

③ 要包含吸金賣(mài)點(diǎn)（購買(mǎi)理由）的邏輯關(guān)系。

因為顧客在最終產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)前會(huì )有一個(gè)思考的過(guò)程，所以爆料飯團不能僅停留在一個(gè)概念層面。要讓顧客正確理解具體的料有多少，顧客才會(huì )通過(guò)錨定個(gè)人經(jīng)驗來(lái)判斷是否進(jìn)行購買(mǎi)行動(dòng)，這就需要【吸金指令】的元力IP來(lái)發(fā)揮作用。

指令元力IP一定是與顧客自己密切相關(guān)的。競品雨潤雖然也是在強調料多，采用的是餡料增加30%的提示方法，這是一種自我對比。30%是一種生產(chǎn)標準，是與顧客無(wú)關(guān)的提示。顧客是非常聰明的，只會(huì )思考與自己相關(guān)的信息。爆料飯團只要找到與顧客相關(guān)的信息提示方法，就能在貨架中超越雨潤，立足于“料多”。

五芳齋的速食飯團在與競品等價(jià)的情況下，在料多層面上幾乎能實(shí)現飯與料的1:1配比。是在業(yè)內可見(jiàn)范圍內最高的米料配比。我們需要用一句顧客耳聞能詳的指令把這種優(yōu)勢提示出來(lái)，讓顧客認為確實(shí)是對的、確實(shí)是超出自己對飯團的體驗。三松兄弟從中國餐桌禮儀文化中找到了吸金指令的元力IP。

“別急，吃一口飯再吃一口菜”幾乎是大多數人從小聽(tīng)到大的指令。雖然很多人不清楚為什么小時(shí)候大人都要這樣說(shuō)，但顯然這已經(jīng)成為了一種傳承的餐桌禮儀文化和習慣影響著(zhù)每一代人?！境砸豢陲堅俪砸豢诓恕烤褪?:1配比最好的指令元力IP，【一口飯一口菜】就是顧客認為不會(huì )錯的、滿(mǎn)足五芳齋“料多”“1:1配比”、與顧客密切相關(guān)的、能正確具體理解的指令。

但【一口飯一口菜】是大眾公用的指令，要把它變成爆料飯團私有的資產(chǎn)，包含著(zhù)邏輯關(guān)系的、成為購買(mǎi)理由的【吸金指令】。

——“一口飯一口菜”（料多的指令元力IP）；

——“因為料多所以我只要爆料飯團”（實(shí)現目標）；

——“爆料飯團我超愛(ài) 一口米飯一口菜”（吸金指令）。

◆ 吸金圖像：勁爆飯團

你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷？走超市中上無(wú)意間瞄一眼某個(gè)東西然后繼續往前走，突然想到了什么，然后又回頭看了下剛才的東西，你發(fā)現你能迅速從一堆商品中迅速的找到它。這就是吸金圖像發(fā)揮了巨大作用：之所以你會(huì )折回再看一下，是因為吸金圖像引起了你的注意；之所以你能迅速從商品中找到它，是因為吸金圖像讓你在瞄一眼的瞬間已形成了初步的記憶。

三松兄弟認為：任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。人類(lèi)的視覺(jué)是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的，顧客看到產(chǎn)品的第一眼必定是圖像而不是文字。一個(gè)吸金圖像主要承載著(zhù)三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

③ 給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉化）。

同樣的，吸金圖像也離不開(kāi)尋找顧客的元力IP。前文中已說(shuō)明了爆料飯團吸金賣(mài)點(diǎn)“1:1”“料多”的元力IP是要尋找“超越現有體驗”的普遍公共認知。那么就先要知道“超越現有體驗”最終能為顧客帶來(lái)什么價(jià)值？“超越現有體驗”是一種錨定經(jīng)驗的、帶來(lái)更正向積極的一種程度感受，簡(jiǎn)單講可以用“驚喜”來(lái)描述。爆料飯團需要一個(gè)不言而喻的圖像：“有驚喜”，提示顧客你會(huì )“超越現有體驗”“這就是我給你的價(jià)值”。

吸金圖像都是取之于顧客、為企業(yè)所用的私有化過(guò)程。正因如此，吸金圖像的元力IP也需要從顧客角度出發(fā)去尋找。如果我告訴顧客一樣東西“原價(jià)99 現價(jià)9.9”，顧客是否會(huì )感到驚喜？顧客在生活及購物過(guò)程中會(huì )看到怎樣的提示？那一定會(huì )有下面這個(gè)根深蒂固、習以為常的圖像：勁爆圖像。

勁爆圖像就是顧客對“超越現有體驗”的圖像元力IP。如果我們把勁爆價(jià)格牌的價(jià)格數字內容看作是一個(gè)顧客認知過(guò)程的變量，那么勁爆價(jià)格牌的形就是顧客認知過(guò)程的常量。只要在貨架上出現了這個(gè)形，即使在離貨架很遠的地方看不清上面的字，顧客也能知道能帶來(lái)什么價(jià)值。內容與價(jià)格相關(guān)的，那就是價(jià)格勁爆給顧客帶來(lái)驚喜；內容與產(chǎn)品相關(guān)的，那就是產(chǎn)品勁爆給顧客帶來(lái)驚喜。

爆料飯團要充分利用這種元力IP，使其成為自己的資產(chǎn)，從而讓產(chǎn)品在貨架上獲得更多的關(guān)注可能。想讓顧客關(guān)注之前，要解決的是先讓顧客發(fā)現你的存在，正如勁爆價(jià)格牌若顧客沒(méi)有發(fā)現它，同樣后續任何的內容也是徒勞。那么如何讓更多顧客發(fā)現？顏色差異是一種應用方法，但在貨架上難以知道周?chē)钠渌a(chǎn)品到是什么色彩的。所以三松兄弟運用的是一種人與生俱來(lái)的能力：生理性元力IP

視覺(jué)的生理性元力IP能讓一個(gè)圖像在瞬間形成印象記憶、形成認識，這種能力是每個(gè)人與生俱來(lái)的。正因如此，能幫助產(chǎn)品在貨架中起到提升發(fā)現率、聚焦流量的作用。

生理元力IP有多種方式，本案中三松兄弟采用的是視覺(jué)對“光與色彩”的生理性元力IP打造爆料飯團，從而實(shí)現讓顧客瞬間形成注意的效果。

最后，爆料飯團要給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示，促使顧客下定購買(mǎi)的決策。在“料多”這個(gè)吸金賣(mài)點(diǎn)中，最好的方式就是利用顧客錨定效應，讓顧客切實(shí)地看到購買(mǎi)食用時(shí)實(shí)際的樣子，讓顧客去與之前體驗的飯團做對比。

視覺(jué)對“光與色彩”的生理元力IP、勁爆圖像元力IP、購買(mǎi)后承諾，構成了五芳齋爆料飯團的吸金圖像：勁爆飯團?！吧碓P”讓顧客更容易發(fā)現產(chǎn)品、“勁爆圖像元力IP”讓顧客瞬間貫通價(jià)值、“購買(mǎi)后承諾”讓顧客下定決心嘗試。這就是三松兄弟吸金圖像相輔相成的系統化作用。

七、速食飯團的【到位】：未來(lái)需要怎么走？

【到位】是在大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統建設之后幫助企業(yè)實(shí)效應用的關(guān)鍵要務(wù)內容，包括吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統應用、產(chǎn)品勢能、價(jià)格權利、渠道權能等營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的基礎內容?！镜轿弧渴窍到y性的方法，其作用是幫助企業(yè)在定位后實(shí)現有效快速的落地效果。本案例中將為您著(zhù)重分享爆料飯團的吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用。

（1）爆料飯團“吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用”

◆ 資產(chǎn)系統應用原理：編碼一致性原理

編碼是將我們所感知的、看到的、感覺(jué)到的信息轉化為持續記憶的過(guò)程。人類(lèi)編碼存在著(zhù)對環(huán)境一致性的依存，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)最先由認知心理學(xué)家托爾文提出的，后經(jīng)過(guò)戈登和巴德利兩位心理學(xué)家的實(shí)驗驗證：如果個(gè)體看到信息編碼時(shí)與提取記憶時(shí)處于相同的環(huán)境等內外部狀態(tài)，那么對信息的回憶能力和準確度會(huì )更好。

這也意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，吸金大單品資產(chǎn)系統應用都要圍繞顧客生活、購物、產(chǎn)品使用等的反復性環(huán)境進(jìn)行。用資產(chǎn)占領(lǐng)各種場(chǎng)景環(huán)境，使顧客一進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景下更容易提取和接受對吸金大單品的記憶。這是一個(gè)編碼-記憶-提取的循環(huán)強化過(guò)程。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當你每天在單元樓電梯里聽(tīng)到或看到：“今年過(guò)節不收禮 收禮只收某白金”，突然某幾天這個(gè)信息再也沒(méi)出現，你會(huì )覺(jué)得有瞬間的違和感：“怎么沒(méi)有某白金了”。因為你對單元樓電梯這個(gè)環(huán)境產(chǎn)生了依存，在你記憶某白金的同時(shí)環(huán)境也被記住了，又完成了整個(gè)編碼到強化的循環(huán)過(guò)程。所以當你進(jìn)入單元樓這個(gè)環(huán)境時(shí)，你已經(jīng)習慣聽(tīng)到某白金的廣告語(yǔ)了，若發(fā)生了信息不一致時(shí)就會(huì )出現違和感。但對于“某白金”而言卻是成功的讓你在單元樓電梯這個(gè)環(huán)境中想到了它。

◆ “爆料飯團”資產(chǎn)系統應用方法：消費鏈路式

吸金大單品的吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統是為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)的，所以其應用方法和場(chǎng)景也要遵循這個(gè)原則。吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統應用要符合消費鏈路，每個(gè)鏈路環(huán)節都承載著(zhù)不同的功能作用。

① 心智預售

心智預售是顧客未到購買(mǎi)現場(chǎng)前的階段，吸金大單品資產(chǎn)的應用作用是提高顧客想起產(chǎn)品的機率，即為顧客能前往終端購買(mǎi)而架設的橋梁。根據編碼一致性原理，需要找到同一個(gè)顧客反復會(huì )出現的場(chǎng)景、成本可控的信息接觸點(diǎn)。三松兄弟從顧客普遍的生活動(dòng)線(xiàn)角度出發(fā)，以社區單元樓電梯為接觸區、正面電梯門(mén)的廣告位為接觸點(diǎn)，為爆料飯團打造了包含吸金命名、吸金指令、吸金圖像3大資產(chǎn)系統的宣傳海報。

② 貨架成交

貨架成交即顧客踏入終端第一步起，到最終形成購買(mǎi)的階段。該階段中吸金大單品資產(chǎn)系統的應用作用是讓顧客發(fā)現你的產(chǎn)品、促進(jìn)顧客最終購買(mǎi)。首先需要做的是將顧客引導到指定的貨架旁，然后再讓顧客發(fā)現你的產(chǎn)品。

冷凍速食飯團在線(xiàn)下終端的陳列有個(gè)弊端，那就是若顧客不靠近冷柜或者冷柜起霧氣等客觀(guān)因素發(fā)生時(shí)，產(chǎn)品很難被顧客所發(fā)現。因此貨架成交中的吸金大單品資產(chǎn)系統的應用不僅是作為宣傳，也是引導顧客走向貨架、發(fā)現產(chǎn)品的工具。

三松兄弟通過(guò)對五芳齋現有商超終端環(huán)境、及顧客購物動(dòng)線(xiàn)的調查分析，提出了四步截流引導的應用方法：入場(chǎng)截流、區域截流、柜面截流、包裝截流。我們將吸金大單品資產(chǎn)以視覺(jué)方式從入場(chǎng)口起就根據顧客消費動(dòng)線(xiàn)一路進(jìn)行提示和引導，最終將顧客引導到具體冰柜貨架位置，為爆料飯團打造了終端引導性物料及包裝。一路上有章法地反復讓顧客進(jìn)行記憶編碼與強化，即使宣傳物料撤走后，所有被引導過(guò)的顧客也能習慣于具體路線(xiàn)、具體產(chǎn)品位置。

③ 復購強化

復購強化是顧客開(kāi)始使用產(chǎn)品到再次前往終端購買(mǎi)的階段，吸金大單品資產(chǎn)在這個(gè)環(huán)節的應用作用是給予顧客更好的體驗、激發(fā)顧客復購的想法。

想要顧客有再次購買(mǎi)的欲望，不僅產(chǎn)品自身有良好的口感體驗，整個(gè)食用過(guò)程也需要做足體驗。三松兄弟為爆料飯團開(kāi)創(chuàng )了一種全新的內包裝形式（三松兄弟吸金創(chuàng )意），我們采用了雙面硅油紙的內包裝材質(zhì)，并賦予每個(gè)單品擬人化，打造出一個(gè)“今日大爆料”的吸金創(chuàng )意。讓每個(gè)單品爆出自己的故事、自己的個(gè)性、自己的猛料。

④ 顧客裂變

顧客裂變是顧客反復購買(mǎi)體驗、到形成推薦的階段，這個(gè)環(huán)節中吸金大單品資產(chǎn)的應用作用是盡可能激發(fā)顧客分享的欲望。三松兄弟為爆料飯團打造了“全民爆料激勵計劃”，以產(chǎn)品作為猛料激勵消費者生產(chǎn)UGC內容，為爆料飯團實(shí)現線(xiàn)上口碑網(wǎng)以尋求一對多的顧客裂變。

后記

爆料飯團是三松兄弟【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的經(jīng)典案例之一。爆料飯團上市僅一年時(shí)間線(xiàn)下鋪貨率就趕超市場(chǎng)上諸多競品，線(xiàn)上十多個(gè)sku月銷(xiāo)破萬(wàn)，成為了名副其實(shí)的冷凍速食飯團的吸金大單品，實(shí)現了最初所設定的目標。

爆料飯團的背后是三松兄弟體系化、科學(xué)客觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方法，用巧勁獲得更多的關(guān)注流量、提高顧客消費行動(dòng)率，最終撬動(dòng)爆料飯團成為【量】【利】【名】兼備的吸金大單品。