吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)案例——雙匯拌面

雙匯作為中國最大的肉類(lèi)加工企業(yè)，始終視食品安全為底線(xiàn)、生命線(xiàn)，建立“預防為主、風(fēng)險管理、全員參與、全程控制”的食品安全控制體系，切實(shí)履行大型企業(yè)主體責任，保障消費者舌尖上的安全。

2022年4月，我們運用【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)方法】為其打造了雙匯拌面吸金大單品，以兼顧量與利的長(cháng)期收益產(chǎn)品為目標，幫助雙匯速食面品在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下獲得品類(lèi)地位，實(shí)現了更好、更快、更長(cháng)久的企業(yè)和品牌發(fā)展。

本文將分享【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)方法】在【雙匯拌面】上的圖像創(chuàng )意應用，即【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】中【吸金圖像】是如何建設的。

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。

換而言之，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的作用是在營(yíng)銷(xiāo)中提升吸引顧客能力、形成轉化能力，是營(yíng)銷(xiāo)中提升靜銷(xiāo)變現能力的系統，也是所有推廣傳播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前的先決條件。吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統分為1個(gè)核心、3大系統。

【定位點(diǎn)】是吸金大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的核心，是消費者認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的定位一定是個(gè)定位點(diǎn)，而不是一個(gè)含糊的面，且消費者必須對定位點(diǎn)有具象的認知。

在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

三松兄弟在通過(guò)一系列調研和走訪(fǎng)后發(fā)現：大多數拌面產(chǎn)品佐料太少，消費者體驗感較差，對此消費者希望有品牌能進(jìn)行改善。相對而言，雙匯擁有自有產(chǎn)業(yè)鏈，對食材源頭的把控，在成本規模上有行業(yè)領(lǐng)先的水準。

基于這樣的洞察和考量，三松兄弟為雙匯·拌面制定了一個(gè)定位點(diǎn)“優(yōu)料倍享”的定位點(diǎn)，來(lái)滿(mǎn)足消費者心中希望的最好速食拌面。接下去就需要通過(guò)打造【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】吸引消費者并形成轉化力。

雙匯·拌面需要提示消費者什么？最終的目的當然是要讓消費者清晰知道【雙匯拌面】是料最多的，從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。但限于法規限制企業(yè)并不能這么說(shuō)，那就需要對定位點(diǎn)信息有策略的拆解組合，自然形成整合認知的力量。

◆ 核心價(jià)值：超滿(mǎn)足

◆ 功能需求：用料翻倍

生理性元力IP具備強制信息接收性，且幾乎都是全人類(lèi)同一的、不會(huì )產(chǎn)生偏差的生理現象。三松兄弟在觀(guān)察了銷(xiāo)售終端環(huán)境后，運用了人類(lèi)對于規律的視覺(jué)組織生理：螺旋透視。

認知性元力IP必須是人們普遍認知相同的提示點(diǎn)，在雙匯·拌面案例中，三松兄弟從功能訴求【用料翻倍】的信息點(diǎn)出發(fā)，觀(guān)察了市面上現有同類(lèi)產(chǎn)品的實(shí)際用料呈現情況?，F實(shí)市場(chǎng)中實(shí)際體驗過(guò)程中的用料量，就是存在于顧客記憶中普遍“用料少”的共同經(jīng)歷印象，我們需要做的是在此基礎上去表現用料倍數，它就會(huì )成為“用料翻倍”的一種認知性元力IP。

指令性元力IP是找到產(chǎn)品讓顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的服從場(chǎng)景，同時(shí)也是顧客希望看到的一種價(jià)值承諾。指令性元力IP一定是顧客認為對的、自己對自己下達一種暗示。

“所見(jiàn)即所得”是顧客的一種習慣性認知，也是顧客對自己購買(mǎi)決策下達的一種指令。企業(yè)需要在做好“所見(jiàn)即所得”這一規則下進(jìn)行充分利用。我們還原了真實(shí)食用場(chǎng)景下的料面分布，即促進(jìn)顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲的指令性元力IP。

將生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP各自形成的圖像創(chuàng )意進(jìn)行整合，嫁接品牌及產(chǎn)品特性，形成屬于雙匯·拌面自己的一種吸金圖像。