吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)案例——五芳齋月餅

五芳齋月餅是三松兄弟繼五芳齋粽子后，運用【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】方法打造的另一個(gè)數億級體量的吸金大單品。我們通過(guò)嚴密的市場(chǎng)調查，始終貫徹【對位】-【定位】-【到位】的營(yíng)銷(xiāo)宗旨與方法，幫助五芳齋突破在顧客心中“粽子”的局限性，使原本不具備市場(chǎng)優(yōu)勢的“月餅”業(yè)務(wù)，成為繼“粽子”后的企業(yè)第二支柱性大單品。

五芳齋粽子始于1921年，具備正宗嘉興粽工藝、品質(zhì)及歷史傳承性，作為中國粽子龍頭品牌而廣為人知。五芳齋月餅是企業(yè)近年的新生業(yè)務(wù)，與粽子不同的是其不具備品類(lèi)生產(chǎn)的歷史優(yōu)勢，并且不得不面臨與月餅品類(lèi)龍頭品牌的激勵競爭。

眾所周知，嘉興粽和廣式月餅分別代表著(zhù)兩大強勢細分品類(lèi)。具備地域工藝傳承性、地域認可性的品牌，在該細分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有極強的優(yōu)勢。雖然五芳齋粽子具備這樣的“天時(shí)、地利”，但五芳齋月餅并沒(méi)有這樣的“天賦”。接下去將為你詳細講解：五芳齋月餅是如何突破競爭者的歷史地域優(yōu)勢成為【吸金大單品】。

簡(jiǎn)單來(lái)講，三松兄弟【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】方法只是盡力做好了兩件事：有效轉化→有效流量。下面你會(huì )了解到：

對位：發(fā)現企業(yè)自己的市場(chǎng)能力

定位：發(fā)展可觸達消費的社會(huì )認可點(diǎn)

到位：建立實(shí)現目標的關(guān)鍵路徑，減少低效營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作

① 吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統：建立提升靜銷(xiāo)力的資產(chǎn)

② 營(yíng)銷(xiāo)系統：建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的攻堅手法

③ 心智預售：高效獲取產(chǎn)品售前指名流量

④ 貨架成交：提升終端場(chǎng)景下的截流能力

⑤ 復購強化：強化產(chǎn)品使用后的內隱記憶

⑥ 顧客裂變：建立資產(chǎn)系統的流量裂變性

一、五芳齋月餅的【對位】

【對位】是一種制定市場(chǎng)戰略的過(guò)程，包含三大要素：企業(yè)市場(chǎng)對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）企業(yè)市能對位

一般情況下，【企業(yè)市能對位】主要觀(guān)察的是企業(yè)所屬品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的六種能力，即市場(chǎng)環(huán)境競爭力、市場(chǎng)份額占有力、品牌知曉力、品牌認知力、品牌轉化力、品牌忠誠力。

① 月餅的【市場(chǎng)環(huán)境競爭力】

市場(chǎng)環(huán)境競爭力指的是企業(yè)的某產(chǎn)品品類(lèi)在市場(chǎng)競爭環(huán)境中，實(shí)現可持續性發(fā)展、品類(lèi)收益等所需的關(guān)鍵性能力，從而為企業(yè)資源匹配、資源投資、市場(chǎng)戰略決策提供必要的支持。

月餅品類(lèi)屬于具備文化屬性、復購間隔長(cháng)、消費時(shí)間集中的中式糕點(diǎn)食品。消費目的主要分為家庭自食用、節慶送禮兩種。據統計，整體零售規模約為260億元，其中節慶送禮為絕對主導性消費動(dòng)機。本案例也是以月餅送禮為研究目標而展開(kāi)。

那么，究竟是什么核心因素影響著(zhù)月餅禮品產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭能力？在節慶送禮為目的的市場(chǎng)中，通過(guò)一項調查表明：

? 品牌知曉對消費決策有著(zhù)顯著(zhù)影響，本地化知名品牌在當地優(yōu)勢更明顯；

? 外觀(guān)偏好是最大非產(chǎn)品自身的購買(mǎi)影響因素，其次是內容物豐富度。

洞察：月餅禮品的競爭力在于品牌在當地的影響力、外觀(guān)的個(gè)人偏好程度

顧客送禮多為同城間送禮，本質(zhì)上希望送禮對象能清楚禮品的價(jià)值、且符合當地飲食習慣，而本地知名品牌能更好滿(mǎn)足這一切。對購買(mǎi)月餅禮盒的重點(diǎn)關(guān)注在于禮盒外觀(guān)設計，其次才是產(chǎn)品內容填裝的充實(shí)感。

② 五芳齋月餅的【市場(chǎng)份額占有力】

市場(chǎng)經(jīng)濟活動(dòng)理論上通常都是呈現帕累托分布的循環(huán)，就是常說(shuō)的“市場(chǎng)交易中20%的企業(yè)將獲得80%的市場(chǎng)”。這意味著(zhù)理論上約30家企業(yè)占據80億市場(chǎng)（約占送禮市場(chǎng)整體的40%），約6家企業(yè)占據約64億元規模。以此類(lèi)推，最終形成頭部的兩家企業(yè)占據約50億規模（約占送禮市場(chǎng)整體的25%）。

據相關(guān)不完全統計，月餅龍頭品牌CR3已超過(guò)40%、CR5達到了驚人的60%。頭部三家品牌占據了理論上原本應該30家企業(yè)所占據的份額?，F實(shí)比理論的競爭更殘酷，三家龍頭品牌占據了壓倒性的份額領(lǐng)先。整個(gè)月餅禮品市場(chǎng)的品牌基本可以定性為三類(lèi)：市場(chǎng)領(lǐng)導品牌（3家）、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌（2家）、市場(chǎng)長(cháng)尾品牌（n家）。

洞察：五芳齋月餅，市場(chǎng)長(cháng)尾品牌中的佼佼者

目前，五芳齋月餅的市場(chǎng)份額雖說(shuō)可以列入市場(chǎng)前十位，但6-10位與前5位的市場(chǎng)份額差距極大。相反，市場(chǎng)長(cháng)尾品牌數量眾多，相互間的份額差距也并非是斷崖式的差距。

顯然作為企業(yè)生存或整體業(yè)務(wù)補量目的而言，一直作為市場(chǎng)長(cháng)尾品牌并沒(méi)什么不妥，但作為一個(gè)需要長(cháng)期發(fā)展、成為支柱性業(yè)務(wù)、甚至成為現金流業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，更需要的是成為市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。如果說(shuō)市場(chǎng)長(cháng)尾品牌的增利都是在搶占相互的份額，那么作為佼佼者的五芳齋月餅，更需要去從市場(chǎng)領(lǐng)先品牌那里，以他們?yōu)檠芯繉ο笕セ⒖趭Z食。

③ 五芳齋月餅的【品牌知曉力】

知曉力是由知曉率（記憶中“知道”）與熟悉度（記憶中“熟悉”）組成。作為影響月餅禮品購買(mǎi)的關(guān)鍵因素【品牌知曉力】，將會(huì )影響五芳齋月餅的購買(mǎi)量。那么在月餅品類(lèi)中，顧客對五芳齋品牌的知曉程度如何？在進(jìn)行的一項全國性調查中發(fā)現：

? 無(wú)提示情況下，顧客回憶起五芳齋月餅的比例約為24%；

? 在提示情況下，顧客自述知曉五芳齋月餅的比例約為78%。

月餅的市場(chǎng)領(lǐng)導品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌與五芳齋品牌之間，提示后的知曉率檢測差距并沒(méi)有極度的拉開(kāi)。五芳齋月餅的知曉率（提示后）與市場(chǎng)領(lǐng)導品牌蘇州稻香村、美心的差距約在5%之內，甚至比一些領(lǐng)導品牌、領(lǐng)先品牌的知曉率還高。但顧客對五芳齋、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的熟悉度（無(wú)提示）與市場(chǎng)領(lǐng)導品牌有明顯的差距。

洞察：五芳齋月餅，顧客聽(tīng)過(guò)但不怎么熟悉這個(gè)月餅品牌

顧客很多時(shí)候不能一想到月餅，第一時(shí)間就回憶起五芳齋品牌，這是由于熟悉度的問(wèn)題所導致的。在購買(mǎi)過(guò)程中，若顧客無(wú)法順利想起會(huì )失去被指名購買(mǎi)的機會(huì )。提升熟悉度是目前五芳齋月餅提升品牌知曉力時(shí)，需要著(zhù)重解決的問(wèn)題。

④ 五芳齋月餅的【品牌認知力】

品牌認知力與知曉率不同，研究的是顧客對于品牌一些特點(diǎn)記憶性的認識，而非簡(jiǎn)單的聽(tīng)過(guò)沒(méi)聽(tīng)過(guò)、知道不知道。一項調查表明：顧客對五芳齋品牌的認識更多停留在老字號、健康、性?xún)r(jià)比高等印象。

洞察：五芳齋品牌，老字號是最大的認知優(yōu)勢能力

顧客對于五芳齋“老字號”的認識顯著(zhù)高于其他品牌，這是五芳齋月餅營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可加以利用的品牌認知力。但同時(shí)也存在一個(gè)阻礙性問(wèn)題：顧客對老字號的作用點(diǎn)在于粽子品類(lèi)，換而言之顧客認為五芳齋是粽子老字號而不是月餅。五芳齋需要解決如何用好老字號認知，使其能為月餅賦能。

⑤ 五芳齋月餅的【品牌轉化力】【品牌忠誠力】

品牌轉化能力分為嘗試轉化能力、復購轉化能力，在調查過(guò)程中表明：五芳齋月餅有著(zhù)相對較好的嘗試轉化力，但復購轉化能力、忠誠力處于較弱地位。

洞察：五芳齋月餅，顧客很愿意嘗試但不怎么作為指名復購的首選

在知曉五芳齋的顧客中，五芳齋刺激嘗試的能力僅次于市場(chǎng)龍頭的兩家品牌，略高于市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。問(wèn)題是當顧客購買(mǎi)體驗后，再次指名購買(mǎi)五芳齋的復購能力上存在不足?？梢?jiàn)，在嘗試購買(mǎi)產(chǎn)品到復購決策之間，五芳齋月餅產(chǎn)生了顧客流失，這是當下急需要去解決的問(wèn)題。另一方面，各品牌“最常購買(mǎi)”的忠誠力轉化上的差距微乎其微，可以推測：月餅禮品品類(lèi)容易存在品牌轉移，任何品牌都難以做到絕對的高忠誠。

⑥ 五芳齋月餅的現狀問(wèn)題 

綜上所述，明確了月餅禮品品類(lèi)的市場(chǎng)競爭力取決于品牌知曉力以及禮盒的外觀(guān)能力，對于五芳齋月餅而言，當前在知曉、嘗試轉化上有著(zhù)與市場(chǎng)領(lǐng)導品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌相接近的能力，但品牌熟悉度（知曉力的一大環(huán)節）、復購轉化能力上處于相對弱勢，這是未來(lái)發(fā)展月餅市場(chǎng)、從競爭對手手上搶占份額時(shí)需要著(zhù)手強化的地方。

五芳齋需要充分利用顧客對自己“老子號”的認識優(yōu)勢，做好產(chǎn)品消費體驗與月餅品類(lèi)熟悉度的提升。要實(shí)現這一目標，需要知道顧客在購買(mǎi)前后到底會(huì )思考些什么？什么才是影響銷(xiāo)售、影響發(fā)展的核心？

（2）五芳齋月餅的【顧客思考對位】

顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品期間會(huì )產(chǎn)生一系列有優(yōu)先級的主動(dòng)思考，這些思考順位與結果決定消費者對購買(mǎi)做出相應行為，而第一思考節點(diǎn)中的內容即為顧客的第一需求。思考節點(diǎn)層級越高，流量規模約大，越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。

為了詳細了解顧客購買(mǎi)月餅時(shí)的思考節點(diǎn)，我們進(jìn)行了一系列對顧客購買(mǎi)動(dòng)機、行為、心理等程度調查并檢驗了其代表性。思考節點(diǎn)代表著(zhù)顧客對于該方面的注重程度，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中吸引顧客的可行性戰略方向提供了必要的參考，但并不代表所有顧客一定是僅因為這個(gè)原因而購買(mǎi)的。調研發(fā)現：

① 整體七大思考節點(diǎn)：品質(zhì)>健康>體面>收禮方評價(jià)>口味>實(shí)用性>知名度

七大因素各自的平均注重度接近或超過(guò)80%程度值。同時(shí)“差異個(gè)性”項的偏好度相對較低，意味著(zhù)消費者希望具備一定程度的通用性，希望的是有點(diǎn)差異，并非注重極其差異。

② 思考節點(diǎn)會(huì )隨送禮對象的不同而發(fā)生注重程度變化

顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)思考的側重點(diǎn)并非一成不變，思考節點(diǎn)的變化與送禮用途、送禮對象密切相關(guān)。在對內關(guān)系送禮時(shí)更會(huì )思考的是健康、口味、品質(zhì)三大產(chǎn)品內在因素，而對外關(guān)系送禮時(shí)更多注重考慮體面、知名度等外在因素。

可見(jiàn)，月餅市場(chǎng)的戰略目標可以有兩種作用對象：一個(gè)是送禮者、一個(gè)是收禮者。七大思考節點(diǎn)通?？梢员徽J為是整個(gè)月餅市場(chǎng)中的7種不同戰略對位點(diǎn)，若僅僅采用一種戰略并不能覆蓋全部送禮場(chǎng)景，因為顧客送禮目的和對象不同會(huì )使得思考發(fā)生變化，從而需要制定相應的戰略去攻占。五芳齋月餅需要面臨的抉擇是攻占七大思考節點(diǎn)的某幾個(gè)？還是全部。要做出決策，除了取決于企業(yè)自身外，還取決于競爭對手的動(dòng)作，那么首先得明確核心要對標的競爭對手到底是誰(shuí)？

（3）五芳齋月餅的【核心競品對位】

前文中講述了，五芳齋月餅是市場(chǎng)長(cháng)尾品牌中的佼佼者，要想將月餅作為未來(lái)支柱型業(yè)務(wù)，必須以上位品牌為研究對象去爭取更多份額機會(huì )，即N+1法則，以下個(gè)戰略目標區段的企業(yè)為核心研究對象。

既然以銷(xiāo)售份額可將市場(chǎng)劃分為市場(chǎng)領(lǐng)導品牌（3名）、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌（2名）、五芳齋等市場(chǎng)長(cháng)尾品牌，那么五芳齋所要對標研究的核心對象便是2名市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，即廣州酒家、杏花樓的市場(chǎng)動(dòng)作。以達到對方境界或超越對方為目標，同時(shí)也需要將市場(chǎng)領(lǐng)導品牌列入競品名單（非核心競品），獲得更多增長(cháng)機會(huì )。

核心競品：廣州酒家、杏花樓

重要競品：稻香村、美心、華美

通過(guò)【對位】已明確了五芳齋月餅目前在市場(chǎng)中的一些能力，以及未來(lái)發(fā)展所面臨的課題。接下去的【定位】，便是解決這些課題的重要戰略手段。

二、五芳齋月餅的【定位】

戰略性意義：對企業(yè)經(jīng)營(yíng)起到指導作用，即明示未來(lái)著(zhù)重需要去做什么。

戰術(shù)性意義：對顧客購買(mǎi)起到關(guān)鍵影響作用，即告訴TA什么關(guān)鍵信息。

要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點(diǎn)，發(fā)現競爭對手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認知。

（1）顧客對月餅禮品消費的思考認知點(diǎn)

思考認知點(diǎn)研究的目的是：明確顧客在各種思考節點(diǎn)下，具體是什么會(huì )觸動(dòng)TA。我們在七大戰略對位點(diǎn)的基礎上，進(jìn)行了深入的認知調查并檢驗代表性，試圖構建可關(guān)聯(lián)消費行為的心智圖式。

以上這些顧客的認知點(diǎn)對月餅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么意義？從顧客思維角度而言，這些認知決定了購買(mǎi)月餅時(shí)記憶的提取、思考、重視程度。從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，可以認為每個(gè)思考認知點(diǎn)就是更細分市場(chǎng)。

如果說(shuō)顧客思考節點(diǎn)的優(yōu)先級決定了消費概念層的流量，那么某概念下具體思考認知點(diǎn)的優(yōu)先級就決定了產(chǎn)生具體行為的流量，將為品牌或產(chǎn)品通過(guò)什么去吸引顧客提供指導性意義。優(yōu)先級越高的思考認知點(diǎn)所能獲得的流量吸引力越強。

但僅憑顧客的思考認知點(diǎn)是無(wú)法為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出精準決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終需要落實(shí)到一個(gè)或少數幾個(gè)具有競爭優(yōu)勢的具體認知點(diǎn)，那么就必須要知道競爭對手的動(dòng)作，他們的盲點(diǎn)是什么，以及自己的能力范圍內能做好哪些。

（2）競爭對手的盲點(diǎn)

競爭對手的盲點(diǎn)包括了兩種層級的盲點(diǎn)：戰略盲點(diǎn)、戰術(shù)盲點(diǎn)。所有的調查分析都是圍繞這兩點(diǎn)開(kāi)展，包括：戰略市場(chǎng)、核心價(jià)值、定位、品牌認知、有效提示信息、產(chǎn)品結構、產(chǎn)品包裝、4P策略等等。本案例中主要講述競爭對手盲點(diǎn)調查應用的相關(guān)內容，僅對調查結果進(jìn)行敘述，不對具體調查方法做詳解。

通過(guò)對對五芳齋月餅的核心競品、重要競品進(jìn)行調查分析后，可以觀(guān)察到一些核心現象：

? 競品戰略上非常注重“品質(zhì)”的戰略對位點(diǎn)，戰術(shù)上有用歷史長(cháng)久做背書(shū)的，也有用產(chǎn)品地、專(zhuān)業(yè)形象等為“品質(zhì)”做背書(shū)的；

? 不少競品打著(zhù)禮品的旗號，說(shuō)著(zhù)產(chǎn)品的事兒，特別是有老字號歷史資質(zhì)的品牌尤為突出。

那么顧客在購買(mǎi)月餅禮品時(shí)，是否真的會(huì )與產(chǎn)品自身品質(zhì)有強烈關(guān)聯(lián)？從之前關(guān)于“品質(zhì)”的思考認知點(diǎn)調查可知，顧客思考的主要是：對方要喜歡、感覺(jué)很奢華、全國知名，似乎于產(chǎn)品自身相關(guān)的品質(zhì)關(guān)系程度并不大。也就是說(shuō)顧客在確保產(chǎn)品質(zhì)量基礎上，并沒(méi)有過(guò)度考慮月餅自身一定要料好、味道好、工藝好之類(lèi)的品質(zhì)問(wèn)題。

在我們做論述檢測的過(guò)程中也發(fā)現類(lèi)似的現象：在價(jià)格同一設定的前提下，一個(gè)組別在去除任何信息提示，要求顧客選擇各品牌同一種味道的裸月餅送禮時(shí)，絕大多數顧客選擇了外觀(guān)符合自己偏好的產(chǎn)品；另一組別則展現各品牌相同配置的完整禮盒包裝信息，結果大多數顧客選擇了TA認為的知名品牌，面對那些不那么知名的，寫(xiě)著(zhù)口味好、正宗等信息提示的禮盒視而不見(jiàn)。這也驗證了我們的推斷：顧客購買(mǎi)月餅禮盒送禮時(shí)，并不那么關(guān)注產(chǎn)品自身的品質(zhì)因素，更多顧客的關(guān)注點(diǎn)在“送禮這件事上的品質(zhì)”。

那么可以推斷：顧客選擇競爭對手月餅禮盒的本質(zhì)因素，并非完全是受到其產(chǎn)品自身品質(zhì)的影響，而是競爭對手的知名度為“送禮這件事上的品質(zhì)”進(jìn)行了賦能。如果同樣的產(chǎn)品換上另一個(gè)不知名的品牌標志，將大幅度影響顧客的選擇可能，即影響轉化能力。

很多競爭對手都在用產(chǎn)品思維做禮品，忽視了許多顧客對禮品的思考認知點(diǎn)會(huì )有很大差異。之所以競爭對手未受影響，是因為還沒(méi)有一個(gè)真正用禮品思維把月餅禮品屬性做好的品牌。在禮品屬性上去匹配顧客對月餅送禮的七大思考節點(diǎn)，這就是競爭對手目前的戰略盲點(diǎn)。同時(shí)正因為是戰略盲點(diǎn)，也存在一大片戰術(shù)盲點(diǎn)。

五芳齋月餅是否適合用禮品思維去做，應該去匹配顧客購買(mǎi)月餅送禮時(shí)的哪些思考節點(diǎn)、哪些思考認知點(diǎn)？這關(guān)系到企業(yè)內部各方面的優(yōu)點(diǎn)。

（3）五芳齋月餅的【優(yōu)點(diǎn)】

這里說(shuō)的【優(yōu)點(diǎn)】并不是產(chǎn)品上的優(yōu)點(diǎn)，而指的是作為月餅業(yè)務(wù)上的企業(yè)競爭優(yōu)勢。五芳齋在做月餅業(yè)務(wù)上有什么樣的優(yōu)勢？由于此部分的研究過(guò)程涉及企業(yè)信息，不方便詳細公開(kāi)，我們僅做一些簡(jiǎn)單的邏輯描述。

眾所周知，五芳齋品牌自從1921年建立起，長(cháng)期以來(lái)都是以“粽子”為核心的發(fā)展業(yè)務(wù)，甚至被廣大顧客、媒體稱(chēng)呼為粽子品牌，直接為品牌打上了粽子的標簽。那么做“粽子”的優(yōu)勢是否就是做“月餅”的優(yōu)勢？顯然答案是否定的。就比如顧客認可五芳齋粽子是最好的、是第一品牌、是送禮的最佳選擇，但并不會(huì )用相同的思維去認可五芳齋月餅。

從運營(yíng)模式上來(lái)講，五芳齋粽子的生意模式也與五芳齋月餅有著(zhù)巨大差異。五芳齋的粽子為自營(yíng)生產(chǎn)模式，就如同月餅的那些領(lǐng)導品牌、領(lǐng)先品牌那樣，生意的底層邏輯是獲取生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢及品控上的優(yōu)勢。這種生意模式追求的是規模管理效應，規模越大為企業(yè)帶來(lái)的成本優(yōu)勢、帶來(lái)的收益越大。但不同的是，月餅是商貿生意模式，現有粽子的運營(yíng)方式是不能完全復刻的。

既然月餅是商貿生意模式，在營(yíng)銷(xiāo)鏈路的核心競爭優(yōu)勢應該是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，這些都是競爭對手那種自營(yíng)生產(chǎn)難以模仿的。就比如某個(gè)自營(yíng)生產(chǎn)的月餅企業(yè)通過(guò)長(cháng)期運營(yíng)，將產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品成本控制在某個(gè)規模效應帶來(lái)的優(yōu)勢上，若要去嘗試一種不在自己供應鏈、生產(chǎn)、品控等能力范圍內的產(chǎn)品，不僅對成本是一種挑戰，也是對管理匹配度的一種挑戰。

五芳齋月餅的核心優(yōu)點(diǎn)

? 豐富多元的創(chuàng )新能力

商貿生意模式最大的好處就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快、產(chǎn)品創(chuàng )新力強、產(chǎn)品范圍廣，企業(yè)運營(yíng)所需的人才配置與自營(yíng)生產(chǎn)性企業(yè)有著(zhù)很大差異。很多時(shí)候自營(yíng)生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品局限性，幾乎都是受制于規模效應所需的成本以及相匹配的人員運作，這些都是導致難以去復制商貿生意模式的因素。即使自營(yíng)生產(chǎn)性企業(yè)決定要去復制某款創(chuàng )新產(chǎn)品，然而難以抵制優(yōu)秀的商貿性企業(yè)帶來(lái)的不斷創(chuàng )新迭代，最終導致自營(yíng)生產(chǎn)性企業(yè)的投資無(wú)法達到回報評估。

? “老字號”背書(shū)能力

本案例【對位】部分已經(jīng)明確了，顧客對五芳齋“老字號”的認知程度要優(yōu)于其他老字號競爭對手，只是目前老字號的認知作用點(diǎn)在于粽子。如果加以合理運用，使其作用能夠順利延伸至月餅品類(lèi)上，將會(huì )對五芳齋月餅產(chǎn)生極大的賦能能量。

? 渠道的低成本獲取能力

五芳齋粽子與月餅有一些共同的特性，都是節日禮品為主導的產(chǎn)品、都是與銷(xiāo)售禮品或零售終端等為主導的渠道。相對于那些平時(shí)做日常糕點(diǎn)，節日再銷(xiāo)售月餅禮品的競爭對手而言，五芳齋粽子與月餅的渠道相似度高，產(chǎn)品在渠道經(jīng)銷(xiāo)滲透過(guò)程中所需的成本相對較低。商貿生意模式更容易幫助渠道突破因產(chǎn)品更新緩慢而帶來(lái)的銷(xiāo)售疲憊感，并且容易幫助渠道獲得一些因差異化創(chuàng )新帶來(lái)的新流量。

（4）五芳齋月餅的發(fā)展戰略

至此為止，所有的調查數據都指向了一條非常清晰的月餅發(fā)展戰略路線(xiàn)：禮品層的心智尚未被配稱(chēng)，五芳齋月餅有機會(huì )和能力從送禮這件事上找到突破口。

月餅禮品市場(chǎng)整體雖然有著(zhù)品質(zhì)、健康、體面、收禮方評價(jià)、口味、實(shí)用性、知名度，七大戰略對位點(diǎn)，但在調查中也得知了：顧客在各種送禮場(chǎng)景下會(huì )存在各種不同優(yōu)先級的考慮，難以實(shí)現只針對某一個(gè)戰略對位點(diǎn)進(jìn)行垂直營(yíng)銷(xiāo)布局。畢竟，顧客每年購買(mǎi)時(shí)究竟會(huì )側重送哪些人，這都是難以預測的未知變量。

另一方面，從【對位】過(guò)程中已得知：五芳齋月餅有著(zhù)匹敵月餅市場(chǎng)領(lǐng)導品牌的知曉率，五芳齋品牌有著(zhù)歷史資質(zhì)、領(lǐng)先的“老字號”認知力（但局限于粽子品類(lèi)）。暫且把把這兩種能力成為五芳齋的全國性品牌力。在調查分析過(guò)程已得知：恰恰這種品牌力會(huì )對月餅購買(mǎi)時(shí)的品質(zhì)、健康、體面、實(shí)用、知名相關(guān)的認知思考點(diǎn)產(chǎn)生極大影響。

以上兩點(diǎn)意味著(zhù)五芳齋月餅最佳機會(huì )是：用禮品思維去做好顧客的送禮，根據送禮對象的不同有針對性地去做匹配品質(zhì)、健康、體面、實(shí)用、知名相關(guān)思考的五大細分市場(chǎng)，并且需要一種方法讓老字號認知作用到月餅上，去提升顧客對五芳齋月餅的熟悉度、復購和忠誠。

五芳齋月餅的戰略：以“禮”服人

充分利用商貿模式的創(chuàng )新靈活性與渠道高匹配性，精致化管理送禮場(chǎng)景與產(chǎn)品、整合供應鏈形成范圍經(jīng)濟的水平化競爭。在營(yíng)銷(xiāo)上需要與自營(yíng)生產(chǎn)性的競爭對手比拼品質(zhì)、體面等五大禮品屬性，而不是比產(chǎn)品本身，賦予顧客任何場(chǎng)景送禮“稱(chēng)心”價(jià)值。

（5）五芳齋月餅的定位策略

在戰略指引下去找到定位點(diǎn)之前，還需要去思考解決三個(gè)問(wèn)題：

① 如何讓五芳齋的“老字號”品牌力能夠滲入到月餅上？

② 如何讓顧客能夠更熟悉五芳齋月餅？

③ 如何能夠讓年銷(xiāo)一個(gè)月的月餅能夠產(chǎn)生復購？

很顯然，月餅是一種文化驅動(dòng)的應節食品，除了中秋前那一小段銷(xiāo)售期外，目前月餅是難以做到日?；瘡唾彽?。這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品與消費者接觸頻次過(guò)少、復購間隔時(shí)間過(guò)長(cháng)。顧客對一個(gè)品牌的長(cháng)期認知記憶容易受到接觸頻次影響的，況且記憶容易隨時(shí)間產(chǎn)生衰減。就好比一個(gè)人很難想起一年前的今天到底做了什么。正因為記憶有這樣的特性、月餅又是年銷(xiāo)一月的產(chǎn)品，容易讓顧客對月餅品牌產(chǎn)生認知的周期極長(cháng)，間接地增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。

對于五芳齋而言，有一種策略能適合解決上面三個(gè)問(wèn)題：不把月餅作為一個(gè)單獨品類(lèi)看待，而是與粽子產(chǎn)生共性關(guān)聯(lián)，并賦予顧客統一特性的記憶標識。就好比人們習慣把會(huì )飛帶羽毛的動(dòng)物稱(chēng)作鳥(niǎo)，即使不知道具體看到的是什么鳥(niǎo)，也容易把鳥(niǎo)的一些共性特點(diǎn)認知延伸到所看到的那個(gè)鳥(niǎo)身上。同理，五芳齋月餅也可以與粽子相關(guān)聯(lián)，使顧客將五芳齋粽子的某些特性，歸因于一個(gè)可貫穿粽子、月餅、甚至其他應節食品上。

五芳齋月餅的定位點(diǎn)：中國節日禮第一

將原本顧客對五芳齋粽子第一的認識，嫁接到中國節禮的上層認知中，并活用于五芳齋月餅、甚至春節禮品、節氣禮品。同時(shí)也是將“老字號”對顧客的影響作用延伸至禮品屬性上，從為“粽子”產(chǎn)品單獨賦能，延伸至能為所有應節禮品賦能。同時(shí)也解決了顧客因接觸頻次少而認知慢的問(wèn)題，也為顧客熟悉和復購五芳齋月餅及其他非粽類(lèi)禮品創(chuàng )造出機會(huì )。

三、五芳齋月餅的【到位】

（1）吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統：建立提升靜銷(xiāo)力的資產(chǎn)

【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。

【定位點(diǎn)】組成了吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的核心，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

① 五芳齋月餅的“3大系統”

吸金圖像、吸金命名、吸金指令，“三大系統”的背后分別對應著(zhù)消費鏈路各環(huán)節中所需要運用的元力IP：生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP。吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統建設過(guò)程中，最核心的部分便是找準這三種元力IP。

? 生理性元力IP

生理性元力IP是找到人類(lèi)感官器官與生俱來(lái)的一些生理特征，使產(chǎn)品信息在環(huán)境狀態(tài)下更容易被發(fā)現。在本案例中主要運用的是視覺(jué)對于物體外形、色彩邊界的對比差異，會(huì )形成知覺(jué)自動(dòng)組織的生理特性，為五芳齋月餅的任何信息傳遞載體（無(wú)論是傳播物或產(chǎn)品包裝等）附加了容易被注意到的特性。

? 認知性元力IP

認知性元力IP是找到具有公共意義認識的、具備與產(chǎn)品或品牌價(jià)值、訴求或情感向吻合的原型事物。五芳齋月餅最有效的信息提示是：中國節日禮第一。那么就需要找到能代表中國節日禮的、能代表第一的原型事物。

每當在重要的中國節日中、特別是在春節中，幾乎都能看到一種物件常用來(lái)作為節日氛圍布景，無(wú)論是在顧客家中還是終端消費場(chǎng)景中，這個(gè)物件便是“中國結”。中國結是中國傳統文化沉淀的產(chǎn)物，正因為有著(zhù)非常強大的文化傳承，顧客對中國結的認識具備普遍統一性。另一方面，“中國結”與“中國節”音律相同，隨著(zhù)在現代節日文化中的長(cháng)期使用，“中國結=中國節日”的節日屬性、公共認識也深入人心?！爸袊Y”便是體現五芳齋月餅“中國節日禮”的最佳認知性元力IP之一。

但僅有“中國結”認知性元力IP還不完整，五芳齋月餅還需要傳遞的是“中國節日禮的第一”，是需要找到一種程度級別的認知性元力IP。人們常常把某些領(lǐng)先的企業(yè)稱(chēng)呼為“龍頭企業(yè)”，那么龍頭企業(yè)便是對第一、領(lǐng)先認識的認知性元力IP。不僅如此，龍還是中國的圖騰，在歷史文化中也是至高無(wú)上的一種象征意義，也是具備文化傳承認識的普遍性。“龍頭”便是體現五芳齋月餅“第一”的最佳認知性元力IP之一。

? 指令性元力IP

指令性元力IP是找到產(chǎn)品讓顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的服從場(chǎng)景，同時(shí)也是顧客希望看到的一種價(jià)值承諾。指令性元力IP一定是顧客認為對的、自己對自己下達一種暗示。

顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望有兩種形式，一種是品牌賦予的購買(mǎi)指令、另一種是由產(chǎn)品產(chǎn)生的購買(mǎi)指令。前文中提到的五芳齋全國性品牌力：知曉率、老字號資質(zhì)等，能為刺激購買(mǎi)欲望產(chǎn)生正向作用，但這種作用與品牌強綁定。是否有一種即使不知道品牌也能勾起購買(mǎi)欲望的方式？在前期調查中，我們也做了這項研究：

洞察：奢侈品感的產(chǎn)品外觀(guān)刺激，對購買(mǎi)月餅禮盒發(fā)揮了重要作用

在調查中發(fā)現，奢侈品感的外觀(guān)對品質(zhì)、體面等相關(guān)思考節點(diǎn)的影響有著(zhù)非常高的權重。這意味著(zhù)拋開(kāi)品牌賦能因素，越有奢侈品感的月餅禮盒越能刺激到顧客的購買(mǎi)欲望。“奢侈品感”便是讓五芳齋月餅刺激顧客購買(mǎi)欲望的最佳指令性元力IP。

找到了生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP后，便可開(kāi)始吸金圖像、吸金命名、吸金指令“三大系統”（吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統）的視覺(jué)構建。任何元力IP都是公域開(kāi)源的，“三大系統”的構建不能直接使用，而是需要嫁接品牌并使其成為品牌、產(chǎn)品自己的資產(chǎn)。

★ 吸金圖像

吸金圖像就是包含生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP、產(chǎn)品信息的一系列圖像，同時(shí)發(fā)揮著(zhù)三大重要職責：

職責一：吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

職責二：讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

職責三：給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉化）。

“中國結”“龍頭企業(yè)”是五芳齋月餅的認知性元力IP，將這兩個(gè)元力IP進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合形成圖像，使其作用在禮品屬性上：

采用色彩碰撞對比、規律排列、盒型特種化等方式，使圖像符合生理性元力IP特性：

“奢侈品感”是五芳齋月餅產(chǎn)品的指令性元力IP，我們采用了貼近奢侈品感的【Monogram】等表現方式，將整體色彩與奢侈品感的記憶關(guān)聯(lián)。

將生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP各自形成的圖像進(jìn)行組合，形成了五芳齋月餅的一種吸金圖像。

★ 吸金命名

吸金命名就是包含認知性元力IP、品牌信息的一組文字提示，吸金命名與吸金圖像相輔相成，讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì )，才會(huì )有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先發(fā)制勝的效果。

從之前的調查中我們已經(jīng)得知了兩種因素會(huì )影響顧客的購買(mǎi)決策：全國知曉、老字號資質(zhì)。吸金圖像解決的是：告訴顧客我是龍頭企業(yè)，我是節日禮品的第一，這是一種標榜知曉地位的展現手法。五芳齋月餅還需要一種標榜老字號資質(zhì)地位的手法，告訴顧客我是有著(zhù)最悠久歷史的禮品，這時(shí)就需要用吸金命名來(lái)輔助實(shí)現。

我們將五芳齋做節日食品的歷史嫁接到了“龍頭企業(yè)”的元力IP中，并使五芳齋老字號的作用點(diǎn)從原本的粽子品類(lèi)延伸到禮品上，從而讓更多節慶禮品受益?！景倌晡宸级Y】便是五芳齋月餅乃至更多節慶禮品最佳的吸金命名。

★ 吸金指令

吸金指令是包含指令性元力IP、品牌信息的一組語(yǔ)句，是用來(lái)高效刺激產(chǎn)生消費欲望的溝通的工具。吸金指令與吸金圖像相互配合，從而讓顧客能夠快速做出購買(mǎi)決策。

前文也說(shuō)到：顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望有兩種形式，一種是品牌賦予的購買(mǎi)指令、另一種是由產(chǎn)品產(chǎn)生的購買(mǎi)指令。五芳齋月餅的吸金圖像中，已經(jīng)運用了指令性元力IP為產(chǎn)品自身（非品牌賦能）構建起了購買(mǎi)指令，那么吸金指令的作用便是構建起品牌賦能的購買(mǎi)指令。

歷史悠久性對購買(mǎi)月餅有顯著(zhù)刺激作用（據調查）；百年歷史幾乎是大多數奢侈品的共性特征，“百年”的提示也符合“奢侈品感”這種指令性元力IP。我們將五芳齋月餅未來(lái)的戰略意義、禮品屬性特征嫁接到語(yǔ)句中，構成了五芳齋月餅的吸金指令：【百年五芳齋 中國節日禮】。

② 吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用

吸金圖像、吸金命名、吸金指令及其背后各自的元力IP，都是相輔相成有著(zhù)各自的功能提示作用。在完成吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統建設后的使用階段，必須進(jìn)行整體統一的使用。吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統可以有多種表達形式，但無(wú)論何種形式的底層結構式都應具備完全統一性。下面我們結合包裝這種載體，向你展示吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的不同表達。

可以看到吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用不存在千篇一律、重復一致的表現方式，但無(wú)論是哪種表現形式必定都應用到了統一的生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP，有著(zhù)統一的認知結構式，并且“3大系統”是完整組合出現的。

（2）五芳齋月餅的【營(yíng)銷(xiāo)系統】：建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的攻堅手法

【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】是打磨產(chǎn)品外在的信息提示，從而提升產(chǎn)品在靜銷(xiāo)狀態(tài)下吸引力的有效體系。一旦體系構建完成，短期內是不需要進(jìn)行人為干預的。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了信息提示外，還有著(zhù)產(chǎn)品勢能、價(jià)格閾值、渠道權能、促銷(xiāo)動(dòng)能等多種行銷(xiāo)變量，這些都需要根據戰略意圖，去制定系統性的戰術(shù)規劃，即【營(yíng)銷(xiāo)系統】的建設。

① 五芳齋月餅的【產(chǎn)品勢能】

在前期的調查過(guò)程中，有幾項數據為產(chǎn)品的規劃布局提供了重大線(xiàn)索。首先，月餅消費的風(fēng)味具有極強的地域性特征。也就是說(shuō)顧客購買(mǎi)月餅送禮通常都會(huì )考慮收禮人所在區域的風(fēng)味習慣。這也是為什么某些本地知名品牌更受歡迎的原因之一。華東地區的風(fēng)味包容性較強、華南華北地區的地域口味需求性更強、華中地區是一個(gè)“灰色地帶”，任何風(fēng)味都有著(zhù)占領(lǐng)一席的機會(huì )。

廣式月餅已經(jīng)成為了全國可接受的一種風(fēng)味，但其他風(fēng)味月餅仍然在全國化過(guò)程中。形成這樣局面背后的原因除了顧客個(gè)人偏好外，還與送禮口味的通用性認知相關(guān)。也就是說(shuō)顧客送禮時(shí)會(huì )考慮送出去的風(fēng)味、口味要是全國能接受的，或者收禮方當地習慣接受的。

其次，競爭對手雖然都會(huì )銷(xiāo)售廣式月餅，但也同時(shí)會(huì )標榜一種屬于自己的風(fēng)味。試圖通過(guò)這種味道去輻射影響周邊區域。從戰術(shù)上來(lái)講，這是一種“占領(lǐng)根據地舉桿”的做法。

這些數據為五芳齋月餅產(chǎn)品的規劃帶來(lái)什么啟示？那就是，除了廣式月餅的全國化競爭外，還需要一種屬于自己的特色味道的月餅，作為根據地與其他競爭對手進(jìn)行抗衡。一方面是為了阻礙其他風(fēng)味產(chǎn)品對自己區域的蠶食，另一方面是為了對一些機會(huì )區域（如華中地區）或競爭對手擅長(cháng)區域的進(jìn)攻做準備。

根據這樣的線(xiàn)索，再結合各送禮目的下顧客不同的購買(mǎi)思考節點(diǎn)，我們?yōu)槲宸箭S月餅的產(chǎn)品結構進(jìn)行了一些優(yōu)化，制定了6種寬度的結構規劃：

結構一：資質(zhì)款月餅

面向所有人群的送家人、親戚場(chǎng)景，主要滿(mǎn)足對品質(zhì)、健康、口味有要求的顧客，采用廣式月餅傳統口味，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國。

結構二：通用款月餅

面向70后、80后、90后中青年，主要滿(mǎn)足對體面要求高的親戚送禮、職場(chǎng)送禮場(chǎng)景，采用廣式月餅傳統口味，口味類(lèi)別豐富，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國。

結構三：實(shí)用款月餅

面向70后中青年，主要滿(mǎn)足對實(shí)用性要求高的送家人場(chǎng)景，用廣式月餅的傳統口味與現代沉淀口味的組合，用料純真是在。

結構四：經(jīng)典款月餅

面向長(cháng)期居住華東地區的人群，主要滿(mǎn)足送家人場(chǎng)景，采用江南特色的月餅或點(diǎn)心組合，對產(chǎn)品江南文化屬性有要求。

結構五：文化款月餅

面向長(cháng)期居住華東地區及華中地區的人群，主要滿(mǎn)足師友送禮、職場(chǎng)送禮，采用江南特色的月餅或點(diǎn)心組合，用于對周邊區域的口味文化輸出。

結構六：創(chuàng )新款月餅

面向80后、90后、00后群體，以親戚送禮、友人送禮為主要場(chǎng)景，用廣式月餅的傳統口味與創(chuàng )新口味的組合，用于進(jìn)攻對廣式月餅情有獨鐘且競爭對手強大的區域（如華南）

除了對產(chǎn)品結構的優(yōu)化外，我們還對五芳齋月餅未來(lái)需要發(fā)展的月餅風(fēng)味進(jìn)行了定義：江南月餅。江南月餅不僅是江南特色的原料、特色的味道，還是江南獨特的一種韻味。

② 五芳齋月餅的【價(jià)格閾值】

產(chǎn)品價(jià)格要如何定？很多企業(yè)會(huì )采用一種最簡(jiǎn)單粗暴的方法，那就是市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)多少，就賣(mài)多少或者比對方高一點(diǎn)或少一點(diǎn)。為什么說(shuō)這種方法簡(jiǎn)單粗暴，因為確是省了不少定價(jià)的精力，但也為企業(yè)“節省”了不少利潤。沒(méi)錯，是“節省”了原本屬于企業(yè)的利潤。

有一點(diǎn)可以確定的是：定價(jià)與銷(xiāo)量、經(jīng)銷(xiāo)意愿度是成反比的，價(jià)格越高帶來(lái)的弊端是銷(xiāo)量的下滑、經(jīng)銷(xiāo)渠道的萎縮，但未必會(huì )對企業(yè)的利潤帶來(lái)影響。有時(shí)候會(huì )發(fā)現，降價(jià)銷(xiāo)售雖然帶來(lái)了銷(xiāo)量增長(cháng)，最終獲得實(shí)際利潤與降價(jià)前幾乎持平。表面上產(chǎn)品更暢銷(xiāo)了、起量了，但也為生產(chǎn)成本帶來(lái)了負擔。

定價(jià)是最終顧客所定的。所有的定價(jià)都要經(jīng)過(guò)顧客測試而決定，測試顧客心目中對產(chǎn)品價(jià)格的接受能力，會(huì )存在一個(gè)產(chǎn)品接受度閾值，企業(yè)需要做的是根據閾值和成本計算最佳盈利點(diǎn)。通常價(jià)格越低會(huì )更吸引顧客購買(mǎi)，但也有例外情況，就比如本案例中月餅禮品，并非完全是價(jià)格越低顧客越愿意購買(mǎi)的。

我們對五芳齋月餅禮盒產(chǎn)品及競爭對手相同配置的產(chǎn)品進(jìn)行了顧客價(jià)格測試，在遮擋品牌名不考慮品牌影響力的情況下，觀(guān)察顧客對于月餅禮盒的價(jià)格閾值。確實(shí)，隨著(zhù)價(jià)格的上升購買(mǎi)意愿度會(huì )呈現下降趨勢，但我們發(fā)現在某幾個(gè)區段內的意愿下滑幅度非常有限，價(jià)格更像是一種顧客對于禮盒檔位的判斷。在計算五芳齋該款月餅禮盒最佳盈利點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現，低于標準價(jià)反而會(huì )降低收益，反而增加少量幅度的價(jià)格能帶來(lái)更多利潤。

我們發(fā)現顧客購買(mǎi)禮盒送人的意愿度并不受小范圍價(jià)格波動(dòng)的影響，而是會(huì )有一個(gè)預算的購買(mǎi)心理閾值。并且通過(guò)深入詢(xún)問(wèn)也了解到，高價(jià)閾值的意愿度與送禮對象的重要性密切相關(guān)。

五芳齋月餅的定價(jià)策略：差異化配置+送禮價(jià)值化定價(jià)

基于對顧客價(jià)格測試的發(fā)現，我們?yōu)槲宸箭S月餅定價(jià)制定了一套定價(jià)規則：根據各產(chǎn)品所對應的送禮目的及內配物的差異化程度，在顧客對各送禮目的下的價(jià)格接受閾值范圍內，以最佳盈利點(diǎn)作為標準進(jìn)行價(jià)格調整。越是針對重要送禮對象、內配差異越大的產(chǎn)品，溢價(jià)調整的能力越強。

③ 五芳齋月餅的【渠道權能】

營(yíng)銷(xiāo)渠道需要發(fā)揮各自所長(cháng)獲得1+1>2的效果，渠道參與者是生產(chǎn)型企業(yè)的第三方戰略合作伙伴。每個(gè)類(lèi)型的企業(yè)總有自己擅長(cháng)與不擅長(cháng)的領(lǐng)域，設計營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)需要考慮渠道應該承載怎樣不同的職責？如何最大化發(fā)揮整合性作用？對自己有怎樣的支持性補足？如何建立起長(cháng)期的合伙關(guān)系等。

我們對五芳齋的渠道通路進(jìn)行了詳細調查后，發(fā)現了幾個(gè)影響五芳齋月餅增長(cháng)的重要問(wèn)題：

? 渠道過(guò)于偏科，渠道能力相對集中在電商等線(xiàn)上渠道；

? 線(xiàn)下渠道對五芳齋月餅的經(jīng)銷(xiāo)缺乏積極的經(jīng)銷(xiāo)動(dòng)力；

? 線(xiàn)下渠道對價(jià)格稍高的月餅禮盒缺乏積極挑戰的意愿。

雖然五芳齋月餅在電商等線(xiàn)上渠道中，通過(guò)優(yōu)異的運營(yíng)能力可確保很穩定的銷(xiāo)售能力，但單結構渠道能力并不有利于長(cháng)期的發(fā)展。一方面線(xiàn)上渠道平臺相對集中，運營(yíng)成本的話(huà)語(yǔ)權更多在于平臺。另一方面，僅依托線(xiàn)上渠道會(huì )失去對本地化影響力的建設能力。

前文中也多次提到月餅本地化影響力的重要性，不僅會(huì )影響顧客對月餅風(fēng)味的接受度，也是影響顧客購買(mǎi)決策的重要指標。線(xiàn)上渠道對于顧客而言是一個(gè)封閉的環(huán)境，顧客雖然能在互聯(lián)網(wǎng)上看到能吸引TA的產(chǎn)品，但未必能清楚知道所在城市的能見(jiàn)度。如果顧客購買(mǎi)的動(dòng)機是自食的話(huà)并不會(huì )影響什么，如果換成送禮的話(huà)必定會(huì )存在考慮“對方是否知道這個(gè)品牌”“對方是否認同這個(gè)品牌”等情況發(fā)生。解決顧客這些顧慮的最佳渠道就是線(xiàn)下傳統渠道、現代渠道。

線(xiàn)下渠道能幫助品牌主要實(shí)現三種功能：量的聚變、品牌當地化、精準實(shí)效。正因為月餅有著(zhù)本地化影響力因素，當地的經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售在本地化影響力塑造時(shí)起到了至關(guān)重要的作用。中國文化習俗博大精深，任何企業(yè)、任何品牌在本地化影響力塑造的過(guò)程中，都難以作用面面俱到、精準把控當地的文化習俗。而當地的經(jīng)銷(xiāo)渠道功能除了幫助賣(mài)貨外、增加當地能見(jiàn)度外，也是為企業(yè)在當地精準營(yíng)銷(xiāo)的信息源與分發(fā)地，是塑造當地影響力的得力推手。

五芳齋月餅未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，勢必需要注重渠道的平衡多元化能力，特別是注重線(xiàn)下渠道能力的發(fā)展。一方面為了減少線(xiàn)上渠道平臺集中而帶來(lái)的渠道議價(jià)能力，另一方面為了使五芳齋月餅的影響力真正滲透進(jìn)地方。

根據這樣的一種渠道策略，我們結合了五芳齋月餅的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品結構、渠道方能力等，清晰規劃出各渠道主要的功能職責及所適應的產(chǎn)品范圍。此外，為了能進(jìn)一步激發(fā)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)、零售終端的積極性，還提供了高、中、低風(fēng)險的經(jīng)銷(xiāo)政策，以便適應各種能力的經(jīng)銷(xiāo)渠道。

④ 五芳齋月餅的【促銷(xiāo)動(dòng)能】

促銷(xiāo)動(dòng)能包括心智預售、貨架成交、復購強化、顧客裂變四大應用場(chǎng)景，是基于消費購物鏈路場(chǎng)景下、環(huán)環(huán)相扣的促銷(xiāo)手法。與傳統意義上追求流量效益的推廣方式不同，促銷(xiāo)動(dòng)能追求的是刺激轉化的效能。如果說(shuō)一個(gè)品牌、產(chǎn)品需要追求流量效益，那么前提是必須先具備類(lèi)似促銷(xiāo)動(dòng)能這種有轉化能力的模式，然后才是通過(guò)管理流量分發(fā)來(lái)復制，否則任何的促銷(xiāo)手段最終只能帶來(lái)“雷聲大，雨點(diǎn)小”的效果。

促銷(xiāo)動(dòng)能是一種可控成本的促銷(xiāo)方式，在有限的注意力時(shí)間內讓顧客更容易記住品牌、記住產(chǎn)品、做出消費決策等。促銷(xiāo)動(dòng)能是一種“生活浸入式”的促銷(xiāo)手法，會(huì )影響顧客做出消費決策的兩大記憶變量：接觸頻率、熟悉程度。

吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統都是來(lái)源于顧客熟悉的知識、經(jīng)歷等元力IP，完美解決了顧客對于所傳遞信息內容的熟悉程度問(wèn)題。促銷(xiāo)動(dòng)能更需要做好的是建立起顧客對于環(huán)境的熟悉程度、以及強化顧客接觸信息的頻率。讓一大群顧客在陌生環(huán)境中看到一次的促銷(xiāo)效果，未必會(huì )優(yōu)于讓一小群顧客在熟悉環(huán)境中看到多次。

◆心智預售

心智預售是顧客未到購買(mǎi)現場(chǎng)前的階段，其作用是提高顧客想起產(chǎn)品的機率，即為顧客能前往終端購買(mǎi)而架設的橋梁。理論上，顧客一天動(dòng)線(xiàn)可在多個(gè)環(huán)境中對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行的記憶編碼，但企業(yè)資源能力有限不可能完全覆蓋，需要找到幾個(gè)最具競爭優(yōu)勢、最核心的、最適合企業(yè)的場(chǎng)景點(diǎn)。

在五芳齋月餅的案例中，我們選擇了離顧客日常生活最近的信息接觸點(diǎn)：家門(mén)口、公司。以電梯媒體為信息接觸點(diǎn)，打造包含吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的宣傳海報，建議五芳齋采用間隔性觸達策略進(jìn)行投放。用平面海報與宣傳短片相互配合，幫助企業(yè)達到用最小投資換取更強化記憶的效果。

◆ 貨架成交

貨架成交即顧客踏入終端第一步起，到最終形成購買(mǎi)的階段。該階段中作用是讓顧客發(fā)現你的產(chǎn)品、促進(jìn)顧客最終購買(mǎi)的意愿。首先需要做的是將顧客引導到指定的貨架旁，然后再讓顧客發(fā)現你的產(chǎn)品。

通過(guò)對五芳齋現有商超終端環(huán)境、及顧客購物動(dòng)線(xiàn)的調查分析后發(fā)現：每當中秋佳節期間，月餅在商超的銷(xiāo)售決勝區域幾乎都是靠近入口附近的集中銷(xiāo)售區。除了品牌需支付費用的專(zhuān)屬陳列堆頭，附近必定會(huì )存在多品牌聚集的銷(xiāo)售堆頭。是否有辦法讓五芳齋月餅能在品牌聚集的銷(xiāo)售堆頭中脫穎而出？

我們發(fā)現除了包裝在環(huán)境中的差異，還可以從樣品展示與陳列小物料上進(jìn)行功能設計。通常終端為了讓顧客了解月餅內容物配置，會(huì )打開(kāi)一個(gè)樣盒作為展示。我們利用這一點(diǎn)特性，將部分內盒呈現做出了一些反光性設計，通過(guò)舒適的光亮刺激顧客關(guān)注到五芳齋的月餅。

◆ 復購強化

復購強化是顧客開(kāi)始使用產(chǎn)品到再次前往終端購買(mǎi)的階段，這個(gè)環(huán)節的應用作用是給予顧客更好的體驗、激發(fā)顧客復購的想法。由于月餅是年度節日消費性產(chǎn)品，想要顧客超過(guò)節日范圍去復購月餅機會(huì )是不可能的。那么復購強化的作用點(diǎn)應該是刺激顧客在中秋之后的五芳齋禮品上進(jìn)行復購、以及刺激收禮方對五芳齋月餅及其他節日禮品的預售。

我們在部分中高端月餅禮盒中加入了五芳齋中秋及春節禮品畫(huà)冊。一方面清晰地替送禮者傳遞出禮品的價(jià)值，滿(mǎn)足送禮者想要傳遞價(jià)值獲取評價(jià)但又不方便直接說(shuō)出口的需求，另一方面，通過(guò)畫(huà)冊的感官刺激讓收禮者了解五芳齋月餅、春節禮品，尋求發(fā)展收禮者購買(mǎi)產(chǎn)品的機會(huì )。

◆ 顧客裂變

顧客裂變是顧客體驗后、到形成推薦的階段，這個(gè)環(huán)節中作用是盡可能激發(fā)顧客分享的欲望。顧客的分享分為主動(dòng)分享與被動(dòng)分享兩種，主動(dòng)分享指的是顧客體驗、滿(mǎn)意后向自己社交圈、身邊的親人推薦產(chǎn)品的過(guò)程。被動(dòng)分享指的是通過(guò)一些手法讓顧客無(wú)意間能夠展露鏈接產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，以及在與他人溝通中被動(dòng)為產(chǎn)品做出宣傳。

我們將吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統進(jìn)行了生活周邊化，打造了五芳齋月餅【吸金圖像】中的“中國結”，還原成真實(shí)的“中國結”周邊物品，并將其作為月餅禮盒產(chǎn)品的附贈物，尋求收禮者的日常使用及被身邊注意到、詢(xún)問(wèn)到的機會(huì )。

設想一下，當人們注意到身邊親朋好友的一個(gè)精美掛件時(shí)，在好奇心及社交性的驅動(dòng)下，很容易使這個(gè)掛件物品成為一種話(huà)題，那么這時(shí)候吸品牌產(chǎn)品的部分信息已經(jīng)被傳遞，具體信息、使用體驗也更容易從顧客口中傳遞出去。因此“中國結”周邊不僅僅是一種裝飾，更是承載這“社交貨幣”的功能。

四、后記

至此未知，我們用五芳齋月餅案例向你詳細分享了整個(gè)【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】的過(guò)程?？梢钥吹剿械氖虑橹粸樽龊昧藘杉拢河行мD化→有效流量。

（1）通過(guò)【對位】過(guò)程明確了企業(yè)市能、核心競品、顧客思考節點(diǎn)，明確了五芳齋月餅未來(lái)發(fā)展的課題與戰略方向。

企業(yè)勢能：品牌知曉率、老字號認知能力強，品牌熟悉度、復購轉化能力需要提高

核心競品：以市場(chǎng)領(lǐng)先品牌為核心研究對象，市場(chǎng)領(lǐng)導品牌（龍頭）為輔助研究對象

顧客思考節點(diǎn)：品質(zhì)>健康>體面>收禮方評價(jià)>口味>實(shí)用性>知名度

（2）通過(guò)【定位】過(guò)程明確了顧客思考認知點(diǎn)、核心競品盲點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)點(diǎn)，找到了最有利于五芳齋月餅發(fā)展的戰略戰術(shù)定位點(diǎn)。

關(guān)鍵思考認知點(diǎn)：品牌知名度、品牌歷史悠久性

核心競品盲點(diǎn)：忽略了禮品市場(chǎng)需要禮品屬性的專(zhuān)業(yè)管理

企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：豐富多元的創(chuàng )新能力、“老字號”背書(shū)能力、渠道的低成本獲取能力

月餅的戰略：【以禮服人】，與競爭對手比拼品質(zhì)、體面等五大禮品屬性

定位點(diǎn)策略：【中國節日禮第一】，將原本顧客對五芳齋粽子第一的認識，嫁接到中國節禮的上層認知中，同時(shí)也是將“老字號”對顧客的影響作用延伸至禮品屬性上。

（3）通過(guò)【到位】過(guò)程建立了吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統（吸金圖像、吸金命名、吸金指令）、產(chǎn)品勢能、價(jià)格閾值、渠道權能、促銷(xiāo)動(dòng)能（心智預售、貨架成交、復購強化、顧客裂變），為五芳齋月餅建立起熟悉度并降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的負擔。

吸金圖像：運用視覺(jué)對于物體外形、色彩邊界的對比差異會(huì )形成知覺(jué)自動(dòng)組織的生理性元力IP、“中國結”“龍頭企業(yè)”認知性元力IP、“奢侈品感”指令性元力IP。

吸金命名：【百年五芳禮】，將五芳齋做節日食品的歷史悠久性（顧客的思考認知點(diǎn)）嫁接到了“龍頭企業(yè)”的元力IP中，從而讓月餅品類(lèi)受益。

吸金指令：【百年五芳齋 中國節日禮】，“百年”也是“奢侈品感”指令性元力IP的有效提示，將五芳齋月餅未來(lái)的戰略意義、禮品屬性特征進(jìn)行嫁接，構建起品牌賦能的購買(mǎi)指令

產(chǎn)品勢能：根據月餅風(fēng)味的地域性特征、地域文化強度、異地風(fēng)味接受等，建立了以不同人群、不同送禮場(chǎng)景、不同地域目標、不同風(fēng)味、不同營(yíng)銷(xiāo)目的的精細化產(chǎn)品結構管理模式。

價(jià)格閾值：【差異化配置+送禮價(jià)值化】，根據各產(chǎn)品所對應的送禮目的及內配物的差異化程度，在顧客對各送禮目的下的價(jià)格接受閾值范圍內，以最佳盈利點(diǎn)作為標準進(jìn)行價(jià)格調整。

渠道權能：注重渠道的平衡多元化能力，特別是注重線(xiàn)下渠道能力的發(fā)展，通過(guò)渠道職能建立起五芳齋月餅的本地化影響力。

心智預售：以社區、商務(wù)樓電梯媒體為信息接觸點(diǎn)，間隔性、組合式投放包含吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的宣傳海報、視頻

貨架成交：利用終端樣品的特性，包裝內盒的反光式設計、陳列小物料相互配合，尋求對顧客視覺(jué)的刺激從而讓產(chǎn)品引起顧客注意。

復購強化：月餅內盒植入節日禮品畫(huà)冊，替顧客傳遞送禮時(shí)不方便說(shuō)的價(jià)值，尋求收禮者對五芳齋禮品價(jià)值的認同。

顧客裂變：“五芳齋中國節”周邊化設計，擴大對吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的接觸面與熟悉度，使吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統成為一種“社交貨幣”。

【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】是讓企業(yè)用較小的成本撬動(dòng)較大的收益的一種營(yíng)銷(xiāo)方法，主要的作用是用輕投入換取可觀(guān)流量、轉化能力的一種靜銷(xiāo)力提升模式。除了靜銷(xiāo)力外，吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)還可以根據企業(yè)資源投入能力來(lái)擴大收益。從經(jīng)營(yíng)角度而言，【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】是找到了一種可復制的標準化盈利模式，企業(yè)資源便是一種提高收益倍數的杠桿能力。通過(guò)兩者相輔相成，才能讓【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)】發(fā)揮出最大化的作用。