前言

2021 年疫情來(lái)襲，很多企業(yè)面臨產(chǎn)品消費力降低、銷(xiāo)量下滑、營(yíng)收萎縮的問(wèn)題。消費者從過(guò)去的高質(zhì)高價(jià)，轉為高質(zhì)平價(jià)需求以后，大品牌可通過(guò)供應鏈優(yōu)化、渠道管理、產(chǎn)品升級等措施滿(mǎn)足消費者高質(zhì)平價(jià)的需要。但是對中小企業(yè)來(lái)講，上游議價(jià)能力、渠道議價(jià)能力、產(chǎn)品升級能力、品牌議價(jià)能力都存在不同程度的缺失，生存環(huán)境愈發(fā)的艱難。在這種情況下，中小企業(yè)如何突圍成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為三松兄弟的重要課題。

紙巾類(lèi)產(chǎn)品和其他日化產(chǎn)品一樣，在消費端呈現一個(gè)兩極分化的現狀：頭部以潔柔、清風(fēng)、維達等品牌為主，溢價(jià)能力相對較高。其他就是類(lèi)似于河北保定的中小型紙企一樣，以模仿頭部品牌為主，各企業(yè)的產(chǎn)品更多的是在價(jià)格端進(jìn)行競爭，利潤真的是比紙還薄。達意紙業(yè)作為其中一員，也陷入了類(lèi)似的問(wèn)題，也希望能有一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司能協(xié)助其突破。

本篇文章就將為大家揭秘三松兄弟是如何通過(guò)【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)方法】短短 1 年時(shí)間助力達意紙業(yè)打造出億級營(yíng)收的吸金大單品。

一、什么是吸金大單品？

三松兄弟將吸金大單品定義為：“未來(lái)貢獻企業(yè)主要業(yè)績(jì)銷(xiāo)量和利潤的單品集合，這種貢獻是長(cháng)時(shí)期的，并不隨時(shí)間推移而驟減”。大單品一定是兼顧量和利的長(cháng)期產(chǎn)品，可以是產(chǎn)品組合的統稱(chēng)，并非是傳統的SKU或單品概念。

二、品牌經(jīng)營(yíng)為什么要從吸金大單品開(kāi)始

吸金大單品是企業(yè)戰略、品牌戰略、產(chǎn)品戰略，能幫助企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向形成規?；?，從而實(shí)現控制成本、降低自我蠶食、樹(shù)立品牌形象、坐穩量利收益等競爭優(yōu)勢。所以吸金大單品并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運營(yíng)戰術(shù)性思維，而是企業(yè)持久的戰略性思維，必須從頂層去思考。

吸金大單品不是大企業(yè)的專(zhuān)利，而是因為吸金大單品成為了大企業(yè)。我們所熟知的可口可樂(lè )、康師傅、元氣森林等企業(yè)在創(chuàng )始之初都是吸金大單品思維經(jīng)營(yíng)的典范。

吸金大單品只是將企業(yè)分散投入的資源聚焦在一個(gè)點(diǎn)上而形成一種整合勢能，本質(zhì)上并沒(méi)有增加原有的投入，相反分散投資的做法往往需要更大的成本，我們幾乎無(wú)法看到哪個(gè)企業(yè)最初是分散投資產(chǎn)品而獲得巨大成功的。

三、【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的工作宗旨：定位之間要對位、定位之后要到位

吸金大單品一定是要成為經(jīng)久不衰的一組產(chǎn)品，要有持久的吸引力，必須嚴格規劃落實(shí)【對位】-【定位】-【到位】三大步驟。

【對位】就是告你市場(chǎng)的起始點(diǎn)：【現在的我在哪里】

【定位】就是明確市場(chǎng)目的地：【未來(lái)我要去哪里】

【到位】就是最快的工具路徑：【未來(lái)需要怎么走】

四、達意紙巾的【對位】：現在的我在哪里？

【對位】的本質(zhì)就是幫助企業(yè)找到當前市場(chǎng)中自己所處的位置；

【對位】是明確企業(yè)位勢，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的根本；

【對位】是少走營(yíng)銷(xiāo)彎路，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的初始手法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)都要從對位開(kāi)始。

【對位】一定會(huì )含三大要素：企業(yè)市場(chǎng)對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）達意的企業(yè)市場(chǎng)對位：處于市場(chǎng)長(cháng)尾區位的領(lǐng)先位置，與市場(chǎng)領(lǐng)導者有數十倍差距

2020年中國生活用紙市場(chǎng)總消費量約為1050 萬(wàn)噸，市場(chǎng)總規模約為 1220億元，其中，福建某安、某達紙業(yè)、某紅葉紙業(yè)、某順某潔等5家頭部企業(yè)的生產(chǎn)規模均超過(guò)600萬(wàn)噸，市場(chǎng)CR5約為56%。

相比“達意”紙業(yè)生產(chǎn)規模約為 5萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率約為0.5%，與行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)有著(zhù)20倍以上的差距，營(yíng)銷(xiāo)模式也屬于“隨主流”的大眾同質(zhì)市場(chǎng)。那么，“達意”當前在市場(chǎng)中位置到底在哪里？松兄弟調查相關(guān)數據后發(fā)現：

? 全國紙巾相關(guān)注冊企業(yè)超過(guò)1.6萬(wàn)家，其中具備完整生產(chǎn)能力的企業(yè)大概有近 300 家

? 其中僅有 9%的企業(yè)（約26家企業(yè)）實(shí)際年生產(chǎn)能力超過(guò) 10 萬(wàn)噸。

? 顧客對于品牌認知度都集中在頭部企業(yè)生產(chǎn)的紙巾品牌

從整個(gè)市場(chǎng)格局分布來(lái)看，紙巾市場(chǎng)可分割為三種勢能，屬于高度集中化的市場(chǎng)，TOP5品牌就占據了超過(guò)一半的份額，其次第二集團中15家企業(yè)再占據30%的份額，剩余的20%長(cháng)尾市場(chǎng)面臨份額低、280家同質(zhì)化競爭割據的殘酷局面。

達意目前所處的位置是市場(chǎng)的長(cháng)尾區，與市場(chǎng)頭部企業(yè)差距甚大且頭部品牌還擁有品牌認知帶來(lái)的利益，是達意短期內可望而不可及的。達意下一步需要實(shí)現的盡快擺脫數百家零散分割長(cháng)尾市場(chǎng)的局面，進(jìn)軍成為第二集團的主力軍。

在高度集中、高度成熟的市場(chǎng)競爭中想要有質(zhì)的飛躍，需要在同層級中有脫穎而出的地方、讓同層級競爭對手無(wú)法用價(jià)格競爭，同時(shí)也需要有上一層級對手與眾不同的地方，讓對手無(wú)法通過(guò)先行優(yōu)勢進(jìn)行防守。

三松兄弟認為：模仿的最終結果必定是創(chuàng )立者主導標準與地位，跟隨者們相互內卷干擾。達意不能再一味采用模仿領(lǐng)導者的跟隨做法，需要找到差異化讓自己順利成為紙業(yè)第二集團的主力軍（目標市場(chǎng)占有率1%）。

（2）達意紙巾的核心競品對位：以市場(chǎng)規模 1%-2% 的紙巾品牌為目標

競品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。三松兄弟的觀(guān)點(diǎn)是：N+1法則，以下個(gè)戰略目標區段的企業(yè)為研究對象。

“達意”要想從280個(gè)長(cháng)尾市場(chǎng)的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)建立新的差異化競爭力，需要去重點(diǎn)研究第二集團中與自己最近的主力軍品牌近年來(lái)的動(dòng)作，一方面去研究他們過(guò)往是怎么上位的，另一方面是為未來(lái)要實(shí)現的競爭形態(tài)做提前布局。而不是研究與自己處于相同位置的企業(yè)，也不是研究高出自己很多位勢的企業(yè)。頭部企業(yè)不管是從供應鏈、生產(chǎn)、團隊、渠道、營(yíng)銷(xiāo)都不是“達意”短期能達到的高度。

基于讓“達意”市場(chǎng)規模再增加0.5%，實(shí)現擁有1%市場(chǎng)規模的紙業(yè)第二集團的目標，三松兄弟將第二集團中1%-2%市場(chǎng)占有率的“某音”“某月花”“某云”“某鴿”“某布”五大品牌作為“達意”目前需要參考學(xué)習與未來(lái)競爭的核心對手。

（3）“達意”的顧客思考對位：產(chǎn)品品質(zhì)好是最普遍的第一思考節點(diǎn)

思考節點(diǎn)是三松兄弟基于認知科學(xué)提出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究成果：顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )有一個(gè)優(yōu)先級的思考順序，例如第一個(gè)思考到的信息就是第一思考節點(diǎn)，這些思考節點(diǎn)決定顧客購買(mǎi)時(shí)所做出的相應行為，思考節點(diǎn)越優(yōu)先流量規模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。所以顧客思考對位的工作就是對準適合企業(yè)的、具有普遍性的第一思考節點(diǎn)。為了清楚的對位，三松兄弟前往零售終端對紙巾顧客進(jìn)行詳細的定性調查：

? 顧客會(huì )同時(shí)存在指名購買(mǎi)領(lǐng)導品牌紙巾的情況，也存在無(wú)視品牌只注重價(jià)格的情況；

? 選擇品牌或不選品牌、選擇什么價(jià)格的與顧客實(shí)際使用紙巾的具體用途有關(guān)。；

? 顧客對于購買(mǎi)紙巾的普遍第一思考節點(diǎn)及重視程度是：品質(zhì)很好>使用性?xún)r(jià)比高>價(jià)格便宜>大品牌的紙巾（第一思考節點(diǎn)程度評分的加權平均數比較）。

從樣本調查觀(guān)察到一個(gè)命題：顧客對于紙巾價(jià)值的認識是存在使用場(chǎng)景變化的，品質(zhì)是促進(jìn)購買(mǎi)最普遍的第一思考節點(diǎn)，擁有著(zhù)更大的市場(chǎng)空間，也不受價(jià)格與品牌影響力變化，具有穩定性的、更適合長(cháng)尾市場(chǎng)品牌去攻占的第一思考節點(diǎn)。

五、達意紙巾的【定位】：未來(lái)我要去哪里？

既然說(shuō)到品質(zhì)，那么顧客對它們的具體認識又是什么？這些認識中哪些是否是目前達意的市場(chǎng)機會(huì )？這些都是要通過(guò)【定位】來(lái)解決的課題。

在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。

要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點(diǎn)，發(fā)現競爭對手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認知。

（1）顧客對紙巾“品質(zhì)”的思考認知點(diǎn)：不粗糙、沾水不破、不掉紙屑、吸水力強

為了確定顧客對紙巾品質(zhì)的認知點(diǎn)是什么，三松兄弟進(jìn)行一次更為深入定量研究。我們將前期定性調查中顧客對品質(zhì)的描述與人口特征、消費行為統合成關(guān)鍵問(wèn)題，目的是檢驗其普世性、與消費行為的關(guān)系。

從調研結果來(lái)看：品質(zhì)確實(shí)對顧客整體購買(mǎi)紙巾產(chǎn)生了影響力，具有大眾化特性，也具有紙巾使用場(chǎng)景局限性。顧客對品質(zhì)的思考認知點(diǎn)普遍性最高的是“沒(méi)有粗糙感”觸覺(jué)感官上的認識，其次是沾水不破、不掉紙屑、吸水力強的視覺(jué)感官認識。那么具體哪個(gè)思考認知點(diǎn)更適合“達意”去攻打市場(chǎng)，還要先看一下競品們都在說(shuō)什么？

（2）競爭對手“品質(zhì)”的盲點(diǎn)：未發(fā)現“沾水不破”思考節點(diǎn)的實(shí)際潛力

三松兄弟就“達意”紙巾對位的核心競品進(jìn)行了詳細的分析：競品品牌都在標榜自己的紙巾產(chǎn)品柔軟，而且大部分都是從企業(yè)自身工藝角度出發(fā)去傳遞價(jià)值。競品實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是意圖搶占“沒(méi)有粗糙感”的顧客思考認知點(diǎn)。

當競品都在提示“柔軟”、都想讓顧客認為自己“沒(méi)有粗糙感”時(shí)，市場(chǎng)競爭就會(huì )產(chǎn)生內卷干擾。設想下如果完整包裝陳列在貨架中，幾個(gè)品牌都在說(shuō)自己柔軟時(shí)顧客會(huì )怎么選？大概率顧客會(huì )去看價(jià)格、再去看自己的次級需求，從中選擇價(jià)低的產(chǎn)品、能滿(mǎn)足更多需求的產(chǎn)品進(jìn)行購買(mǎi)嘗試。

當所有人都在說(shuō)同一件事情時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生相互干擾的惡性競爭。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講就是在“沒(méi)有粗糙感”的細分市場(chǎng)中相互稀釋?zhuān)貏e是在品牌影響力作用不大的第二集團市場(chǎng)、長(cháng)尾市場(chǎng)中幾乎可認為是種內卷。另一方面，當所有人將“柔軟”說(shuō)多了，顧客就會(huì )認為“柔軟”是紙巾理所應當的，并不是你產(chǎn)品給我的價(jià)值，也就會(huì )降低吸引力。

營(yíng)銷(xiāo)中有個(gè)準則是做到競爭對手的平均水平，輸出自己差異化優(yōu)勢的價(jià)值。既然對手都在“柔軟”中內卷、都在讓顧客認為“沒(méi)有粗糙感”的思考認知點(diǎn)上內卷，那么“達意”就要跳出內卷圈，考慮利用“沾水不破”的思考認知點(diǎn)進(jìn)行平行良性競爭。作為顧客對品質(zhì)的第一思考認知點(diǎn)，雖然“沾水不破”的普遍性程度是次于“沒(méi)有粗糙感的”，但確實(shí)是市場(chǎng)環(huán)境情況下“達意”要破圈的最佳選擇，主要從兩個(gè)方面思考：

① 避免了與核心競爭對手的內卷，不受同質(zhì)認知的產(chǎn)品價(jià)格因素的影響?！罢此黄啤钡氖袌?chǎng)容量雖然略低于“沒(méi)有粗糙感”，但沒(méi)有核心競品的干擾使得“達意”更有機會(huì )占領(lǐng)，從增利角度而言也是能獲得更多利潤。

② “沒(méi)有粗糙感”是一種細微的使用觸覺(jué)感知，感知程度與顧客神經(jīng)傳動(dòng)速率的差異是有關(guān)聯(lián)的。也就是說(shuō)在有競爭對比的情況下，不同人對于“柔軟”“沒(méi)有粗糙感”的感受是沒(méi)標準的。而“沾水不破”是一種是非關(guān)系的視覺(jué)感知體驗，要么會(huì )破、要么不會(huì )破，不存在不同標準的結果認識。

那么，“達意”是否具備、具備哪些優(yōu)勢點(diǎn)、要怎樣去攻占“沾水不破”思考認知點(diǎn)所帶來(lái)的市場(chǎng)呢？

（3）達意紙巾“品質(zhì)”的優(yōu)點(diǎn)：

為了明確達意紙巾能否建立“沾水不破”的合理標準，三松兄弟通過(guò)對企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷(xiāo)售、品牌等各部門(mén)進(jìn)行訪(fǎng)談后了解到：

? 達意紙巾全部為俄羅斯進(jìn)口100%原生木漿，目前做到全進(jìn)口原料的紙巾企業(yè)屈指可數；

? 達意紙巾生產(chǎn)厚度最高標準可達 5 層，領(lǐng)先于國內紙巾普遍的4 層，并引進(jìn)了先進(jìn)的紙巾疊壓技術(shù)；

? 在對產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗測試時(shí)發(fā)現沾水后無(wú)論怎么柔蹭皮膚，紙巾表面不會(huì )卷皺。

（4）達意紙巾的定位點(diǎn)：

定位點(diǎn)是要對企業(yè)內部有明確指導思想，能夠形成作業(yè)標準，對企業(yè)外部有聚變力量，能促進(jìn)關(guān)注和購買(mǎi)的。事實(shí)上達意紙巾技術(shù)層面已經(jīng)做到了沾水摩擦后可以不斷層、不起皺，那么這將是攻占“沾水不破”最強有力的武器，也匹配顧客對于“品質(zhì)”思考節點(diǎn)下的一種普遍性較高的思考認知點(diǎn)，也是核心競爭對手暫時(shí)為踏入的、有利可圖的領(lǐng)域。

三松兄弟為“達意”制定了一個(gè)助力破圈發(fā)展的【定位點(diǎn)】：濕不破紙巾，用品類(lèi)的思維去思考紙巾吸金大單品。達意未來(lái)需要做的是滿(mǎn)足顧客各種“沾水不破”場(chǎng)景的紙巾開(kāi)發(fā)，先成為顧客“沾水不破”思考認知點(diǎn)下的紙巾市場(chǎng)領(lǐng)導者，然后去與顧客“沒(méi)有粗糙感”思考認知點(diǎn)下的紙巾市場(chǎng)（核心競品在做的事情）去做品類(lèi)選擇上的競爭（搶對手的顧客）。

六、達意紙巾的吸金大單品資產(chǎn)：【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。

（1）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的指導性原理：提示響應原理

顧客的購買(mǎi)過(guò)程必定遵循看到企業(yè)給予的提示、自己思考后做出判斷、采取行動(dòng)這一規則。有些是會(huì )在現場(chǎng)立刻做出判斷后行動(dòng)，有些則需要反復思考衡量后行動(dòng)。

（2）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的建設方法：1個(gè)核心、3大系統

【定位點(diǎn)】是吸金大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的核心，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（3）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。元力IP從認知科學(xué)層面來(lái)說(shuō)明的話(huà)，是包含了外顯認知（可以被準確意識到原因）與內隱認知（難以被準確意識到原因）兩者在記憶中長(cháng)期已存在的、下意識中能被提取出來(lái)的信息。比如“晚上寫(xiě)字要開(kāi)燈”是元力IP（外顯認知），“騎車(chē)要左右保持平衡”也是元力IP（內隱認知）。

【元力IP原理】就是充分運用元力IP，讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟吸金賣(mài)點(diǎn)、快速形成記憶的一種實(shí)戰應用性原理。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動(dòng)的。

（4）達意紙巾的【3大系統】

◆吸金命名

命名是產(chǎn)品戰略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。

命名也是一種消費提示，不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。三松兄弟為“達意”創(chuàng )造吸金命名時(shí)遵循者三大標準：

① 說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”；

② 說(shuō)清楚了最核心的“我的不同”；

③ 有吸金賣(mài)點(diǎn)的元力IP。

達意紙巾的定位點(diǎn)是【濕不破紙巾】。那么命名要怎樣去提示顧客才能讓顧客快速認識到、快速被吸引？即顧客對于“不破”的元力IP到底是什么？三松兄弟從顧客生活經(jīng)驗中找到了這個(gè)元力IP：“越厚的東西越不容易捅破”。1張紙可以很輕易的戳破、100張紙卻很難捅破，每增加一層就是增加破損的難度。這是一種自然界中的物理現象、是所有人的生活常識，人們幾乎不會(huì )有相反的觀(guān)點(diǎn)，也是人們下意識中無(wú)法拒絕的真理。

接下去就要考慮如何利用“越厚的東西越不容易捅破”這個(gè)元力IP，需要在命名提示中讓顧客意識加厚的這種變化，這樣顧客才會(huì )瞬間覺(jué)得“不會(huì )破”是合理的。這就需要結合了另一種元力IP作用：數字運算來(lái)共同發(fā)揮作用。

基于這樣的原理與思考，三松兄弟為“達意”紙巾的吸金命名建立一個(gè)擁有元力IP的、能認識到“不破”合理性的命名框架：【4（層）+1（層）】?！?層”就是顧客市面上常見(jiàn)的、容易破的紙巾認識，“+1層”就是“達意”所提供厚度變化、讓顧客意識到“不容易破”合理的價(jià)值。

上文中也已提到：任何營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)準則就是做到競爭對手的平均水平，輸出自己差異化優(yōu)勢的價(jià)值。既然競爭對手都在說(shuō)柔軟，那么“達意”也需要讓顧客知道紙巾也柔軟，但這只是針對競爭對手的一種策略，“達意”真正要讓顧客認知并記住的還是自己獨特的【4+1】。因此“達意”紙巾的吸金命名需要告訴顧客：

① 我也是賣(mài)柔軟紙巾的（滿(mǎn)足紙巾普遍價(jià)值）；

② 我很厚不容易破（達意的差異價(jià)值）；

③ 4層+1層（有元力IP的提示）。

【4層+1層 綿柔親膚紙】就是“達意”紙巾的吸金命名。

◆ 吸金指令

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通工具。吸金指令至少要滿(mǎn)足三個(gè)必備條件：

① 必定是學(xué)齡兒童就使用的交流用語(yǔ)結構；

② 必定有元力IP，必定是有指令性的語(yǔ)言范式；

③ 必定包含吸金賣(mài)點(diǎn)（購買(mǎi)理由）的邏輯關(guān)系。

前文的顧客思考認知點(diǎn)研究部分中，三松兄弟通過(guò)調查已洞察出顧客對于品質(zhì)紙巾的需要是有使用動(dòng)機、使用場(chǎng)景條件的。換而言之，顧客只有在真正需要講究品質(zhì)的使用場(chǎng)景下才會(huì )想到購買(mǎi)品質(zhì)紙巾，紙巾破損會(huì )帶麻煩的場(chǎng)景下才會(huì )想到購買(mǎi)“不破”的紙巾。比如：習慣用紙巾洗臉的，紙巾破了會(huì )很麻煩，所以要不會(huì )破的紙巾；用紙巾擦桌子破了沒(méi)那么麻煩，所以不一定需要“不破”紙巾。

所以作為達意紙巾【吸金指令】一定要先清楚到底是提示給誰(shuí)看的。提示的作用對象一定是那些對紙巾“破”非常敏感的使用場(chǎng)景下的顧客。但問(wèn)題是顧客使用場(chǎng)景非常多元化，如何用一句話(huà)整合起來(lái)，讓這些場(chǎng)景下的顧客都能有相同的行動(dòng)效果？這也需要借助元力IP來(lái)實(shí)現。

在生活中經(jīng)常能聽(tīng)到這樣一種描述：“這東西寶寶也能用”“這個(gè)小孩子也能吃”“這個(gè)小孩也能玩”“那個(gè)孕婦也能吃”“這乳液孕婦也能用”，人們在向別人說(shuō)明程度更甚觀(guān)點(diǎn)時(shí)候常常會(huì )錨定特殊人群場(chǎng)景，形成“標準更高”的指令范式。

但是畢竟這是一個(gè)公用的范式，需要將達意紙巾“不易破”的吸金賣(mài)點(diǎn)嫁接進(jìn)去，用“不易破”代表最高品質(zhì)，形成達意自己的、有合理邏輯性的、學(xué)齡期兒童都能理解和使用的資產(chǎn)。

——“XX（特殊人群）也能用的是最好的”（元力IP）

——“因為我的紙巾不容易破，所以即使是孕嬰等極其嬌弱的人群也能放心用”（實(shí)現目標）

——“濕水不易破 母嬰安心用”（吸金指令）

◆ 吸金圖像

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著(zhù)三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

③ 給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉化）。

吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過(guò)程。正因為有從顧客大腦記憶中提取出來(lái)的元力IP，顧客在記憶時(shí)只需要在原型基礎上更新記憶品牌私有的部分，便能更快速的記住圖案。

“達意”提示顧客的核心目的是：讓顧客意識到的是“不易破”紙巾、是“高品質(zhì)”紙巾。那么就要找到日常生活中顧客能見(jiàn)度高、熟悉度高、有共同認識的圖像元力IP。

如果我們說(shuō)一個(gè)人打球水平很好，那憑什么一眼就能認識到這個(gè)人的水平標準呢？如果看到這個(gè)正在頒獎臺上領(lǐng)取金牌，那么認為打球厲害就是理所當然。那么領(lǐng)取金牌的場(chǎng)景就是對于“打球厲害”的圖像元力IP。

達意紙巾的吸金圖像也要采用了相同的原理。首先要讓顧客看到最終價(jià)值（就好比先讓人看到領(lǐng)著(zhù)獎牌）。為什么先是最終價(jià)值的體現？因為顧客消費關(guān)心的首先必定是自己能獲得什么，而不是你在說(shuō)什么？所以達意需要先告訴顧客的是：“我的紙巾是高標準的”“我的紙巾母嬰也可以安心用”，這就是達意吸引顧客注意力、聚焦流量的手法。

那么顧客記憶中普遍存在的、能快速認識“高品質(zhì)”“母嬰安心用”的情景，即情景元力IP到底是什么？嬰兒的肌膚是最柔嫩，最敏感的，只要一點(diǎn)點(diǎn)不適刺激都能讓嬰兒產(chǎn)生哭鬧等負面情緒，這是與身俱來(lái)的反應，是不受意識控制的。所以嬰兒的微笑是最真實(shí)可信的、嬰兒微笑的情緒情景就是“高品質(zhì)”“安心用”最好的元力IP。

此外，還需要一目了然地告訴顧客“達意”的差異化特征：我的紙巾濕水后不易破，讓顧客能夠快速理解“達意紙巾”的工具價(jià)值。如何讓顧客快速認識到濕水后不易破？就要借助顧客日常生活中都會(huì )做的、用普通紙巾容易破的一種情景元力IP：洗臉。三松兄弟還原了雙手洗臉這個(gè)場(chǎng)景元力IP，將達意紙巾作為工具嫁接到了該場(chǎng)景中，顧客看到后便能快速認識到即便是洗臉這種揉搓強度的情景都可以不破。

最后，達意紙巾要給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示，促使顧客下定購買(mǎi)的決策，最好的方式就是讓顧客切實(shí)地看到實(shí)際使用時(shí)的樣子。同樣的，我們利用了嬰兒情緒的情景元力IP，真實(shí)還原了使用過(guò)程中嬰兒享受情緒表情，嬰兒的表情就是一種購買(mǎi)指令。積極享受的表情就是嬰兒身體對產(chǎn)品的認可，就會(huì )對使用者下達“買(mǎi)它就對了”的指令。

至此，三松兄弟為達意紙巾創(chuàng )造出了大單品資產(chǎn)的3大系統：

【吸金命名】：4層+1層綿柔親膚紙

【吸金指令】：濕水不易破 母嬰安心用

【吸金圖像】：嬰兒微笑情景（遠距促吸引）、洗臉用紙情景（中距促理解）、嬰兒使用享受情景（近距促行動(dòng)）

七、達意紙巾的【到位】：未來(lái)需要怎么走？

【到位】是在吸金大單品資產(chǎn)系統建設之后幫助企業(yè)實(shí)效應用的關(guān)鍵要務(wù)內容，包括資產(chǎn)的應用、產(chǎn)品勢能、價(jià)格權利、渠道權能等營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的基礎內容?！镜轿弧渴窍到y性的方法，其作用是幫助企業(yè)帶來(lái)有效快速的落地效果。本文將為你分享“達意紙巾”大單品資產(chǎn)的包裝勢能應用。

（1）為“達意紙巾”建立包裝勢能

【吸金命名】【吸金指令】【吸金圖像】3大系統協(xié)同作用能吸引顧客關(guān)注流量、促進(jìn)顧客準確快速理解、促進(jìn)購買(mǎi)行動(dòng)機率。如果放在貨架環(huán)境中思考，3大系統起到的是促進(jìn)購買(mǎi)的常量（固定不變能發(fā)揮作用的部分）。但是貨架環(huán)境是一個(gè)變數，顧客若是受到環(huán)境干擾沒(méi)有發(fā)現你，3大系統就難以發(fā)揮作用。所以若要在多變的貨架環(huán)境中發(fā)揮最佳效果，在包裝應用層面還需要建立起包裝勢能，其目的是通過(guò)戰術(shù)運用讓顧客有更大機率發(fā)現貨架中你的產(chǎn)品。

① 建立包裝色彩勢能

研究表面：色彩是最初引起顧客注意的因素。因為色彩的本質(zhì)是光波振幅、頻率的不同組合，是人類(lèi)視力所及范圍最遠可見(jiàn)的。不同光波的振幅與頻率產(chǎn)生不同色彩與亮度，對視覺(jué)器官有著(zhù)不同的刺激程度，是一種視覺(jué)生理現象，不受思考、意識的主宰。有些時(shí)候人們購物時(shí)明明正視的是A產(chǎn)品，卻被余光中B產(chǎn)品所吸引，這就是色彩起到了截流作用。

那么達意包裝的應該采用怎樣的色彩來(lái)提高顧客注意到自己的機率呢？請先用1秒掃視以下圖片，然后思考下你看到了什么、記住了什么、最引人注目的是什么。

沒(méi)錯，大多數人對綠色圓形印象深刻，即使掃一眼閉上眼睛也能清晰記憶，這即使人們常說(shuō)的“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠”效果，人們的視覺(jué)是無(wú)法控制、無(wú)法拒絕這樣的效果感知。如果仔細分析這種效果，其實(shí)背后就是與眾數的差異化對比。如果用貨架上產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是需要在色彩上與周邊其他競爭品有明顯的、強烈的色彩對比，才能吸引顧客更可能關(guān)注你。

在貨架中很多品牌的產(chǎn)品在色彩上都有自己的主色，例如某風(fēng)是金色，某達、某邦是藍色，某相印、某森是綠色，某柔、某博仕是粉色，其中某柔還采用了黑色，某布是黃色?？梢园l(fā)現，貨架上競爭品的正視主色彩基本以高純度/高飽和度為主、主色彩面積大，色相亮度與對比度一般。

那達意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”應該采用什么顏色呢？既然競品產(chǎn)品以大面積、五花八門(mén)的單彩色為主，達意顯然就應該采用干凈小面積的撞色。什么樣的撞色能讓人印象深刻？

從貨架間競爭環(huán)境來(lái)看，既然競品都喜歡用大面積彩色，那么達意要反其道而行，包裝主色要采用不是色彩的色彩：白（近白）。因為白色有著(zhù)人們視覺(jué)神經(jīng)敏感度最高的、水平視覺(jué)范圍最廣的一種復合光刺激，更容易被人們注意到。既然競品在貨架上沒(méi)有使用，那么達意就有機會(huì )好好利用。

除此之外在輔助色的選擇方面，我們也參考了貨架競爭品的色彩，采用跨區段光波視覺(jué)組織原則，為“達意紙巾”設定了粉綠拼接。人們所熟知的“赤橙黃綠青藍紫”色彩本質(zhì)是光波長(cháng)度的不同所帶來(lái)的絕對性色彩感知刺激，可以理解為是色彩明顯有異感的光波長(cháng)度的區段，當然實(shí)際運用中還有更細小的區段刻度。這種絕對性的色彩差異感知是視覺(jué)自動(dòng)組織的，只要進(jìn)入視覺(jué)范圍就是強制性注意的?！斑_意紙巾”的粉綠拼接就是采用了這種原則，是在確保功能性作用的前提下，使視覺(jué)刺激呈現出最佳舒適度的色彩。

② 建立包裝元素排列勢能

包裝上任何的信息提示都不是裝飾，是要符合顧客觀(guān)看習慣、符合顧客思考習慣、符合引導目的，顧客不會(huì )在一堆提示中一個(gè)一個(gè)去找他想看到的。吸金大單品想讓顧客看到什么，就必須引導顧客的觀(guān)看動(dòng)線(xiàn)來(lái)實(shí)現。人類(lèi)的視覺(jué)是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的，顧客看到產(chǎn)品的第一眼必定是整體，然后再聚焦到細節。三松兄弟模擬了顧客貨架購物時(shí)的動(dòng)線(xiàn)，在包裝上設計了步步引導注意提示信息的元素排列勢能設計：

? 運用蒙特利安表現手法，將包裝信息分割成有多個(gè)重要度優(yōu)先級的平面；

? 根據顧客購買(mǎi)紙巾動(dòng)線(xiàn)與包裝觀(guān)看習慣，以及環(huán)境陳列的變數，將大單品資產(chǎn)“3大系統”在正面視覺(jué)與側面視覺(jué)用不同層級與大小進(jìn)行引導。讓達意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”在終端陳列中顧客一眼就能清晰知道價(jià)值。

后記

達意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”短短一年時(shí)間，就出現了企業(yè)預估生產(chǎn)計劃根本上市場(chǎng)銷(xiāo)售的供不應求，成為了對“達意”紙業(yè)企業(yè)貢獻度較大的吸金大單品。

達意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”的背后是三松兄弟體系化、科學(xué)客觀(guān)的【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】方法，用巧勁獲得更多的關(guān)注流量、提高顧客消費行動(dòng)率，最終撬動(dòng)達意紙巾成為【量】【利】【名】兼備的吸金大單品。