吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)案例——塞翁福銀耳羹

塞翁福，一個(gè)南北干貨優(yōu)質(zhì)品牌，其中來(lái)自福建古田的銀耳猶其出眾。隨著(zhù)南北干貨食材整體市場(chǎng)滲透能力的飽和，三松兄弟與塞翁福開(kāi)展合作，圍繞銀耳產(chǎn)業(yè)鏈延伸開(kāi)發(fā)出了一系列即食滋補品，幫助企業(yè)建立新的優(yōu)勢增長(cháng)點(diǎn)。

我們運用【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)方法】為其打造具有代表性的吸金大單品：即食銀耳羹。本文將深度分享【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)方法】在即食銀耳羹上的圖像創(chuàng )意應用，即【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】中「吸金圖像」是如何建設的。

一、吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統：產(chǎn)品靜銷(xiāo)力的源泉

吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的作用是在營(yíng)銷(xiāo)中提升吸引顧客能力、形成轉化能力，是營(yíng)銷(xiāo)中提升靜銷(xiāo)變現能力的系統，也是所有推廣傳播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前的先決條件?！疚鹳u(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】分為1個(gè)核心、3大系統。

【定位點(diǎn)】是吸金大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的核心，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

二、【塞翁福銀耳羹】的定位點(diǎn)

有效的定位一定是個(gè)定位點(diǎn)，而不是一個(gè)含糊的面，且消費者必須對定位點(diǎn)有具象的認知。在為銀耳羹制定定位點(diǎn)前，三松兄弟需要弄清楚兩大問(wèn)題：

? 購買(mǎi)滋補食材自己做與購買(mǎi)即食滋補食品的消費者，在抉擇上有什么區別；

? 究竟是什么推動(dòng)消費者購買(mǎi)某個(gè)品牌的即食滋補食品。

我們通過(guò)一系列調研和走訪(fǎng)后發(fā)現：

（1）與購買(mǎi)食材回去自己燉煮相比，絕大多數消費者認為即食滋補食品的就是方便，其營(yíng)養價(jià)值和品質(zhì)不如自己燉煮；

（2）自己購買(mǎi)食材燉煮時(shí)通常需要搭配多種食材，燉煮后不僅量大且難以保存，這是自己燉煮的最大痛點(diǎn)，也是消費者購買(mǎi)即食滋補食品的動(dòng)機；

（3）消費者購買(mǎi)即食滋補食品時(shí)非常在意生產(chǎn)日期與價(jià)格，認為生產(chǎn)日期過(guò)久的就不新鮮；

（4）消費者認為銀耳是具有滋潤皮膚功效的，會(huì )促使TA持續食用銀耳羹。

相對自己燉煮滋補品，即食滋補食品最大的優(yōu)勢在于「隨時(shí)隨地，想吃就吃」「定量食用不浪費」的便捷性，這是即食滋補食品品類(lèi)的一種競爭優(yōu)勢?！感迈r與否」是消費者選擇即食滋補食品時(shí)的最大思考節點(diǎn)，正式因為有對新鮮的思考才讓TA產(chǎn)生關(guān)注生產(chǎn)日期的行為。在消費者認知中，銀耳已形成了長(cháng)期食用有養顏美容的認知，使銀耳相關(guān)產(chǎn)品的消費具備一定的可持續性。

一個(gè)即食銀耳滋補產(chǎn)品若能讓消費者感到新鮮，無(wú)論在品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品上都具備了相對優(yōu)勢的競爭力。但這對塞翁福提出了一個(gè)極大的挑戰：

塞翁福即食滋補食品采用的是鎖鮮長(cháng)保工藝，渠道類(lèi)型、運輸冷鏈、運營(yíng)規模等多方面限制，使得塞翁福并不適合運營(yíng)保質(zhì)期極短、新鮮的滋補食品。

針對這個(gè)問(wèn)題，我們?yōu)槿谈Ｖ贫艘环N迂回策略。如果說(shuō)新鮮的滋補食品更受限于固定時(shí)效、存儲地與短期連續的消費食用習慣，那么鎖鮮類(lèi)滋補食品更適合有滋養意識且間隔性消費食用的自由人群。每天新鮮VS每次新鮮，這就是在消費者「新鮮」思考節點(diǎn)下的兩種不同思考認知點(diǎn)，也是用「新鮮」攻占市場(chǎng)的兩種不同模式。

基于這樣的洞察和考量，三松兄弟為塞翁福滋補食品系列制定了一個(gè)定位點(diǎn)：新鮮如初。接下去就需要通過(guò)打造【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】吸引消費者并形成轉化力。

三、吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的信息原點(diǎn)

塞翁福銀耳羹的「新鮮」需要怎么提示消費者？那就需要對定位點(diǎn)信息有策略的拆解組合，自然形成整合認知的力量。

核心價(jià)值：隨時(shí)養顏

功能訴求：次次品嘗新鮮如初

四、吸金圖像

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著(zhù)三大最重要的職能：

? 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

? 讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

? 給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉化）。

要實(shí)現以上三個(gè)目標，必須清晰找到消費者的元力IP，即人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的“代溝”，本質(zhì)上就是企業(yè)所發(fā)送的與消費者接收的產(chǎn)生了偏差，因為消費者只會(huì )根據自己認知的信息去理解。所以元力IP的作用就是緩解這種偏差問(wèn)題，因為元力IP一定具有共同普遍性。

元力IP共有三種形式：生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP，分別起到了聚焦流量、價(jià)值貫通、促進(jìn)轉化的作用。

生理性元力IP

生理性元力IP具備強制信息接收性，且幾乎都是全人類(lèi)同一的、不會(huì )產(chǎn)生偏差的生理現象。本案例中運用了視覺(jué)組織生理的透視效用，創(chuàng )造了能自動(dòng)吸引消費者注意力的、具有生理性元力IP的圖像。

認知性元力IP

認知性元力IP必須是人們普遍認知相同的提示點(diǎn)，在【塞翁福銀耳羹】案例中，三松兄弟從功能訴求【新鮮如初】出發(fā)，找到了【永生花】這個(gè)最具普遍的認知性元力IP，即永生花是一種可以保持長(cháng)時(shí)間的鮮艷和芬芳，永遠新鮮如初。

指令性元力IP

指令性元力IP是一種容易激發(fā)行動(dòng)欲的提示點(diǎn)，同時(shí)也是顧客希望看到的一種承諾?！居郎ā坎粌H是讓消費者快速認識【新鮮如初】訴求的認知性元力IP，也是一種指令性元力IP的表現載體。

人們對花的認識，天生就自帶較短的綻放周期，隨著(zhù)時(shí)間會(huì )慢慢枯萎，全盛時(shí)期的花就是最鮮艷的時(shí)候，也是對花需求意愿最高的時(shí)候。在調研中也明確了距離「生產(chǎn)日期」長(cháng)短對「新鮮」消費有影響作用，這是消費者對購買(mǎi)下達的一種指令，其背后的本質(zhì)原理與花的綻放完全一致?！臼㈤_(kāi)花漾】是一種時(shí)間指令，不僅為消費者下達一種「新鮮」行動(dòng)指令，同時(shí)也是企業(yè)對與消費者的一種承諾，如花朵般新鮮綻放的容顏刻不容緩必須即可行動(dòng)，如盛開(kāi)花樣時(shí)那般對新鮮銀耳進(jìn)行鎖鮮處理，讓消費者嘗到新鮮，養顏要趁早趁新鮮。

找到了生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP，接下去就要充分運用，使其變成塞翁福品牌自己的一種資產(chǎn)。我們嫁接了塞翁福銀耳產(chǎn)品，使其成為屬于塞翁福自己的「永生花」。

放射狀線(xiàn)條與“花瓣”內外層次的結合，滿(mǎn)足生理性元力IP：透視效用。永生花形，讓消費者快速感知【新鮮如初】。盛開(kāi)花漾，給予消費者一種「鮮」的承諾。

“開(kāi)蓋即食”，新鮮的東西可以馬上享用到，養顏可以隨時(shí)隨地。

除了我們鎖鮮的銀耳之外，我們還添加燕窩和藜麥，這樣就相當于對消費者下達一種指令“我們比別的品牌的銀耳更養顏，我們也可以作為健康無(wú)負擔的代餐，養顏同時(shí)也能吃飽?！?/span>

總結

本文分享了三松兄弟是如何從定位點(diǎn)出發(fā)，運用元力IP原理打造【吸金圖像】，以及詳細分享了其背后的吸引顧客的元力IP是什么。

我們找到了一個(gè)能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的定位點(diǎn)：新鮮如初。

在元力IP的指導下建設【吸金圖像】：

? 用透視效用的表現手法吸引更多顧客關(guān)注流量；

? 用“永生花”的表現手法促進(jìn)顧客對「新鮮如初」價(jià)值貫通；

?  用“盛開(kāi)花漾”的表現手法構建時(shí)間指令，刺激消費者的購買(mǎi)欲。