當你在為做頓火鍋前去購買(mǎi)冷凍牛羊肉時(shí)，走到各大超市冰柜前你會(huì )發(fā)現：映入眼簾的幾乎都是“大牧汗”的牛羊肉片。要知道2012年，“大牧汗”在委托三松兄弟做【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】之前，是某肥羊華東地區的經(jīng)銷(xiāo)商叫上海明恒食品，如今已經(jīng)成為全國線(xiàn)下商超冷凍牛羊肉第一品牌，成為了各大超市的冰柜中?？?。

從消費端顧客不認識的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商品牌，到如今的商超冷凍牛羊肉第一品牌，三松兄弟到底為“大牧汗”做了哪些事兒？

三松兄弟┃牛羊肉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例：大牧汗【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】案例深度解析

下面將帶你全面了解“大牧汗”冷凍羊肉吸金大單品出圈背后的原理方法。

1、引爆出圈的定位點(diǎn)：正宗內蒙草原羊肉

2、促進(jìn)消費行動(dòng)與資產(chǎn)積累的吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統

① 吸金命名：“大牧汗180羔羊肉片”；

② 吸金指令：“地道草原羊 口口都對味”；

③ 吸金圖像：鉆石羊角。

3、一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心思想：180天羔羊肉

4、四大產(chǎn)品標準：

① 24小時(shí)低溫排酸；

② 4:6黃金分割肥瘦；

③ 0防腐添加；

④ 大面積透明化包裝。

5、一套由價(jià)值感知決定價(jià)格的定價(jià)系統：高值高價(jià)

6、一套適合冷凍羊肉品類(lèi)的短鏈路渠道：連鎖商超渠道

什么是吸金大單品？三松兄弟將吸金大單品定義為：“未來(lái)貢獻企業(yè)主要業(yè)績(jì)銷(xiāo)量和利潤的單品集合，這種貢獻是長(cháng)時(shí)期的，并不隨時(shí)間推移而驟減”。吸金大單品一定是要成為經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，要有持久的吸引力，必須嚴格規劃落實(shí)【對位】-【定位】-【到位】三大流程。

對位：現在的我在哪里

定位：未來(lái)我要去哪里

到位：未來(lái)需要怎么走

一、吸金大單品的出圈從【對位】開(kāi)始：現在的“大牧汗”在哪里？

在營(yíng)銷(xiāo)中，【對位】一定會(huì )含三大要素：企業(yè)市場(chǎng)對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

◆“大牧汗”企業(yè)市能對位：有一定投入實(shí)力的冷凍羊肉新品牌

“大牧汗”的企業(yè)“明恒食品”雖然在圈內有著(zhù)一定的名氣，特別是隨著(zhù)之前供貨商務(wù)客戶(hù)方“小肥羊”的崛起和火爆，也讓“明恒食品”在圈內產(chǎn)生了影響力。但這些消費端顧客都是不知道的，在他們眼里就等同于一個(gè)全新的白牌，一切都幾乎要從零開(kāi)始。好在“明恒食品”有長(cháng)期穩定的餐飲供應端生意，為打開(kāi)消費端市場(chǎng)提供良好的基礎。

◆“大牧汗”核心競品對位：以略微領(lǐng)先的、餐飲品牌零售的冷凍羊肉卷為目標

既然市場(chǎng)從零開(kāi)始就要選擇相對成功的競爭對手進(jìn)行研究，看一下目前自己距離目標有多少差距，也能為未來(lái)同線(xiàn)競爭形態(tài)提供必要的支援。這就是三松兄弟【競品核心對位】：N+1法則，以下個(gè)戰略目標區段的企業(yè)為研究對象。

當時(shí)有個(gè)現象引起了我們注意：冷凍牛羊肉卷沒(méi)有集中品牌化。超市中冷凍牛羊肉卷品牌較多，還有甚至僅用個(gè)盒子裝的散裝牛羊肉卷。略微呈現規?；钠放茙缀醵际窃咀霾惋嫷钠放?，例如某來(lái)順、某肥羊等。

我們做出了一個(gè)推斷：未來(lái)是生產(chǎn)加工型企業(yè)領(lǐng)導牛羊肉卷市場(chǎng)的天下。一方面市場(chǎng)沒(méi)有集中化的生產(chǎn)加工型龍頭、更沒(méi)有很強的品牌化意識；另一方面餐飲品牌切入冷凍牛羊肉卷市場(chǎng)更多的是依托于自己所帶的流量，但對肉源、加工、生產(chǎn)、運輸等前道品質(zhì)把控與成本遠遠不如生產(chǎn)型企業(yè)，同時(shí)也存在一個(gè)弊端，一旦餐飲品牌關(guān)注流量減少將直接影響冷凍牛羊肉卷。

但對于從零開(kāi)始的“大牧汗”而言，當時(shí)餐飲品牌的牛羊肉卷還是處于市場(chǎng)略微領(lǐng)先的地位，首先得以接近餐飲品牌羊肉卷的影響力為目標，那么就需要將他們作為研究和未來(lái)競爭對象。

◆“大牧汗”顧客思考對位：品質(zhì)為消費行動(dòng)第一需求

三松兄弟認為：顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )產(chǎn)生一系列有優(yōu)先級的主動(dòng)思考，這些思考順位與結果決定消費者對購買(mǎi)做出相應行為，而思考節點(diǎn)中的內容即為顧客的需求。“大牧汗”冷凍羊肉卷要想被顧客所選擇，一定要對位顧客的“第一思考節點(diǎn)”。顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的需求不可能只有一個(gè)，也不是無(wú)限的，一定是有多個(gè)思考順序層級的，而第一個(gè)想起的就是“第一思考節點(diǎn)”，想起的內容就是“第一需求”。思考節點(diǎn)層級越高，流量規模約大，越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。

三松兄弟采用觀(guān)察法，通過(guò)一系列現場(chǎng)調查發(fā)現了一個(gè)普遍消費現象：大多數顧客購買(mǎi)牛羊肉卷時(shí)沒(méi)有明確的目標，大超市里有什么品牌都會(huì )先仔細看一看里面肉的樣子，然后再去看價(jià)格，最終從所觀(guān)察的里面選擇。

三松兄弟對此建立了一個(gè)命題：因為不放心品質(zhì)所以購買(mǎi)時(shí)才要先觀(guān)察里面的肉。因此可以推斷：顧客的“第一需求”是與品質(zhì)相關(guān)的。

二、吸金大單品的核心需要【定位】：未來(lái)的“大牧汗”要去哪里？

雖然可以通過(guò)觀(guān)察大致推斷出顧客的“第一思考節點(diǎn)”內容與品質(zhì)相關(guān)，那么顧客認為的品質(zhì)到底是什么？如果不明確冷凍羊肉卷品質(zhì)的普遍認知，就沒(méi)有吸金點(diǎn)。這就需要通過(guò)【定位】方法來(lái)實(shí)現。

三松兄弟認為：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。

要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點(diǎn)，發(fā)現競爭對手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認知。

◆ 顧客對“品質(zhì)”的思考認知點(diǎn)：品質(zhì)=真肉、色澤鮮明、瘦比肥多、來(lái)源地出名

圍繞著(zhù)冷凍羊肉卷“品質(zhì)”的認知課題，三松兄弟開(kāi)展了一次更為深入的認知調查，得出了一些具有普遍性的命題：

看上去是真肉→所以購買(mǎi) > 色澤看上去新鮮→所以購買(mǎi) > 羊的來(lái)源地好→所以購買(mǎi)> 肥肉較少→所以購買(mǎi) 。這些因素都與最后是否購買(mǎi)呈現顯著(zhù)性關(guān)系。

另一方面，大量新聞報道牛羊肉安全問(wèn)題，甚至有用老鼠肉冒充羊肉，造成了很大的羊肉安全事件，消費者渴望吃到正宗的羊肉，而消費者認知中內蒙古的羊肉知名度最高。

因此可以推斷出：真肉感知、色澤感知、肥瘦比例、飼養地出名會(huì )影響顧客購買(mǎi)冷凍羊肉卷的消費行為，且呈現出的是不同判斷優(yōu)先級順序。

◆ 競爭對手“品質(zhì)”的盲點(diǎn)：羊源、肉的色澤管控是短板

“大牧汗”未來(lái)競品大多數是餐飲品牌零售的牛羊肉卷。餐飲品牌的產(chǎn)品具有先天的流量?jì)?yōu)勢，顧客會(huì )因為曾在餐飲火鍋店體驗過(guò)牛羊肉卷，這種口味體驗的良好結果會(huì )提升顧客購買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的機率，這種流量效應是純生產(chǎn)型企業(yè)所不及的。

很多餐飲品牌的羊肉卷都打著(zhù)寧夏、甘肅、新疆、內蒙古羊肉的名義來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，但宣稱(chēng)自己是什么品種，但源頭品質(zhì)控制一直以來(lái)是這些品牌的短板。一方面難以觸及羊源飼養的品質(zhì)，另一方面對前道冷鏈運輸過(guò)程中的品質(zhì)管控難以涉入。

其結果就是羊肉卷會(huì )有不同程度色澤發(fā)黑的氧化現象，但這恰恰是顧客判斷羊肉卷品質(zhì)的關(guān)鍵因素之一。但是很多產(chǎn)品為了遮掩，大部分都采用了全封閉不透明的包裝形式，讓顧客很難判斷里面產(chǎn)品的好壞。

另一方面，隨著(zhù)部分火鍋餐飲中使用“黑心肉”“拼接肉”“風(fēng)味肉”的事件被媒體大量曝光，顧客對餐飲品牌羊肉卷的信任也產(chǎn)生了一定程度的動(dòng)搖，“真肉”“假肉”的議論一時(shí)間被頂上了風(fēng)口，這也為做真肉真品質(zhì)的企業(yè)創(chuàng )造了良好的競爭環(huán)境。

◆ 企業(yè)“品質(zhì)”的優(yōu)點(diǎn)：正宗內蒙草原羊源，嚴格的冷鏈控制

“大牧汗”是否能抓住環(huán)境與顧客“品質(zhì)”思考認知點(diǎn)所創(chuàng )造出的機遇，一切取決于企業(yè)自身能力是否能提供有力的支持。為此，三松兄弟對“大牧汗”的肉源基地及生產(chǎn)加工基地進(jìn)行了詳細的考察后發(fā)現：

（1）“大牧汗”的肉源來(lái)自于內蒙，且采用草原散養的仿野生養殖方式，每只羊都是草飼的而不是用人工飼料；

（2）羔羊出欄時(shí)間至少需要經(jīng)過(guò)6個(gè)月左右的自然生長(cháng)，在其風(fēng)味和營(yíng)養物質(zhì)最好的時(shí)候出欄，而不是3個(gè)月的快速催熟，或者成熟的老羊；

（3）從屠宰到銷(xiāo)售整個(gè)加工轉運過(guò)程都能做到低溫管控，大幅減少羊肉暴露空氣的時(shí)間，這也成就了“大牧汗”羊肉卷的色澤更接近于新鮮羊肉，與市面上許多產(chǎn)品有很大區隔。

◆“大牧汗”的定位點(diǎn)：正宗內蒙草原羊肉

“大牧汗”羊肉肉源全部為內蒙古草原仿野生草飼養殖，最大程度緩解因人為干預而降低肉的口感體驗。此外，各道加工環(huán)節的運輸也是嚴格冷鏈控制，每一個(gè)運輸環(huán)節中都設置了無(wú)法篡改的溫度監測儀。這些是大牧汗無(wú)可比擬的優(yōu)勢，那么“大牧汗”就需要將這些優(yōu)勢變成一種【定位點(diǎn)】，讓顧客認識到“大牧汗”的優(yōu)質(zhì)是其他品牌不可比及的。

漁牧業(yè)產(chǎn)品本身所生產(chǎn)的都是大自然原有的資源，人們對大自然產(chǎn)物的認識幾乎都會(huì )認為人工【干預越少，食用體驗越好】：野生魚(yú)的體驗要優(yōu)于養殖魚(yú)，走地雞的體驗要由于棚養雞，吃草長(cháng)大比吃飼料長(cháng)大要好，野外養殖比圈養要好。這是一種長(cháng)期生活體驗所積累下來(lái)的經(jīng)驗認知，也是肉類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中品類(lèi)劃分的規則。

 三松兄弟借助顧客的認知在行業(yè)內為“大牧汗”開(kāi)辟了一個(gè)新品類(lèi)“正宗內蒙草原羊肉”。借此“大牧汗”告訴顧客“我的羊肉是實(shí)實(shí)在在內蒙吃草在野外生長(cháng)的、高品質(zhì)真羊肉”，利用顧客“品質(zhì)”需求中對色澤判斷優(yōu)劣的認知點(diǎn)，建立起具有品質(zhì)排劣的邏輯：

——色澤更接近鮮羊肉的品質(zhì)好（顧客經(jīng)驗）；

——色澤更接近鮮羊肉的是真羊肉（顧客經(jīng)驗）；

——“大牧汗”的羊肉看上去色澤比其他的更接近鮮羊肉（企業(yè)實(shí)力）；

——“大牧汗”羊肉的品質(zhì)比其他的好、“大牧汗”是真內蒙草原羊肉（認知目標）。

經(jīng)過(guò)這樣的調查、分析、思考，三松兄弟為“大牧汗”打造了一個(gè)形象與銷(xiāo)售功能兼備的定位點(diǎn)：正宗內蒙草原羊肉。利用了顧客判斷羊肉“品質(zhì)”時(shí)的眼見(jiàn)為實(shí)，讓“大牧汗”成為標榜冷凍羊肉卷最高品質(zhì)認知的存在。

三、吸金大單品的爆點(diǎn)需要【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。

◆【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的指導性原理：提示響應原理

顧客的購買(mǎi)過(guò)程必定遵循看到企業(yè)給予的提示、自己思考后做出判斷、采取行動(dòng)這一規則。有些是會(huì )在現場(chǎng)立刻做出判斷后行動(dòng)，有些則需要反復思考衡量后行動(dòng)。三松兄弟把這個(gè)過(guò)程背后的原理稱(chēng)為【提示響應原理】。

◆【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的建設方法：1個(gè)核心、3大系統

吸金大單品戰略是企業(yè)戰略、品牌戰略、產(chǎn)品戰略的綜合考量，【定位點(diǎn)】就是顧客的購買(mǎi)理由，它組成了【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的核心，將會(huì )決定你與顧客思考的匹配度，會(huì )決定顧客最終是否購買(mǎi)?！疚鹈俊疚鹬噶睢俊疚饒D像】是你如何有效提示顧客領(lǐng)悟的三大系統形式和內容。

◆【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的工作原理：元力IP原理

元力IP原理是三松兄弟基于心理學(xué)家J.H.弗拉維爾提出的“元認知理論”，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運用后提出的一個(gè)實(shí)戰性原理。元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。當被別人問(wèn)起姓名時(shí)，很多人都會(huì )回答道：“我姓魯，魯迅的魯”，那么魯迅就是元力IP。類(lèi)似的，大多數人吃飯前會(huì )洗手，那么“飯前洗手”也是元力IP。

產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動(dòng)的。

◆“大牧汗”羊肉卷的【3大系統】

（1）吸金命名：【大牧汗】

命名是產(chǎn)品戰略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。

“大牧汗”原本計劃使用“明恒”企業(yè)品牌名作為命名，當時(shí)我們就提出了一個(gè)尖銳的問(wèn)題：顧客看到“明恒”兩個(gè)字的提示后，會(huì )想到什么？會(huì )與購買(mǎi)羊肉卷有什么關(guān)系？    

三松兄弟認為：命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì )，才會(huì )有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，吸金命名一定是：

① 要說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”；

② 要說(shuō)清楚最核心的“我的不同”；

③ 要有吸金賣(mài)點(diǎn)的元力IP。

前文中也講述了我們尋找吸金賣(mài)點(diǎn)（定位點(diǎn)）的過(guò)程，明確了“大牧汗”的【定位點(diǎn)】是：正宗內蒙草原羊肉。那么要提示顧客的信息是什么？

正宗僅是一個(gè)代表最高、最好的標桿秤，是樹(shù)立最高品質(zhì)的排劣標簽，所以必須為“正宗內蒙草原羊肉”樹(shù)立一個(gè)最高標準等級認識、不可被超越、人人都知道你是最權威的，又必須和內蒙古關(guān)聯(lián)緊密的元力IP。三松兄弟從歷史文化找到了這么一個(gè)元力IP：大汗、成吉思汗。

或許顧客不知道成吉思汗長(cháng)什么樣，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)名字，也知道大汗代表蒙古最高的統治者。這些知識很早之前就進(jìn)入了九年義務(wù)教育的課本，又經(jīng)歷了金庸武俠小說(shuō)和電視劇的不斷洗禮，已成為了存在記憶中的元力IP。即使無(wú)法自己?jiǎn)为殢挠洃浿刑崛〕?，只要稍作提示顧客便能立刻明白其含義。

但是這個(gè)元力IP是公域的，雖然能讓顧客心領(lǐng)神會(huì )卻沒(méi)有企業(yè)自己的記憶之處，那么就需要充分利用元力IP，嫁接企業(yè)自身獨特的優(yōu)勢，使其成為企業(yè)自己的東西。三松兄弟將企業(yè)肉源的“草原仿野生牧羊”養殖方式和“大汗”的元力 IP 進(jìn)行嫁接，創(chuàng )造出“大牧汗”代表權威、代表正宗內蒙古羊肉最高標準的名稱(chēng)。

當時(shí)發(fā)生了一個(gè)非常罕見(jiàn)的小插曲，當我們把這個(gè)吸金命名提案給“明恒食品”企業(yè)后，“明恒食品”做出了一個(gè)出乎我們意料的決策：將企業(yè)名也改為“大牧汗”，使其成為企業(yè)與產(chǎn)品品牌統一的名稱(chēng)?！按竽梁埂泵茏屍髽I(yè)做出更名這種重大決策舉動(dòng)，也更讓我們確定了這個(gè)吸金命名在消費端的影響力。

（2）吸金指令：【地道草原羊 口口都對味】

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客快速理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通的工具。吸金指令至少要滿(mǎn)足三個(gè)必備條件：

① 必定是學(xué)齡兒童就使用的交流用語(yǔ)結構；

② 必定有元力IP，必定是有指令性的語(yǔ)言范式；

③ 必定包含吸金賣(mài)點(diǎn)（購買(mǎi)理由）的邏輯關(guān)系。

首先，要找到顧客日常生活中用來(lái)描述購買(mǎi)理由“高品質(zhì)羊肉”的泛用指令句式結構，即指令元力IP，它一定是與顧客自己密切相關(guān)的。顧客所描述的就是對自己下的提示、對自己購買(mǎi)下達的指令、也是顧客受到提示后接受產(chǎn)品的標準。為此，三松兄弟通過(guò)終端調研發(fā)現顧客的回答都是與實(shí)際口味體驗相關(guān)的，形成了一種：“高品質(zhì)羊肉有羊肉的味道”范式結構認識（指令元力IP）。接下去要形成一句有邏輯結構性的、學(xué)齡期兒童都能理解和使用的指令結構。

——“高品質(zhì)羊肉有羊肉的味道”（指令元力IP）；

——“正宗草原羊肉有羊肉的口味體驗”（實(shí)現目標）；

——“地道草原羊 口口都對味”（吸金指令）。

（3）吸金圖像：【鉆石羊角】

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著(zhù)三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

③ 給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉化）。

吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過(guò)程。正因為有從顧客大腦記憶中提取出來(lái)的元力IP，顧客在記憶時(shí)只需要在原型基礎上更新記憶品牌私有的部分，便能更快速的記住品牌?！按竽梁埂碧崾绢櫩偷暮诵哪康氖牵鹤岊櫩鸵庾R到是“正宗最高品質(zhì)的羊肉”。那么就要找到日常生活中顧客能見(jiàn)度高、熟悉度高的、與品類(lèi)、與最高等級相關(guān)的元力IP。

首先，“大牧汗”需要一目了然地告訴顧客：“我是賣(mài)羊肉的”。顧客對羊認識中最大的元力IP是什么？或者說(shuō)是什么讓顧客定性這個(gè)是羊的？那一定有是最顯著(zhù)特征的“羊角”，即使在抽象環(huán)境中，只要有羊角的存在就會(huì )認為這個(gè)是羊。

然后“大牧汗”還需要不言而喻：“我是賣(mài)高品質(zhì)的”?！案咂焚|(zhì)”是一種等級程度的概念，是一種定量本質(zhì)的定性表達?！案摺钡脑P一定是現實(shí)中與價(jià)值有關(guān)的，而且是可以測量的、是認識中等級地位的。顧客生活中最常見(jiàn)最熟悉必定有：鉆石。

最后要將元力IP進(jìn)行私有化，使其成為“大牧汗”自己的吸金圖像：鉆石羊角。讓顧客一眼就能自動(dòng)意識到“大牧汗”的“最高品質(zhì)羊肉”價(jià)值，同時(shí)也是對購買(mǎi)的一種承諾暗示。

四、吸金大單品的引線(xiàn)需要【到位】：未來(lái)的“大牧汗”需要怎么走？

【到位】是在大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統建設之后幫助企業(yè)實(shí)效應用的關(guān)鍵要務(wù)內容，包括吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統應用、產(chǎn)品勢能、價(jià)格權利、渠道權能等營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的基礎內容?！镜轿弧渴窍到y性的方法，其作用是幫助企業(yè)在定位后實(shí)現有效快速的落地效果。

◆ “大牧汗”吸金大單品的產(chǎn)品勢能：羊肉卷要怎么做？

既然“大牧汗”要標榜自己是【正宗內蒙草原羊肉】、要讓顧客認識到“最高品質(zhì)的羊肉”，那么必須要知行合一。顧客不會(huì )僅因為你說(shuō)最高品質(zhì)、正宗而直接購買(mǎi)羊肉卷的，一定會(huì )去眼見(jiàn)為實(shí)。產(chǎn)品一定要讓顧客看到、體驗到時(shí)，與你所說(shuō)的要一致，甚至超出顧客原本認為的。這就需要在不產(chǎn)生過(guò)大負擔的情況下，對產(chǎn)品進(jìn)行更高標準的優(yōu)化。

為此，三松兄弟團隊花費了1個(gè)月時(shí)間深入“大牧汗”生產(chǎn)加工及研發(fā)基地，全面學(xué)習了解生產(chǎn)標準。我們發(fā)現：大牧汗生產(chǎn)的執行標準僅略高于國家規定標準，其距離國家標準的距離非常短，也就意味著(zhù)雖然有所超越，但幾乎接近于國家標準。這其實(shí)也為其他品牌打開(kāi)了一扇隱形的窗口，很容易被其他品牌模仿追趕。

做產(chǎn)品就是要將產(chǎn)品做到極致、做到對手難以模仿超越。三松兄弟團隊在與“大牧汗”研發(fā)生產(chǎn)負責人多次溝通交流后，在不增加企業(yè)過(guò)重負擔的情況下，提出了遠高于國標的“更高品質(zhì)”產(chǎn)品優(yōu)化建議：

①180 羔羊肉片

依據當時(shí)的市場(chǎng)現狀，超市冰柜內所銷(xiāo)售的羊肉并沒(méi)有統一的標準，有用老羊的肉卷的，有用壯羊做肉卷的，也有用羔羊做肉卷的，但是顧客并不知道他所購買(mǎi)的是什么羊做的肉卷。三松兄弟通過(guò)羊肉口味盲測，也通過(guò)和草原牧民的訪(fǎng)談了解到，羊飼養到 180 天就出欄的羔羊肉是最好吃的。因此三松兄弟建議大牧汗就用 180 天的羔羊肉，借此樹(shù)立大牧汗的羊肉是最好吃的標準。從“180天羔羊肉（6個(gè)月）”這一產(chǎn)品上市以后，漸漸的已經(jīng)成為行業(yè)內模仿的對象，現在已經(jīng)成為了好羊肉必須滿(mǎn)足的標準。

② 24小時(shí)低溫排酸

根據“大牧汗”研發(fā)負責人所述，按照國家標準的羊肉排酸值，只需要7-8小時(shí)左右即可完成排酸步驟。但這是從生產(chǎn)執行角度出發(fā)的，并不是從顧客體驗角度出發(fā)的。排酸與口感體驗有著(zhù)密切相關(guān)，雖然長(cháng)時(shí)間的排酸會(huì )影響生產(chǎn)效率，但目前“大牧汗”還處于消費端市場(chǎng)的起步階段，并沒(méi)有太大產(chǎn)能壓力。這也是提高產(chǎn)品標準樹(shù)立正宗草原羊、高品質(zhì)羊肉認知的機會(huì )。

③ 4:6黃金分割肥瘦

黃金分割雖然在數學(xué)理論計算值尚未被證實(shí)，但其規律在視覺(jué)、教育、溝通、工程設計、音樂(lè )、食品等諸多領(lǐng)域被廣泛使用，并可觀(guān)察到一定的成效。從視覺(jué)層面來(lái)說(shuō)，黃金分割已是公認最平衡舒適的美感。雖然顧客對于肥瘦口感體驗有著(zhù)非常明顯的個(gè)體差異，根據個(gè)人習慣會(huì )給出不同的評價(jià)，但是“大牧汗”可以從“黃金分割”的視覺(jué)感知層面，建立起標準化產(chǎn)品視覺(jué)上的“更高品質(zhì)”感知標準。

④  0防腐添加

隨著(zhù)顧客對食品安全、健康生活意識的提升，未來(lái)對食品對于自身健康的意識必定越來(lái)越重。既然“大牧汗”要讓顧客認識到是“更高品質(zhì)”的羊肉，那么不僅限在羊肉本身，在生產(chǎn)加工層面也需要做到高品質(zhì)，減少工業(yè)化對產(chǎn)品的負面影響，讓冷凍羊肉卷就該與新鮮羊肉幾乎一樣：除了羊肉味沒(méi)有別的了。大牧汗的羊肉就是天然的內蒙草原的羊肉。

⑤ 大面積透明化包裝

“大牧汗”要提示顧客“正宗”“更高品質(zhì)”，就要經(jīng)得起顧客檢驗。顧客購買(mǎi)羊肉卷時(shí)必定會(huì )去確認肉的品質(zhì)。既然“大牧汗”能做到比競品更好，那一定要讓顧客看到、讓顧客去對比競品，才能讓顧客去信服“大牧汗”所說(shuō)的和所做的是一致的。因此，三松兄弟為“大牧汗”開(kāi)創(chuàng )了70%透明化包裝，“大牧汗”也成為行業(yè)里首個(gè)敢采用透明包裝的企業(yè)。

◆ 吸金大單品的價(jià)格閾值：用什么價(jià)格策略去搶占市場(chǎng)？

定價(jià)并非僅影響消費流量，還是決定顧客是否更需要你的一種勢能。低價(jià)僅能代表消費流量的增加，而不是對產(chǎn)品自身需求程度的增加。當“大牧汗”有了【吸金賣(mài)點(diǎn)】后，就掌握了絕對的定價(jià)指令權，但價(jià)格指令權不是無(wú)上限的，顧客對每個(gè)吸金賣(mài)點(diǎn)都存在自己的價(jià)格閾值。

俗話(huà)說(shuō)：好貨不便宜、便宜無(wú)好貨，顧客認為品質(zhì)高的東西會(huì )愿意支付更高的價(jià)格，相反對于價(jià)格高的東西不一定會(huì )認為品質(zhì)高。就好比去菜市場(chǎng)賣(mài)肉那樣，如果只有兩種肉，一種血色鮮紅的肉價(jià)格很高，但只要在自己承受范圍內顧客也愿意購買(mǎi)，而不是選擇旁邊一塊暗紅色的、價(jià)格相對便宜的肉，這就是顧客因產(chǎn)品而不是因價(jià)格做出的選擇。如果再告訴顧客血色鮮紅的肉來(lái)自于知名養殖地、你也知道那里的肉很香很好、而且都是草原散養的，那么這塊肉還能有更高的定價(jià)空間。

“大牧汗”本來(lái)的羊肉卷產(chǎn)品在色澤上更接近新鮮羊肉，是顧客挑選羊肉時(shí)必觀(guān)察的一個(gè)指標，也是可以明確感知品質(zhì)程度高的量化指標。既然如此，“大牧汗”就應當以新鮮羊肉價(jià)格為錨點(diǎn)，作為顧客接受產(chǎn)品價(jià)格的閾值上限，采用高價(jià)值高價(jià)的定價(jià)策略，在此框架基礎上對優(yōu)化后的產(chǎn)品進(jìn)行成本利潤測算來(lái)定價(jià)。

◆ 大單品的渠道權能：用什么渠道去搶占市場(chǎng)？

營(yíng)銷(xiāo)渠道需要發(fā)揮各自所長(cháng)獲得1+1>2的效果，渠道參與者是生產(chǎn)型企業(yè)的第三方戰略合作伙伴。每個(gè)類(lèi)型的企業(yè)總有自己擅長(cháng)與不擅長(cháng)的領(lǐng)域，設計營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)需要考慮渠道應該承載怎樣不同的職責？如何最大化發(fā)揮整合性作用？對自己有怎樣的支持性補足？如何建立起長(cháng)期的合伙關(guān)系等。

“大牧汗”的草原羊肉卷要想讓顧客認同“更高品質(zhì)”，除了自身生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品外，也需要營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)協(xié)助確保顧客最終所看到的確實(shí)是“高品質(zhì)羊肉”，因此擁有嚴格冷鏈管理、運輸、銷(xiāo)售集一體的渠道合作伙伴必不可少。此外，要確保最終“更高品質(zhì)羊肉”，“大牧汗”還要對渠道伙伴有監控管理能力，來(lái)確保整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節中的品質(zhì)把控?；谶@樣的思考，三松兄弟為“大牧汗”規劃了只有兩層結構、更適合品質(zhì)管理的渠道：采用連鎖商超直供的方式。我們建議“大牧汗”盡可能去中間化，選擇招募有集采、倉儲、冷鏈配送能力的連鎖商超作為營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴，最大程度實(shí)現簡(jiǎn)單結構的品質(zhì)追蹤等渠道管理。

后記

“大牧汗”從一個(gè)默默無(wú)聞的牛羊肉卷供應商企業(yè)，成為了如今商超冷凍牛羊肉卷的絕對領(lǐng)導品牌。2015年，在“大牧汗”的草原羊肉卷產(chǎn)品上市的第3年營(yíng)收數億，更是趕超了B端生意。這就是【吸金大單品】的力量，其背后是一套體系化、科學(xué)客觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)建設方法推動(dòng)“大牧汗”成為了名副其實(shí)的冷凍牛羊肉卷第一品牌。