2023端午季，三松調研小組兵分5路，走訪(fǎng)全國東南西北中13座城市，106家商超，耗時(shí)近兩個(gè)月，結合知名公司的數據，再結合三松服務(wù)粽子頭部品牌15年的實(shí)戰經(jīng)驗，從三松的視角出發(fā)，做出一份能讓企業(yè)老板、高管聽(tīng)到看到真實(shí)一線(xiàn)粽子戰場(chǎng)現狀的報告！
我們將調研報告整理成詳實(shí)的文章，分為上下篇分享給大家，上篇《2023中國粽子市場(chǎng)十大現象》，本文為下篇《2024粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8大趨勢洞見(jiàn)》，希望幫助企業(yè)老板出謀劃策，提前備戰2024端午！
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精華速覽
2024粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8大趨勢
趨勢一：從端午元素到端午生態(tài)
趨勢二：從區域品牌到區域名牌
趨勢三：從我吃粽子到我的粽子
趨勢四：從品牌識別到品牌共情
趨勢五：從口味創(chuàng )新到痛點(diǎn)創(chuàng )新
趨勢六：從禮盒經(jīng)濟到禮盒傳情
趨勢七：從渠道壟斷到渠道快閃
趨勢八：從促銷(xiāo)傳播到借勢傳播
正式分享前，先解釋一下什么是趨勢？
借用一句我很喜歡的話(huà)來(lái)解釋趨勢：趨勢是正在發(fā)生的未來(lái)。
怎么理解呢？因為只有那些正在發(fā)生的改變，才會(huì )帶來(lái)商業(yè)世界結構性的變化，這個(gè)結構性的變化，才會(huì )給處于相對劣勢地位的你，或你的公司，帶來(lái)彎道超車(chē)的機會(huì )。否則永遠大者恒大，強者恒強。
這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是正在發(fā)生的事情。另一個(gè)是，它是有未來(lái)的。
基于這個(gè)核心思想，往下看。
任何一個(gè)企業(yè)，做任何一個(gè)生意，首先不能脫離國家，如果國將不國，談何生意？
大國崛起，經(jīng)濟托底是背景，是大趨勢。只有這個(gè)趨勢在，才有發(fā)展商業(yè)的可能性。
伴隨經(jīng)濟地位提升，才有文化崛起。
其中中華文化的崛起賦予了端午文化更多的內涵，主要體現在哪些地方呢？
先追根溯源下。
端午節，我們?yōu)槭裁茨軋猿?000年并且始終不變？
因為背后蘊含了中華民族的原始信仰和血脈傳承
端午節起源于紀念?lèi)?ài)國詩(shī)人屈原，為什么中華民族會(huì )在2000年來(lái)的同一天都去紀念屈原呢？
是因為紀念屈原，是要紀念弘揚他的愛(ài)國精神、奮進(jìn)精神、惠民精神，忠誠之德。
所以，端午節紀念屈原的儀式延續至今。
為什么要過(guò)端午節？
敬畏祖先和血脈認同。
今年（2023）廣東人賽龍舟的段子沖上了微博熱搜。
△圖片來(lái)源微博評論截圖
“廣州房東半夜還在練習賽龍舟”，“房東捐了200萬(wàn)給祠堂只獲得了年度敲鼓權”，“端午節捐了20萬(wàn)，只能在岸上派發(fā)礦泉水”～雖然這些段子的真實(shí)性有待商榷，但背后也反應出了我們中華民族的血脈傳承。
所以，借端午之名，是為了敬畏祖先，來(lái)認同血脈，來(lái)存根的。這是非常值得去發(fā)揚的傳統文化。
借端午之名，祈福平安，祈福健康。
每年端午，我們經(jīng)常會(huì )收到或講一句話(huà)“端午安康”，
端午用安康作為祝福語(yǔ)，通過(guò)一系列端午儀式的舉行，希望親友遠離疾病，平安無(wú)事。
比如，端午掛艾草，有辟邪防瘟疫疾病之意；
端午系五彩絲帶，有辟邪作用,兼祈福納言的美好富意；
端午喝雄黃酒，孩子們涂抹雄黃酒在額頭上，有辟邪防疫之意；
端午掛香囊，有辟邪驅瘟之意，有襟頭點(diǎn)綴之用；
端午吃咸蛋粽，有辟邪祛暑之意。
這些儀式不僅讓我們的節日過(guò)得豐富多彩，也起到祈福平安健康的作用。
為何從2008年起，端午節被列為國家法定節日？
從國家層面來(lái)思考，就是把文化認同來(lái)對抗文化沖擊。
怎么理解呢？現在的年輕一代都特別喜歡過(guò)洋節，反而對中華民族的文化逐漸漠視了。
國家意識到問(wèn)題的重要性，把端午節作為國家法定節日，這既是對中華傳統文化的保護，也是對人心凝聚力的鞏固。
有了大國崛起、端午文化傳承、血脈認同、消費趨利的背景，才有了端午吃粽子的習俗，才有了粽子企業(yè)生存的土壤。
如何用這土壤讓企業(yè)發(fā)展的更壯大呢？
作為企業(yè)家，要開(kāi)拓視野，要溯源，讓每一個(gè)優(yōu)秀的品牌植根于大的文化土壤。
中華文化崛起，同時(shí)賦予端午商業(yè)更多機會(huì )！
下面，正式進(jìn)入今天的第一個(gè)趨勢洞見(jiàn)。
趨勢一：從端午元素到端午生態(tài)
以往過(guò)端午節，大家最可能接觸到的是端午元素。
比如，端午節包粽子、吃粽子、劃龍舟、掛艾葉、包香囊，這些都是組成端午節的一個(gè)個(gè)元素。企業(yè)能不能組織好這些端午元素形成一個(gè)大的端午商業(yè)生態(tài)？這是今天要講的話(huà)題。
通過(guò)文化和旅游部數據了解到，端午經(jīng)濟在低迷中復蘇。
從出游人數、旅游收入、恢復水平三個(gè)要素對比：
出游人次：
19年端午出游人次9597萬(wàn)，
20年端午出游人次4880.9萬(wàn)，
21年端午出游人次8913.6萬(wàn)，
22年端午出游人次7961萬(wàn)，
23年端午出游人次1.06億，出游人數在穩步提升；
旅游收入：
19年端午旅游收入393.3億，
20年端午旅游收入122.8億，恢復至19年同期31.2%；
21年端午旅游收入294.3億，恢復至19年同期74.8%；
22年端午旅游收入258.2億，恢復至19年同期65.6%；
23年端午旅游收入373.1億，恢復至19年同期94.9%。
說(shuō)明端午經(jīng)濟雖然與疫情前還有差距，但已經(jīng)在慢慢復蘇。
同時(shí)五方齋招股書(shū)曾對粽子市場(chǎng)規模有一個(gè)統計：
2018年粽子市場(chǎng)規模68億，
2019年粽子市場(chǎng)規模73.37億，
2020年粽子市場(chǎng)規模78.51億,
2021年粽子市場(chǎng)規模84億，
2022年粽子市場(chǎng)規模89.88億，
2023年粽子市場(chǎng)規模96.18億，
2024年粽子市場(chǎng)規模超過(guò)百億。
我們看到雖然粽子市場(chǎng)規模在穩步增長(cháng)，但天花板其實(shí)并不高。
其主要原因就是現在的粽子企業(yè)只是把端午生態(tài)中的其中一個(gè)要素“粽子”發(fā)揮到極致，整個(gè)行業(yè)并沒(méi)有形成合力。
三松把端午生態(tài)理解為六個(gè)要素：吃、住、行、游、購、娛。并且很重要的一個(gè)現象是這每一個(gè)要素消費者的目的還都不統一。
關(guān)于「吃要素」，消費者到底是吃粽子，吃咸鴨蛋，還是吃綠豆糕，還是吃其他的東西？
關(guān)于「住要素」，消費者到底是住名宿還是住端午主題酒店？
關(guān)于「行要素」，消費者到底是端午祭祀，還是主題游戲，逛街逛展？
關(guān)于「游要素」，消費者到底是徒步健身，還是家庭露宿？
關(guān)于「購要素」，消費者到底是買(mǎi)粽子禮盒，還是買(mǎi)儀式感的產(chǎn)品？
關(guān)于「娛要素」，消費者到底是包粽子，還是劃龍舟，掛艾草？
所以從整個(gè)端午大生態(tài)視角來(lái)看的話(huà)，端午必須要打通這“6大要素”，那企業(yè)該如何打通，最后貫穿成自己的端午商業(yè)經(jīng)濟，形成經(jīng)濟合力呢？
為此，三松有公式，定義為：生態(tài)經(jīng)濟效益公式。
三松洞見(jiàn)：生態(tài)經(jīng)濟效益=共同認知目的 X 共同參與活動(dòng) X 共同消費產(chǎn)品
那怎么把這些要素打通？
三松定義為“三個(gè)共同”：共同認知目的、共同參與活動(dòng)、共同消費產(chǎn)品。
只有把這個(gè)“三個(gè)共同”打通了，才會(huì )產(chǎn)生大效應。
接下來(lái)用青島啤酒案例給大家解釋一下。
共同消費的產(chǎn)品：
如果你想喝啤酒，第一反應會(huì )想到國內哪個(gè)啤酒品牌？
估計大家都有一個(gè)共同的認識，喝啤酒就會(huì )想到青島啤酒?；蛘呷デ鄭u玩，聽(tīng)說(shuō)青島啤酒很出名，即使被動(dòng)地喝啤酒，你也會(huì )想嘗試下。所以，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都有一個(gè)共同消費的產(chǎn)品-喝啤酒喝青島啤酒。
共同認知的目的：
有了共同消費的產(chǎn)品喝青島啤酒，但是喝啤酒體驗正宗只能去青島，去青島玩一定會(huì )體驗青島啤酒。
共同參與的活動(dòng)：
來(lái)到青島了，體驗青島啤酒，最能代表的事一定要去青島啤酒一條街打個(gè)卡，參加一下青島國際啤酒節，再深度游覽一下青島啤酒博物館。
去青島，喝青島啤酒，體驗青島啤酒一條街，參加青島國際啤酒節，參觀(guān)青島啤酒博物館，這是青島啤酒基于啤酒打造的一個(gè)完整的啤酒生態(tài)經(jīng)濟系統。
也因為青島啤酒已經(jīng)形成一個(gè)完整的啤酒生態(tài)，這個(gè)生態(tài)鏈條上的各個(gè)環(huán)節也都受益匪淺，
其中青島啤酒一條街（青島政府為了打造青島市的啤酒文化，將登州路改造成了啤酒街。那條路也就是青島啤酒廠(chǎng)舊址門(mén)前的馬路，已有百年歷史了，而且是全省首條彩色馬路。是青島夜生活的地標。）
在《中國城市夜經(jīng)濟影響力報告（2021-2022）》城市夜經(jīng)濟影響力排名中，青島排名第三，緊隨重慶和長(cháng)沙之后，說(shuō)明青島夜生活很豐富。
△示意圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò )，侵刪
青島啤酒博物館，（青島啤酒博物館，由老青島啤酒廠(chǎng)改造完成，并確立為國家重點(diǎn)文物保護單位。）
青島啤酒博物館，在第十九屆世界品牌大會(huì )暨中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì )上，青島啤酒博物館品牌價(jià)值就達到了332億。品牌排名提升至第287位。實(shí)現了社會(huì )效益、品牌效益、經(jīng)濟效益的多重豐收。
青島國際啤酒節，不僅是狂歡日，也是響當當的一個(gè)品牌。
2022年第32屆青島國際啤酒節（云上啤酒節），疫情期間共吸引了139萬(wàn)人次參與狂歡，各級各類(lèi)平臺和媒體總曝光量16億多次，西海岸新區酒店入住率環(huán)比提升45%，2022年7月下旬以來(lái)，青島全市星級飯店平均入住率達到80%以上，周末入住率達到90%以上。在疫情期間基本恢復到2019年同期水平。
更重要的是2022年青島啤酒營(yíng)收316.97億，市場(chǎng)占有率達到22%，品牌價(jià)值2400多億。
青島啤酒因為有了這個(gè)龐大的活動(dòng)系統，把整個(gè)城市的經(jīng)濟翻了好幾倍效益，同時(shí)，青島啤酒品牌已經(jīng)在消費者心中形成固定認知。
觀(guān)之粽子，能不能像青島啤酒一樣形成一個(gè)完整的端午生態(tài)呢？
三松認為，端午節不只是粽子節，粽子破圈根源不在粽子上，在端午生態(tài)上。
拿同樣和端午節一樣的中秋節舉例，三松還發(fā)現個(gè)現象：中秋節收入完勝端午節。
中秋和端午旅游收入對比：
2018年中秋旅游收入435億， 2018年端午旅游收入362億；
2019年中秋旅游收入472.8億， 2019年端午旅游收入393.3億；
2021年中秋旅游收入371.49億，2021年端午旅游收入294.3億；
2022年中秋旅游收入286.8億， 2022年端午旅游收入258.2億。
中秋月餅和粽子市場(chǎng)規模對比：
2022年月餅市場(chǎng)規模約243.8億，2022年粽子市場(chǎng)規模約89.88億。
排除2020年因為中秋節和國慶節合并一起過(guò)沒(méi)有對比性以外，端午節和中秋節都是中華民族的傳統節日，兩個(gè)節日的假期天數也都一樣，但不管是中秋節的旅游收入，還是中秋月餅的市場(chǎng)規模都完勝端午節和端午粽子，甚至月餅的市場(chǎng)規模為粽子的近3倍，為什么呢？
中秋生態(tài)經(jīng)濟效益公式：
共同認知目的：中秋節放假所有國人都有一個(gè)樸素的認知“回家團聚”；
共同參與活動(dòng)：中秋節所有人從小到大都有參與過(guò)一個(gè)活動(dòng)“賞月”；
共同消費產(chǎn)品：中秋節家家戶(hù)戶(hù)都會(huì )有一個(gè)產(chǎn)品月餅，甚至有的家庭還會(huì )坐在一起分而食之。
根本原因就是中秋生態(tài)是一個(gè)系統，但我們再看端午
共同認知目的：端午節有人回家，有人旅游，有人宅家，目的不一致；
共同參與活動(dòng)：南方劃龍舟，北方呢？有的地方掛香囊，有的地方喝雄黃酒...?；顒?dòng)不一致；
共同消費產(chǎn)品：粽子相對都有共同的認知，但有的人端午節就是不準備粽子不像月餅，你不買(mǎi)但一定有人送你。
端午完全沒(méi)有形成完整的一條鏈。
如果粽子借鑒青島啤酒運營(yíng)的模式，構建端午粽子生態(tài)，就需要有共同認知目的，假設每年嘉興市的粽子節也在做，能不能讓消費者形成過(guò)端午去嘉興，吃粽子去嘉興的認知，或者說(shuō)去嘉興旅游吃粽子的認知？然后體驗xx粽子一條街？參加xx國際端午粽子節？參觀(guān)xx粽子博物館？最后共同消費xx粽子？企業(yè)需要思考，自己的一切行為是自嗨，還是能不能形成大的經(jīng)濟效益，社會(huì )效益？
基于我們25年服務(wù)食品行業(yè)、15年服務(wù)粽子頭部品牌的經(jīng)驗，粽子企業(yè)發(fā)展差異大的根本原因在于：一個(gè)是外求，一個(gè)是內求。
外求的具體表現：是粽子企業(yè)跨行經(jīng)營(yíng)、誰(shuí)的產(chǎn)品賣(mài)的好就模仿誰(shuí)，這是一種短期的解決方案。
內求的具體表現：是垂直深耕一個(gè)行業(yè)，真正打通行業(yè)內在的生態(tài)鏈，以長(cháng)期主義的精神尋求增長(cháng)突破。
事實(shí)上，很多粽子企業(yè)只是蹭端午熱點(diǎn)賣(mài)粽子，不是主導端午文化，打造端午生態(tài)經(jīng)濟，所以，粽子的天花板就很低。
趨勢二：從區域品牌到區域名牌
中國食品龍頭企業(yè)，三全食品，其營(yíng)收中，水餃營(yíng)收占總營(yíng)收的30.88%，湯圓營(yíng)收占總營(yíng)收的29.89%，粽子營(yíng)收只占總營(yíng)收的4.91%。不難看出，粽子只是三全蹭端午節的熱點(diǎn)做出來(lái)的一個(gè)節令性產(chǎn)品，在全國的影響力有限。
再看組企查查的數字，目前我國存續“粽子”相關(guān)企業(yè)共5295家，其中，
廣東粽子企業(yè)數量547家，
山東粽子企業(yè)數量499家，
浙江粽子企業(yè)數量478家，
嘉興粽子企業(yè)數量129家。
嘉興的粽子企業(yè)數量在全國來(lái)看并不占優(yōu)勢。
嘉興粽子企業(yè)數量雖然不占領(lǐng)導地位，但嘉興粽子市場(chǎng)占有率卻超50%！嘉興粽子干了中國粽子半壁江山！
嘉興粽子在嘉興市，甚至在浙江、華東區域市占率高可以理解，但是卻能占全國粽子市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額，難道四川的老百姓、陜西的老百姓都是吃嘉興粽子長(cháng)大的？還是其他原因？
為什么要跟著(zhù)大牌走呢？
第一是因為盲目，自己沒(méi)有方向，發(fā)現市場(chǎng)都這么干，別人也這么干，別管為什么，別人都在模仿，那我也模仿。從某種意義上講，跟著(zhù)大牌走大概率不會(huì )出錯，就像五芳齋龍頭企業(yè)在全國范圍內帶頭發(fā)展，造就了全國嘉興粽子的認知。
但最初賣(mài)嘉興粽的企業(yè)為什么要模仿呢？市場(chǎng)調研發(fā)現，北方市場(chǎng)的粽子大部分偏甜口、偏素粽。
但素粽跟肉粽價(jià)格相比，肉粽普遍要比素粽價(jià)格高20%左右，所以，賣(mài)肉粽賺錢(qián)更多一些，而眾所周知，嘉興粽就是以肉粽為主。趨利是跟著(zhù)大牌走的根本原因。
現代管理學(xué)之父德魯克說(shuō)過(guò)：整天把眼光盯著(zhù)利潤的企業(yè)，總有一天是沒(méi)有利潤可賺的。
在上期發(fā)布的三松「腳踏十地 “粽”觀(guān)未來(lái)」調研報告（上）《2023中國粽子市場(chǎng)十大現象》文章中，三松講到粽子“一域一味”的真實(shí)消費習慣，粽子大的口味雖然分為甜和咸，但東南西北中每個(gè)區域都有本地的粽子口味。
例如甜粽，不只是蘸糖吃那么簡(jiǎn)單，一方水土一方特色口味。
北京甜粽多以棗子、豆沙做餡，少數也采用果脯為餡，吃起來(lái)帶點(diǎn)果甜香；
陜西蜂蜜涼粽是當地流行的夏令食品，無(wú)餡，是將糯米粽子煮熟后涼涼，再撒上蜂蜜、桂花醬食用，吃起來(lái)帶點(diǎn)蜂蜜甜；
山西黃米粽精選當地優(yōu)質(zhì)的黃河灘棗、黃米、馬蓮草等特產(chǎn)包裹起來(lái)，燒熟透的大黃米粽子,吃起來(lái)軟糯甜口……
咸粽也是，不同地域的咸粽吃起來(lái)咸度不同，口感也不同。
福建燒肉粽，精選上等夾心肉或里脊肉，用醬油、鹽、味精腌一天，加泡過(guò)的糯米包之，油潤不膩；
四川辣粽，在浸泡過(guò)的糯米里放入椒粉、川鹽、味精和少許臘肉，再包成四角粽蒸熟，味道香辣適口；
客家灰水粽，咸口味的灰水粽用豆苗灰水浸過(guò)的糯米，加以芝麻、花生、豬肉等為餡煮熟再冷吃，不膩不粘，持有肉感的嚼勁……
所以真實(shí)的消費現狀與消費趨勢是：未來(lái)粽子市場(chǎng)一定是一域一名牌
現在很多粽子企業(yè)在當地很出名，但只能算是“區域品牌”，還沒(méi)有成為“區域名牌”
關(guān)于區域品牌和區域名牌的關(guān)系，三松認為：
區域品牌指在區域內某個(gè)品牌同時(shí)有很多產(chǎn)品，并且在這些產(chǎn)品的合力下在區域市場(chǎng)有一定的知名度；
區域名牌指口碑好、產(chǎn)品精的品牌，是消費者心中指定的品牌，是區域品牌中的品牌。
區域名牌不一定要很大，但活在老百姓心中。通俗的講，我吃粽子非你莫屬，吃別人就是不正宗。
如果區域名牌做到位了，成為全國品牌指日可待。那怎么成為區域名牌呢？
三松洞見(jiàn)：一域一名牌=地方文化 X 地方口味 X 地方包裝
那么，企業(yè)是否能基于一域一味，深刻知道本地老百姓的口味喜好，深耕地方文化，做好地方包裝，從區域產(chǎn)品發(fā)展到區域品牌，再發(fā)展成為區域名牌？
比如成都這個(gè)區域，當地的傳統口味是尖尖粽，吃白粽子、紅豆粽子、椒鹽粽子，椒鹽味講究些，要提前泡好紅豆，跟米和起來(lái)，里面加上生菜油和整顆的花椒拌起來(lái)，成都的一些老一輩表示“ 一定要放整顆的花椒才好吃，就是吃這個(gè)麻麻 ！”
但是這些粽子現在都很難吃到，成都街頭賣(mài)的大部分都是嘉興粽子，想吃要么自己包，要么去粽子一條街找個(gè)別的店鋪
△圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò )，侵刪
成都市駟馬橋街道馬鞍東路上20多家粽子店鋪，成都著(zhù)名的“粽子一條街”
試想一下，雖然現在嘉興粽子打遍天下，但如果在老成都，你想吃到頭尖尖的本地特色白粽子、紅豆粽子、椒鹽粽子等，還得去一條一條街上找，這何嘗不是一個(gè)機會(huì )？企業(yè)能不能開(kāi)創(chuàng )一個(gè)麻辣尖粽的賽道？
所以，不僅要跟著(zhù)大牌走，還要真正為消費者考慮，這樣你的企業(yè)才能發(fā)展的長(cháng)久。
三松認為：始終被惦記著(zhù)的就是好生意?；貧w消費本質(zhì)，方能成就區域名牌！
趨勢三：從我吃粽子到我的粽子
我吃粽子：是一種被動(dòng)選擇，消費者能吃到什么粽子有企業(yè)決定。
我的粽子：是一種主動(dòng)選擇，我想要吃什么粽子，企業(yè)就可以生產(chǎn)什么粽子。
三松認為，未來(lái)消費者的消費觀(guān)念會(huì )改變，從“我吃粽子”到“我的粽子”。企業(yè)未來(lái)也會(huì )從“我不要你覺(jué)得，我只要我覺(jué)得”轉變?yōu)椤拔也灰矣X(jué)得，我只要你覺(jué)得”，這個(gè)觀(guān)念轉變的背后一定有大生意。
拿最近飽受爭議的某冰粽舉例，它很漂亮，但真的是消費者想要的嗎？
“難吃”是網(wǎng)友對某冰粽的普遍評價(jià)。網(wǎng)評反映，其店員有銷(xiāo)售指標，為了賣(mài)粽子，不僅求著(zhù)客戶(hù)去買(mǎi)，還送券、送包倒貼賣(mài)粽子。
三松發(fā)現一個(gè)問(wèn)題：有些大牌覺(jué)得可以利用下自己的品牌溢價(jià)，認為有流量就可以通吃，沒(méi)有關(guān)注到市場(chǎng)已經(jīng)慢慢從流量為王變成以消費者為中心；消費者的消費習慣也變了，從盲目追求消費大品牌的產(chǎn)品變成理性消費合適自己的產(chǎn)品。
未來(lái)消費趨勢：從性?xún)r(jià)比到質(zhì)價(jià)比
后疫情時(shí)代，消費者變得越來(lái)越理性了。過(guò)去講究性?xún)r(jià)比，現在講究質(zhì)價(jià)比。
性?xún)r(jià)比：指你的產(chǎn)品廉價(jià)且好；
質(zhì)價(jià)比：講究產(chǎn)品品質(zhì)高、價(jià)格低、服務(wù)好、稀缺性。
其實(shí)，消費者的要求從來(lái)沒(méi)有降低，要求變低的可能只是價(jià)格。
無(wú)印良品，在日本消費主義盛行的80年代，就提出了無(wú)理由的便宜，不是一味的去追求廉價(jià)，是在保證產(chǎn)品的功能性基礎上去追求一種不貴。并且以低30%的價(jià)格，提供給消費者和百貨店質(zhì)量一樣的商品。
它是怎么做到的？
1）用低成本，可回收材料；
比如，在日本，干燥的香菇都會(huì )被篩選出來(lái)，按照大、中、小分別包裝，不完整的破損香菇會(huì )被剔除扔掉。但無(wú)印良品發(fā)現，對顧客來(lái)說(shuō)，其實(shí)吃到嘴里都是一個(gè)味道。于是，他們把各樣的香菇混合包裝，選擇可回收的材料包裝。從原材料成本上削減了費用，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格賣(mài)給顧客。
2）包裝簡(jiǎn)約簡(jiǎn)單；
開(kāi)發(fā)紙巾包時(shí)，無(wú)印良品調查發(fā)現，相比紙巾包裝盒的精美程度，消費者更注重使用的紙巾的質(zhì)量。于是，無(wú)印良品去除了五彩斑斕的包裝設計，采用的是品牌自然色，包裝上沒(méi)有任何宣傳語(yǔ)，只有功能性的說(shuō)明文字，僅通過(guò)字號大小排版區分主次，包裝樣式也盡量采用透明或者半透明，簡(jiǎn)化了包裝，降低了成本。
3）去掉了一切不必要的加工和顏色。
無(wú)印良品的襯衫也都沒(méi)有熨燙和染色，甚至連包裝都沒(méi)有。就是想讓消費者觸碰到衣服原始材質(zhì)的舒適感，同時(shí)感受到衣服穿上去很暖和的本質(zhì)功能。減少商品一切不必要的加工和顏色，從而讓利給消費者。
因為品質(zhì)低而便宜，不是本事。不降低品質(zhì)，還能創(chuàng )造性地降低成本，才是本事。
回到前面“我的粽子”，怎么做？
“我的粽子”可以分為企業(yè)端和個(gè)人端。
企業(yè)端：包括實(shí)體企業(yè)、渠道商、零售商、各類(lèi)社會(huì )組織單位等，企業(yè)也想要有自己的獨特的粽子。
個(gè)人端：指社會(huì )各類(lèi)獨立的消費個(gè)體，個(gè)人希望吃到有我標簽的粽子。
這里有個(gè)大背景，叫大定制時(shí)代。
在《中國制造2025》一書(shū)中，明確對柔性制造系統，大規模個(gè)性化定制的支持。
TOB端，據《2022年中國企業(yè)禮品定制行業(yè)白皮書(shū)》顯示，當下企業(yè)禮品定制市場(chǎng)正在迎來(lái)快速增長(cháng)，企業(yè)禮品定制的市場(chǎng)規模也越來(lái)越大。
2018年企業(yè)禮品定制市場(chǎng)規模1151億；
2019年企業(yè)禮品定制市場(chǎng)規模1302億；
2020年企業(yè)禮品定制市場(chǎng)規模1491億；
2021年企業(yè)禮品定制市場(chǎng)規模1631億；
2022年企業(yè)禮品定制市場(chǎng)規模1820億；
2023年企業(yè)禮品定制市場(chǎng)規模2205億。
每年中國禮品展，深圳禮品展都人山人海，展商大部分都是企業(yè)專(zhuān)屬化定制。
其中，企業(yè)定制禮品的需求主要集中在商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)景以及員工福利場(chǎng)景，在員工福利場(chǎng)景中，食品飲料定制有很大增長(cháng)空間。
2019年企業(yè)禮品定制滲透率為17.9%，企業(yè)定制禮品商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)景需求為66%，員工福利場(chǎng)景中員工年節福利占比81.7%。
2022年企業(yè)禮品定制滲透率為20%，企業(yè)定制禮品員工福利場(chǎng)景需求為34%，在員工福利場(chǎng)景中，食品飲料定制需求為42.9%。
ToC端，特殊場(chǎng)景、特殊群體成為新的增長(cháng)點(diǎn)。
叮咚買(mǎi)菜上有個(gè)數據，今年粽子品類(lèi)總交易額達到2000多萬(wàn)。
在購買(mǎi)粽子總人群中，消費者對粽子產(chǎn)品外觀(guān)滿(mǎn)意的占比超90%。
同一款產(chǎn)品上，消費者重復購買(mǎi)超10次以上。
△示意圖來(lái)源叮咚截圖
連叮咚買(mǎi)菜的騎手都表示：今年粽子賣(mài)的很好，尤其是針對高考人群的粽子品類(lèi)賣(mài)的很好，幾乎80%的粽子訂單都是家長(cháng)買(mǎi)給孩子的。
這說(shuō)明了什么？
消費者“趨利避害”的消費心理刺激了粽子購買(mǎi)。
如果企業(yè)能夠發(fā)現更多特殊場(chǎng)景，再嫁接到產(chǎn)品上去，就是一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。
觀(guān)之嘉興粽子企業(yè)，80%的粽子企業(yè)已經(jīng)成為定制型企業(yè)。有的企業(yè)為大牌定制，有的企業(yè)為零售商定制，有的企業(yè)為新銳品牌定制，還有的企業(yè)為一些非粽子企業(yè)定制。
未來(lái)，企業(yè)如何更好玩轉定制？
這里三松跟大家分享一個(gè)概念：OEM不等于個(gè)性定制。OEM其實(shí)更多強調的是加工生產(chǎn)，是產(chǎn)的概念。
而且，現在的個(gè)性化定制需求已經(jīng)在做升級了，
從過(guò)去的淺度定制，比如包裝上印一個(gè)logo，大多數企業(yè)的做法；
現在的中度定制：基于品牌定制包裝、定制產(chǎn)品，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都在做；
未來(lái)的深度定制：全新策劃設計、生產(chǎn)或組套，深度整合供應鏈各環(huán)節，甚至跨界整合。
這些變化的背后，是企業(yè)價(jià)值提升的問(wèn)題。
京東C2M，反制式的定制，也叫“許愿式生產(chǎn)”。
京東C2M的“許愿式生產(chǎn)”是以消費者的需求和愿望為原點(diǎn)，通過(guò)精準洞察、設計研發(fā)、原料采購、定制化生產(chǎn)、質(zhì)量控制、倉儲物流、售后服務(wù)等全流程細分環(huán)節，實(shí)現消費者從“有啥買(mǎi)啥”，到“想啥買(mǎi)啥”。
因為這個(gè)動(dòng)作的改變，京東新品銷(xiāo)售同比增長(cháng)314%！京東新用戶(hù)首單購買(mǎi)新品的占比提高了79%！
這意味著(zhù)什么？
京東C2M“許愿式生產(chǎn)”方式的可行性。不僅降低了京東新品的試錯成本，縮短了新品的開(kāi)發(fā)周期，還降低了京東庫存的風(fēng)險和成本問(wèn)題，同時(shí)提升了產(chǎn)品的周轉效率。
有哪些采用了“許愿式生產(chǎn)”定制方式比較成功的產(chǎn)品呢？
基于消費者“如果刷牙也能像SPA一樣就好了”這個(gè)愿望，佳潔士3D熱感棉密美白牙膏在618期間成交額環(huán)比增長(cháng)了3.4倍；
基于消費者“如果有個(gè)田螺姑娘做我的清潔管家就好了”這個(gè)愿望，科沃斯T9自動(dòng)集塵機器人在618期間銷(xiāo)量環(huán)比增近5倍；
基于“如果寶寶能主動(dòng)喝水就好了”這個(gè)愿望，富光小恐龍兒童水壺在兒童節當日銷(xiāo)量環(huán)比增10倍，成交額在水具品類(lèi)排名前五；
基于“如果有吃不胖的米飯就好了“這個(gè)愿望，輕食神器美的輕食高纖電飯煲上市當天，美的輕食高纖電飯煲銷(xiāo)量突破7000臺，新用戶(hù)環(huán)比增長(cháng)81%，奪得當日廚房小家電品類(lèi)銷(xiāo)量TOP；
基于“京東趕上好價(jià)格，企業(yè)福利讓老板員工都滿(mǎn)意就再好不過(guò)啦”這個(gè)愿望，胡姬花“食來(lái)運泰”古法花生油誕生了。調查發(fā)現，4L、5L大容量花生油最受企業(yè)采購青睞，消費者對高端5L食用油的搜索量也是快速上升，其中，對花生油品類(lèi)有著(zhù)極高的喜愛(ài)度。因此，胡姬花“食來(lái)運泰”古法花生油大容量裝新品銷(xiāo)量增長(cháng)314%！
三松認為，深度定制的未來(lái)一定是2C/2B企業(yè)的生存發(fā)展的大勢與機會(huì )。
企業(yè)如果想要抓住機會(huì )，應該主動(dòng)研究需要定制的客戶(hù)，包括客戶(hù)的消費區位，客戶(hù)消費群體的結構，消費喜好等，然后主動(dòng)開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品，主動(dòng)生產(chǎn)合適的產(chǎn)品，主動(dòng)做一些營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)現創(chuàng )收。
趨勢四：從品牌識別到品牌共情
人的大腦是由左腦和右腦組成的，左腦的理性思維往往會(huì )帶來(lái)更多的限制和分析。右腦的感性思維，往往會(huì )帶來(lái)更多的欲望和沖動(dòng)。
而品牌的本質(zhì)，是要占領(lǐng)消費者心智。創(chuàng )建品牌的核心，不僅僅是一些表面化的視覺(jué)符號，更重要是讓品牌嫁接一個(gè)品類(lèi)，在消費者心中搶占一個(gè)品類(lèi)詞。
比如，現在很多粽子品牌都在做細分化，目的很明確，就是想在消費者心目中建立一個(gè)品類(lèi)認知。
知味觀(guān)主打“杭幫粽”，強調地域特色；
三全主打“龍舟粽”，強調文化特色；
思念主打“大黃米粽”，強調產(chǎn)品材質(zhì)；
桃李主打“蒸粽”，強調吃法不同；
米旗主打“大師粽”，強調大師的故事；
稻花香主打“私房粽”，強調產(chǎn)品高品質(zhì)；
神丹主打“金蛋粽”，強調產(chǎn)品特色；
立家主打“家粽”，強調家文化；
真真老老主打“高湯鮮粽”，強調口味特色；
黔貴坊主打“黔粽”，強調地域特色。
基于此，三松歸納了粽子市場(chǎng)8個(gè)品類(lèi)定位方向：
但問(wèn)題來(lái)了，隨著(zhù)消費個(gè)性化趨勢日益明顯，前面說(shuō)的這些粽子品牌：
“我認識你啊，但我不喜歡你。
你是很有名??！但我為什么要喜歡你呢？”
怎么樣才能贏(yíng)得消費者青睞呢？
這里就需要品牌認知升級。
如何做？
讓品牌成為消費者的“搭子”。
“搭子”是什么意思？先來(lái)解釋下。
2007年出版的《上海話(huà)大詞典》對“搭子”的解釋是：對某件事有共同興趣的人。
在DT財經(jīng)收集的1431份問(wèn)卷統計的數據中顯示，無(wú)論性別，在五花八門(mén)的搭子社交類(lèi)型中，82.4%的人都有至少一個(gè)飯搭子，明確拒絕搭子社交的人，只占總人數的4.2%。
在需要搭子社交類(lèi)型的人群中，有超過(guò)六成的人是因為，他們想接觸有共同興趣愛(ài)好、有共同語(yǔ)言的人。
他們的圈層也是越來(lái)越細分了，有跑步搭子、寵物搭子、溜街搭子、游戲搭子、旅游搭子、電影搭子等等，僅在跑步搭子中，又被細分為半馬搭子、全馬搭子、夜跑搭子、晨跑搭子?？傊?，搭子類(lèi)型只有你想不到，沒(méi)有搭不到的。
以抖音、小紅書(shū)為例。截止目前關(guān)于“飯搭子”的相關(guān)話(huà)題瀏覽量已經(jīng)達到61.4億，小紅書(shū)上關(guān)于“飯搭子”的筆記數已經(jīng)超過(guò)16w篇。
鑒上，三松認為：“搭子”表面看是高效、輕量社交，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代情感圈層的具體表現。
那么，作為品牌，如何成為消費者的“搭子”呢？
拿太二舉例，名字來(lái)源是老板專(zhuān)心做魚(yú)忘記了開(kāi)門(mén)，取名極具喜感，做事認真的“太二精神”符合注重消費品質(zhì)人群的要求。另外，品牌主打二次元文化，與熱衷二次元內容的年輕群體不謀而合，而且，門(mén)店規定，超過(guò)四人就餐不接待，飯搭子不在多，在懂我。
三松洞見(jiàn)：品牌IP化創(chuàng )建共情品牌
三松公司倡導品牌IP化，創(chuàng )建共情品牌。就是利用群體中非常熟悉的事物（元IP）來(lái)賦能品牌打造，通過(guò)快速鏈接用戶(hù)情感，進(jìn)而實(shí)現品牌共鳴。
這與“搭子”有異曲同工之妙。
關(guān)于IP，三松認為在如今的泛IP時(shí)代，IP=知識資產(chǎn)=認知資產(chǎn)，表象是卡通、數字人、符號，內核是資產(chǎn)化。
元力IP就是原本存在認知的認知資產(chǎn)，三松稱(chēng)之為“元認知”。
什么是元力IP呢？
拿魯迅舉例，他就是個(gè)元力IP。怎么理解？
假設兩個(gè)陌生人在交流過(guò)程中詢(xún)問(wèn)對方貴姓，另一個(gè)人說(shuō)自己姓魯，為了讓對方更快速準確知道自己的姓字是什么LU？一句簡(jiǎn)單直接的回答“魯迅的魯”可以讓對方一聽(tīng)就明白。
那么，什么是泛IP？
泛IP是指一切被群體所熟知，能夠產(chǎn)生情感共鳴的事物。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，我了解你，我知道你，而且我還喜歡你。
比如，哪吒是個(gè)IP，孫悟空是個(gè)IP，西游是個(gè)IP，三打白骨精是個(gè)IP，西天取經(jīng)是個(gè)IP，長(cháng)安是個(gè)IP，大雁塔也是個(gè)IP。
再比如，紅色相對于節日禮盒，就是個(gè)元力IP，怎么理解？
因為紅色自古以來(lái)就是中國的正統色，從周朝開(kāi)始就成為流行色，它承載了中國幾千年的傳統文化底蘊，是國人的鐘情色。伴隨中國經(jīng)濟政治地位崛起，中國紅不僅是一種喜悅，一種力量，一種祝福，更是一種自豪。
三松為五芳齋挖掘出紅色元力IP，把“中國紅” 作為五芳齋禮品粽的品牌色，消費者購買(mǎi)的就是歡樂(lè )，送的就是祝福。
三松元力IP能夠賦能品牌的營(yíng)銷(xiāo)，賦能戰略、賦能產(chǎn)品、賦能包裝、賦能渠道、賦能傳播，幫助品牌與消費者產(chǎn)生共情力，快速幫助企業(yè)實(shí)現提升品牌認知、提升業(yè)績(jì)轉化、增加品牌粘性、構建品牌資產(chǎn)4大價(jià)值點(diǎn)。
所以，在品牌共情的時(shí)代，品牌建設一定要從品牌識別層面，過(guò)渡到品牌共情層面。品牌要找到與消費者相同的認知，相同的需求，相同的感受，才能與其產(chǎn)生共情，占領(lǐng)其心智。
趨勢五：從口味創(chuàng )新到痛點(diǎn)創(chuàng )新
當下，把菜搬進(jìn)粽子里，成為各粽子品牌口味創(chuàng )新的主要手段。
黃喉火鍋粽、毛肚火鍋粽、烤鴨粽、龍蝦粽、黑松露粽，佛跳墻粽比比皆是，總有一款粽子讓你瞳孔震驚。
但是，粽子口味創(chuàng )新越來(lái)越卷，消費者真的愿意買(mǎi)單嗎？
現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒認為：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是洞察需求。
三松調研粽子市場(chǎng)發(fā)現：消費者吃粽子最大痛點(diǎn)是熱量過(guò)高，不易消化。
針對這一痛點(diǎn)，五芳齋創(chuàng )新開(kāi)發(fā)出大黃米粽，熱量不高又易消化，緩解了消費者因為吃粽子不好消化的問(wèn)題。
他為什么能做到呢？因為大黃米又稱(chēng)“黍”，是我國最早的栽培谷物之一，且含有的人體必需氨基酸的含量均高于大米、小麥和玉米，膳食纖維含量也高于其他谷物，有利于促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，促進(jìn)排便，健康又低脂。此外，大黃米吃起來(lái)軟軟糯糯，擁有獨特的黃米清香，口感也非常有記憶點(diǎn)。
針對年輕消費群體對重油、重糖、高碳水的忌憚，盒馬創(chuàng )新開(kāi)發(fā)出椰香青稞爆珠粽，迎合了消費者追求健康低脂的需求。
他為什么能做到呢？
因為青稞自身口感比較粗糙，有調節血糖、健脾養胃的功效，降低了消費者吃糯米粽的甜膩感和飽腹感，且富含蛋白質(zhì)、維生素B等營(yíng)養成分，有著(zhù)廣泛的藥用以及營(yíng)養價(jià)值，有利于消費者控糖控卡，保持健康狀態(tài)。
此外，盒馬還采用了分子包埋技術(shù)，把青稞做成爆珠，搭配粒粒脆彈的青稞米，把爆破口感發(fā)揮到極致。僅5月份，椰香青稞爆珠粽就賣(mài)出了10萬(wàn)只！
鑒上，三松認為：產(chǎn)品創(chuàng )新要結合產(chǎn)品亮點(diǎn)，結合用戶(hù)痛點(diǎn)，基于消費者真實(shí)需求做創(chuàng )新才是真正的創(chuàng )新。
企業(yè)不能只顧自嗨，不能只停留在產(chǎn)品的爽點(diǎn)上，要關(guān)注消費者的感受。
趨勢六：禮盒經(jīng)濟到禮盒傳情
艾媒智庫數據顯示，有90.2%的消費者表示今年有購買(mǎi)粽子的計劃，67.8%的消費者表示有購買(mǎi)粽子禮盒意向。粽子禮盒成為企業(yè)的盈利大頭。
另外，三松調研發(fā)現，消費者在購買(mǎi)粽子禮盒時(shí)，低價(jià)禮盒廣受歡迎。
50元以下價(jià)格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.7%；
50-99元價(jià)格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的31%；
100-149元價(jià)格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的25%；
150-199元價(jià)格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的20%；
200-249元價(jià)格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的7%；
250-299元價(jià)格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的6%；
300-399元價(jià)格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的5%；
400-499元價(jià)格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.5%；
其中，低價(jià)禮盒（150元下）售出數量占總粽子禮盒數量的58.7%。
而且，粽子經(jīng)濟禮盒包裝也開(kāi)始內卷，遠處一看都是一家。
在這樣的情況下，品牌如何找到一個(gè)好的突破方向呢？
每年端午季，一些非粽子行業(yè)大廠(chǎng)的禮盒總能引起很多自媒體和消費者的追捧，為什么呢？
這里列舉了一些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)做的禮盒，看看對大家有沒(méi)有啟發(fā)。
嗶哩嗶哩“龍粽”禮盒采用可復用的仿竹編禮盒，盤(pán)子以“粽葉”為設計原型，采用食品級硅膠制作，可隨意卷曲收納，方便耐用；
浩鯨科技“鯨彩FUN粽”推出帶有胖鯨系列形象的粽子禮盒，內裝胖鯨與粽子、龍舟等元素結合的冰箱貼等等，儲物箱禮盒可反復使用；
美的鐵罐筆筒粽子禮盒，吃完粽子后的鐵罐禮盒可回收，可當擺件、筆筒、收納反復使用；
林氏粽子外包裝采用的是純棉可降解收納袋，內裝環(huán)?？Х缺?、竹纖維天然環(huán)保材質(zhì)的餐盤(pán)等，環(huán)保氛圍無(wú)處不在；
菲鵬生物員工版粽子禮盒，以綠色或橘黃色的戶(hù)外折疊箱作為外包裝，內含多功能戶(hù)外折疊月亮椅和定制野餐墊，攜帶超方便；
INSDAILY「踏野尋“粽”」禮盒，是一個(gè)戶(hù)外手提式折疊露營(yíng)箱，可拆卸木質(zhì)頂蓋，可以?xún)ξ镆部梢援斪雷?，可折疊收納，節省空間；
金山軟件粽子禮盒外包裝為可復用箱子，禮盒內還有杜邦紙背包和露營(yíng)必備之野餐墊、多用拉桿箱、收納包等等；
Babycare粽子禮盒，采用帆布袋外包裝，輕盈且易收納，又可反復使用，符合綠色環(huán)保生態(tài)理念。
可以看出，非粽子行業(yè)公司越來(lái)越注重粽子禮盒的環(huán)保性創(chuàng )新。
關(guān)于粽子禮盒環(huán)保創(chuàng )新，有兩個(gè)維度的理解，
一個(gè)是環(huán)保材料的創(chuàng )新，但是這個(gè)是內在的創(chuàng )新，不容易被感知，
另一個(gè)多種用途的創(chuàng )新，講究重復利用的實(shí)用性，可以深度體驗。
那么，多種用途的創(chuàng )新是未來(lái)粽子禮盒的機會(huì )嗎？
至少，就目前來(lái)看，基于中國消費協(xié)會(huì )于2022年開(kāi)展商品過(guò)度包裝問(wèn)題研究和消費者感知調查的7443份問(wèn)卷中，有62.4%的人群支持包裝再循環(huán)利用；有41.6%的人群支持拓展包裝用途。
一途多用、可重復利用的包裝成為多數人的選擇。
為什么可重復利用的包裝越來(lái)越受消費者喜愛(ài)呢？
因為它可以通過(guò)環(huán)保概念傳達品牌環(huán)保理念，傳播品牌正能量?？芍貜屠冒b不僅僅是多用途，還可以提供產(chǎn)品溢價(jià)，可以提供消費者個(gè)性需求，關(guān)鍵是還提供了環(huán)保價(jià)值貢獻，提升品牌美譽(yù)。
除了環(huán)保理念創(chuàng )新的禮盒，還有很多品牌在禮盒文化上開(kāi)始創(chuàng )新。
1.端午文化與包裝傳情！
松鶴樓品牌以《姑蘇繁華圖》為設計靈感，與賽龍舟端午文化場(chǎng)景相結合，秀麗的青藍色外觀(guān)組成端午禮盒。
“粽是美好”、“粽是江南”端午禮盒截止6月14日，近兩萬(wàn)套禮盒售出了九成！
2、大國文化與包裝自信。
故宮文創(chuàng )產(chǎn)品以六百多年的故宮文化為根源,用可感、可用的故宮元素，向世界講述中國故事，展現中國文化。結合傳統工藝和高新技術(shù)，融入時(shí)尚元素和科技元素設計的文創(chuàng )包裝引導大眾審美。2023年上半年故宮文創(chuàng )實(shí)現超15億的收入，2023年上半年故宮文創(chuàng )實(shí)現8.35億的毛利潤！
3、圈層文化與包裝共情。
品牌基于草根人群，挖掘了他們在日常生活工作當中發(fā)生的真實(shí)事情，然后用趣味性的語(yǔ)言，情感化表達出來(lái)，比如“壞心情急救包”、“退休成功”、“打工人365天摸魚(yú)指南”、“過(guò)來(lái)挨夸”等禮盒受到熱捧。
言倉文創(chuàng )禮盒上線(xiàn)第一年就銷(xiāo)售3000萬(wàn)，累計融資5億！
鑒上，三松認為，包裝不能只做表面文章，更需要有生命力，要懂得傳情，做符合具有中國“人-情-味”的包裝，品牌一定要掌握目標人群的共同情懷，共同的喜好，共同的需求，才能服務(wù)好他們。
三松洞見(jiàn)：禮盒傳情要更懂中國 “ 人-情-味 ”
趨勢七：從渠道壟斷到渠道快閃
渠道壟斷深度決定銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的高度
現在很多粽子品牌，尤其是全國性的粽子品牌，都在重點(diǎn)渠道做重點(diǎn)布局。希望借助強勢的渠道爭取最大的排面，來(lái)保障銷(xiāo)量。
比如在盒馬超市，諸老大和五芳齋占據的排面蠻突出，其次是本地品牌，也在盒馬占據著(zhù)不錯的位置；
麥德龍這個(gè)商超渠道，五芳齋在這里算是一枝獨秀，神丹作為一個(gè)鴨蛋品牌，動(dòng)作很大，占據的位置很強勢；
廣州卜蜂蓮花超市內，最好的陳列堆頭位置有42%都被廣州酒家占據，混合堆頭最好的位置也是被廣州酒家占據。
但所有粽子企業(yè)不得不重視的的現象是：上市商超超七成虧損，上海三大老牌百貨業(yè)績(jì)齊跌。
這個(gè)現象的背后說(shuō)明了什么問(wèn)題呢？
傳統商超業(yè)績(jì)下滑，未來(lái)也預計是這個(gè)趨勢。
但很多企業(yè)現在還在渠道層面深度綁定商超，風(fēng)險很大。
觀(guān)之線(xiàn)上，今年的618被稱(chēng)為史上最卷的618，也是史上最安靜的618。
數據反映，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用時(shí)長(cháng)同比減少18.2分鐘，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用次數同比減少6.6次。
意味著(zhù)，流量見(jiàn)底，用戶(hù)滲透率基本見(jiàn)頂，同時(shí)流量成本持續上升。
也就是說(shuō)，線(xiàn)上流量到線(xiàn)下流量，都存在很大的障礙性問(wèn)題。
那么，線(xiàn)下渠道齊跌，線(xiàn)上渠道見(jiàn)頂，粽子這些節令產(chǎn)品還能去哪里賣(mài)呢？
有這樣一個(gè)大家意想不到的產(chǎn)品，同為節令產(chǎn)品，但市場(chǎng)規模卻高速增長(cháng)？
那就是——大閘蟹。
據數據顯示，2020年大閘蟹市場(chǎng)規模1500億，2021年大閘蟹市場(chǎng)規模1800億，2022年大閘蟹市場(chǎng)規模2100億。大閘蟹市場(chǎng)規模年增速20%，粽子年復合增長(cháng)7%。
同為很明顯的時(shí)令性食品，大閘蟹市場(chǎng)規模為何每年能高速增長(cháng)呢？
每年9月份到10月份是大閘蟹上市的季節，季節性很強，只有1個(gè)月的黃金銷(xiāo)售期，為了盡可能的擴大營(yíng)收，每年這個(gè)時(shí)候你會(huì )發(fā)現只要有人流的地方都會(huì )有大閘蟹的售賣(mài)點(diǎn)，你在哪都能看見(jiàn)賣(mài)大閘蟹的。
比如街邊的門(mén)店在賣(mài)大閘蟹，超市堆頭在賣(mài)大閘蟹，街邊大小販兒扎堆在賣(mài)閘蟹，菜市場(chǎng)攤位聚眾在賣(mài)閘蟹等等，大家都在抓住大閘蟹這一個(gè)月的旺季和空隙點(diǎn)搶占售賣(mài)。
支撐大閘蟹市場(chǎng)規模高速增長(cháng)的一個(gè)原因是：大閘蟹的渠道密度很密集，有人流的地方就有大閘蟹。
還有一個(gè)大家耳熟能詳的產(chǎn)品，可以說(shuō)一夜之間突破巨頭封鎖，成為全國品牌
那就是——東北大板。
價(jià)格便宜，包裝簡(jiǎn)陋，不打廣告，東北大板憑什么上市半年就賣(mài)了3600萬(wàn)支？
東北大板是怎么做到的呢？
四賠戰略：
賠物：冰柜免費送。分六年還代理商；
賠錢(qián)：每個(gè)月給你補貼60元電費；
賠利：東北大板零售賣(mài)三元，進(jìn)價(jià)1.8元，利潤就有1.2元；
賠人：每天上門(mén)盤(pán)點(diǎn)、補貨、自帶抹布擦冰柜。
東北大板把渠道精力都放在了路邊小店、報刊亭、奶茶鋪等位置。只要有人流的地方都被他占據了，而且品牌商還直接對接小店老板談合作，省去了中間商費用，再把這部分利潤讓利給消費者。
這背后反映的是什么？
三松洞見(jiàn)：渠道快閃，芝麻開(kāi)花
三松理解為，這些市場(chǎng)規模高速增長(cháng)的品牌，他們的渠道并不都是自建的，也可以是“借來(lái)的”。他們走的是芝麻渠道戰略，比如像賣(mài)大閘蟹，雖然售賣(mài)時(shí)間短，但哪里有人流就往哪里賣(mài)，像東北大板，連一個(gè)報刊亭位置的店鋪都要合作，不放過(guò)任何一個(gè)愿意合作的店鋪。
比如雙匯，雖然是做冷鮮肉的，做火腿腸的，但雙匯做虎皮鳳爪，分分鐘就能成為 又一個(gè)“王小鹵”，很重要的原因就是雙匯可以直接用自己的一百多萬(wàn)個(gè)終端來(lái)賦能雞爪產(chǎn)品。
所以，渠道密度和用心程度很重要，企業(yè)也可以嘗試換個(gè)視角，用“農村包圍城市”的方式，把握好每個(gè)渠道點(diǎn)，然后用心管理，發(fā)展好企業(yè)高度。
趨勢八：從促銷(xiāo)傳播到借勢傳播
很多企業(yè)迫于無(wú)營(yíng)銷(xiāo)預算，無(wú)專(zhuān)屬團隊，產(chǎn)品無(wú)壁壘等原因，停留在促銷(xiāo)性傳播層面。
很多品牌只要端午節到了，促銷(xiāo)簡(jiǎn)單粗暴，我們稱(chēng)之為促銷(xiāo)三板斧
線(xiàn)下的大堆頭、促銷(xiāo)員、低價(jià)格；
線(xiàn)上的找大V、買(mǎi)流量、廣種草。
這些都追求的是短期效益，品牌資產(chǎn)積累有限。
而三松客戶(hù)五芳齋，已經(jīng)從促銷(xiāo)性傳播上升到品牌性傳播層面了。具體怎么做的？
比如針對端午節，五芳影業(yè)堅持不懈對品牌層面做傳播。
2017年，五芳齋《手速很快的張改花》，通過(guò)一系列無(wú)厘頭的劇情，表達五芳齋“堅持手工包粽“的品牌理念；
2018年，五芳齋《白白胖胖才有明天》，傳達優(yōu)質(zhì)的糯米成就好吃的粽子的品牌理念，視頻一經(jīng)播出產(chǎn)生187萬(wàn)次觀(guān)看；
2019年，五芳齋《招待所》，以賽博朋克風(fēng)傳遞出品牌歷史傳承千年的概念；
2021年，五芳齋《尋找李小芬》借粽子表達對親人的眷念，散發(fā)出的濃烈的“人情味”深深引起大眾的共鳴；
2022年，五芳齋將AI+傳統文化打造《錐宇宙》影片，從不同維度向消費者注入粽子延伸而來(lái)的品牌理念，進(jìn)一步拔高品牌價(jià)值；
2023年，五芳齋《重返人類(lèi)黃金時(shí)代》依托人工智能話(huà)題，在傳承文化的同時(shí)，激發(fā)大眾對未來(lái)和時(shí)代的價(jià)值思考。
除此外，五芳齋也是粽子界的聯(lián)名狂。
多年來(lái)，五芳齋已經(jīng)聯(lián)名了三只松鼠、迪士尼、燕之屋、五菱等等品牌，今年五芳齋與王者榮耀合作，推出帶有游戲人物形象的新包裝；跟盒馬鮮生合作，推出獵奇的香辣螺獅粉味粽子……
五芳齋在品牌性傳播層面做了很多動(dòng)作，借名人、借名牌、借人工智能，隨時(shí)隨地跟年輕人在互動(dòng)，所以，五芳齋給消費者的感覺(jué)一直是很年輕。
同時(shí)品牌的傳播一定要學(xué)會(huì )借力打力。
要學(xué)會(huì )借文化IP，不論是關(guān)于民俗的還是民族的，都要借；要學(xué)會(huì )借助品牌IP，學(xué)會(huì )品牌聯(lián)名；要學(xué)會(huì )借助名人IP，不論是數字人、還是大V名人，都可以借；要學(xué)會(huì )借活動(dòng)IP，比如賽事贊助?？傊?，一定要借力，學(xué)會(huì )巧借。
以上就是上海三松品牌策劃設計對2024年中國粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)八大趨勢洞見(jiàn)。
感謝觀(guān)看。
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