前言

興芮食品，是集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的現代化食品企業(yè)，聚焦雞肉雞蛋鹵烤制品相關(guān)的自有產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰略，興芮食品始終履行“引領(lǐng)健康鹵味新趨勢，樹(shù)立鹵味行業(yè)新標桿”的企業(yè)使命，做健康安全的食品，確保消費者吃到真正健康的食品。

2022年，三松兄弟與興芮食品開(kāi)展合作，運用【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)方法】為其打造了烤雞吸金大單品，用一系列兼顧量與利的長(cháng)期收益產(chǎn)品，幫助興芮食品在激烈是市場(chǎng)競爭環(huán)境下獲得了區域領(lǐng)先地位，實(shí)現了更好、更快、更長(cháng)久的企業(yè)和品牌發(fā)展。

本文將深度分享【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)方法】在【興芮烤雞】上的創(chuàng )意應用，即【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】是如何建設的。

一、提升靜銷(xiāo)力的【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】建設方法

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。

換而言之，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的作用是在營(yíng)銷(xiāo)中提升吸引顧客能力、形成轉化能力，是營(yíng)銷(xiāo)中提升靜銷(xiāo)變現能力的系統，也是所有推廣傳播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前的先決條件?！疚鹳u(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】分為1個(gè)核心、3大系統。

【定位點(diǎn)】是吸金大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的核心，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

二、【興芮烤雞】的定位點(diǎn)

定位點(diǎn)是消費者認為要選擇你的關(guān)鍵理由，有效的定位一定是個(gè)定位點(diǎn)，而不是一個(gè)含糊的面，且消費者必須對定位點(diǎn)有具象的認知。三松兄弟在通過(guò)一系列調研和走訪(fǎng)后發(fā)現：

（1） 區域市場(chǎng)中，終端出售的烤雞通常是以極低的價(jià)格銷(xiāo)售的，容易引發(fā)了人們對其質(zhì)量和安全性的擔憂(yōu)；

（2）大多數烤雞都是重度工業(yè)化產(chǎn)品，使用了大量的添加劑、呈鮮劑、防腐劑等，而這些卻是消費者極其關(guān)注的且非常不滿(mǎn)意的點(diǎn)；

（3）絕大多數烤雞生產(chǎn)商僅充當調味加工的職能，并不具備源頭養殖品控能力。

相對而言，【興芮烤雞】不僅擁有自有產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現養殖、加工、銷(xiāo)售一體化管控，且對于加工的工業(yè)科技使用也實(shí)現降至了業(yè)內最小化，在配料表相對干凈、高品質(zhì)領(lǐng)域相對同行具有一定的競爭力。

基于這樣的洞察和考量，三松兄弟為【興芮烤雞】制定了一個(gè)定位點(diǎn)：品質(zhì)之冠，不僅添加少、而且雞肉自身品質(zhì)高，來(lái)滿(mǎn)足消費者心中希望的最好烤雞。接下去就需要通過(guò)打造【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】吸引消費者并形成轉化力。

三、吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的信息原點(diǎn)

【興芮烤雞】需要提示消費者什么？最終的目的當然是要讓消費者認為【興芮烤雞】是品質(zhì)最高的、【興芮烤雞】是第一的。但限于法規限制企業(yè)并不能這么說(shuō)，那就需要對定位點(diǎn)信息有策略的拆解組合，自然形成整合認知的力量。

核心價(jià)值：放心

功能訴求：品質(zhì)高、安全

四、吸金圖像

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著(zhù)三大最重要的職能：

? 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）

? 讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）

? 給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉化）

要實(shí)現以上三個(gè)目標，必須清晰找到消費者的元力IP，即人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的“代溝”，本質(zhì)上就是企業(yè)所發(fā)送的與消費者接收的產(chǎn)生了偏差，因為消費者只會(huì )根據自己認知的信息去理解。所以元力IP的作用就是緩解這種偏差問(wèn)題，因為元力IP一定具有共同普遍性。

元力IP共有三種形式：生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP，分別起到了聚焦流量、價(jià)值貫通、促進(jìn)轉化的作用。

（1）生理性元力IP

生理性元力IP具備強制信息接收性，且幾乎都是全人類(lèi)同一的、不會(huì )產(chǎn)生偏差的生理現象。三松兄弟在觀(guān)察了銷(xiāo)售環(huán)境后，運用了人類(lèi)對于規律的視覺(jué)組織生理，嫁接了【興芮】品牌關(guān)鍵識別，創(chuàng )造了吸引消費者無(wú)意間能自動(dòng)捕捉的、具有生理性元力IP的圖像

（2）認知性元力IP

認知性元力IP必須是人們普遍認知相同的提示點(diǎn)，在【興芮烤雞】案例中，三松兄弟從核心價(jià)值【放心】的信息點(diǎn)出發(fā)，找到了【盾牌】這個(gè)普遍認知堅硬、安全、放心的認知性元力IP并形成圖像，同時(shí)【盾牌】找到被護理業(yè)、殺毒軟件等多個(gè)行業(yè)用于安全性教育，在消費者心智中也形成非常強化的固有認知。

（3）指令性元力IP

指令性元力IP是一種容易激發(fā)行動(dòng)欲的提示點(diǎn)，基于消費者對現代電商評價(jià)體系與購買(mǎi)行動(dòng)的研究，三松兄弟發(fā)現絕大多數消費者習慣于購買(mǎi)皇冠店鋪的同類(lèi)產(chǎn)品，因為皇冠是店鋪最高級別的信譽(yù)背書(shū)，也形成了可刺激消費者購買(mǎi)行動(dòng)的一種指令性元力IP。三松兄弟也充分利用了這樣的特征，嫁接了【興芮】品牌形成了具有指令性的圖像。

三松兄弟將利用三大元力IP的圖像、產(chǎn)品屬性圖、實(shí)物參考圖相組合，形成了貨架中由遠到近整個(gè)消費鏈路閉環(huán)的吸金圖像。

五、吸金命名

命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì )，才會(huì )有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先發(fā)制勝的效果。三松兄弟吸金命名有一個(gè)準則：

? 一定要說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”；

? 一定要說(shuō)清楚最核心的“我的不同”；

? 一定要有元力IP。

三松兄弟在調研市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，烤雞普遍采用的都是童子雞。由于烤雞價(jià)格戰與重度食品工業(yè)化，消費者對烤童子雞的認識已經(jīng)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)負面影響，且業(yè)內長(cháng)期的競爭，導致每100克童子雞價(jià)格遠遠低于同等母雞、公雞的價(jià)格。消費者心智中對童子雞產(chǎn)生了廉價(jià)、品質(zhì)低的認識，而對公雞、母雞的認知卻截然相反。

在這樣的洞察考量之下，三松兄弟從【興芮烤雞】的高品質(zhì)功能去求出發(fā)，制定了一個(gè)擁有消費者認知性元力IP的、與品牌工藝關(guān)聯(lián)的命名：果木熏小公雞。之所以決定采用“小公雞”命名，一方面為了區隔于大部分廉價(jià)低品質(zhì)的童子雞認識，另一方面也為產(chǎn)品競爭中的溢價(jià)能力留足空間。

六、吸金指令

吸金指令是用來(lái)高效提示吸金賣(mài)點(diǎn)、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通的工具。吸金指令至少要滿(mǎn)足三個(gè)必備條件：

① 要是學(xué)齡兒童就使用的交流用語(yǔ)結構；

② 要有元力IP，具有指令性提示作用的語(yǔ)言范式；

③ 要包含吸金賣(mài)點(diǎn)（購買(mǎi)理由）的邏輯關(guān)系。

同時(shí)，吸金指令也是一種承諾性暗示，需要找到一個(gè)能夠促進(jìn)行動(dòng)的指令性元力IP。三松兄弟從高品質(zhì)、安全的功能訴求出發(fā)，找到了幾乎每個(gè)人都有共同認識、是學(xué)齡期曾經(jīng)行動(dòng)目標的指令性元力IP：三好學(xué)生。

“三好”是學(xué)齡期學(xué)生追求的目標和榮譽(yù)，也是對于“好”最強力的暗示與背書(shū)。三松兄弟將“三好”與【興芮烤雞】的鹵制工藝進(jìn)行嫁接，打造了【興芮三好鹵 好吃又安全】的吸金指令，呈現消費者一種全國認可高品質(zhì)的承諾性暗示。

最后，三松兄弟用貨架思維、消費鏈路思維，以吸引注目、形成轉化為目標，將吸金圖像、吸金命名、吸金指令的各自職能及其背后的元力IP作用進(jìn)行統合，形成了【興芮烤雞】完整的吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統。以下將用包裝作為應用載體進(jìn)行完整展現（載體不僅限于包裝）。