三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)數據 | 2024中國粽子市場(chǎng)線(xiàn)下渠道5大變化

一、研究背景和目的

2023年，三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)分享了《中國粽子市場(chǎng)十大現象報告》與《中國粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》兩份重要研究成果，這兩份報告不僅精準捕捉了當時(shí)粽子市場(chǎng)的核心動(dòng)態(tài)，還前瞻性地預測了市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向，因此贏(yíng)得了業(yè)界與企業(yè)界的廣泛贊譽(yù)。為了進(jìn)一步深化對粽子市場(chǎng)現狀的理解，并為企業(yè)提供更加精準、實(shí)用的市場(chǎng)策略指導，三松兄弟在2024年端午節來(lái)臨之前，通過(guò)訪(fǎng)談消費者、實(shí)地走訪(fǎng)調研、數據分析，并結合2023年發(fā)布的兩份報告，為大家帶來(lái)最新的《2024中國粽子市場(chǎng)線(xiàn)下渠道5大變化》報告。

二、線(xiàn)下渠道的重要性

本次報告主要是研究線(xiàn)下渠道，為什么呢？

三松兄弟在2023年做的一場(chǎng)關(guān)于《2024中國下沉市場(chǎng)中秋禮品營(yíng)銷(xiāo)決策8大建議》中有這樣一個(gè)調研問(wèn)題：“消費者曾在哪些渠道購買(mǎi)過(guò)節日食品？”

結果顯示：大型購物超市和門(mén)店依然是消費者購買(mǎi)節日禮品的主要渠道。因為消費者在線(xiàn)上渠道購買(mǎi)禮品，尤其是非標品禮盒還存在 3 大障礙：品質(zhì)參照、價(jià)格參照、物流損壞。

同時(shí)我們看到另一個(gè)數據，公開(kāi)數據顯示，2024 年粽子市場(chǎng)規模超103億，但根據“蟬魔方”數據，2024 年線(xiàn)上銷(xiāo)售額是 5 億多。從這里能看出，雖然線(xiàn)上渠道很火熱，但占比仍很?。?億），粽子市場(chǎng)仍以線(xiàn)下為主。

因此，三松兄弟到線(xiàn)下市場(chǎng)上去深入了解消費者、去傾聽(tīng)消費者聲音、觀(guān)察線(xiàn)下渠道的現狀，把所見(jiàn)、所聞、所感、所想分享大家，希望借此為企業(yè)即將到來(lái)的2025年粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供一些幫助。

三、研究方法

本報告主要采用消費者訪(fǎng)談、經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談、實(shí)地走訪(fǎng)商超渠道等調研方法，數據源包含了政府公開(kāi)信息、行業(yè)公開(kāi)信息、行業(yè)專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)、企業(yè)年報信息、消費者訪(fǎng)談結果信息等。

數據檢測時(shí)間截止到2024年6月，數據來(lái)源涉及到13座城市，包括華東、華北、華南、華中、西北、西南、東北具有代表性的城市。訪(fǎng)談?wù){研主要采用事先預約、到點(diǎn)訪(fǎng)談的形式與數百位消費者訪(fǎng)談?wù){研，并和十多位經(jīng)銷(xiāo)商做深度訪(fǎng)談。渠道調研主要采取到點(diǎn)觀(guān)察的方式，深入城市調研100家商超，涵蓋高端精品超市、會(huì )員制倉儲超市、全國性連鎖超市以及各區域代表性超市，全面收集統計上千款粽子禮盒產(chǎn)品數據、顧客反饋及市場(chǎng)趨勢信息，以確保調研結果的全面性和準確性。

四、核心觀(guān)點(diǎn)解析

1. 線(xiàn)下“渠道求生”暨粽子市場(chǎng)新態(tài)勢

當前線(xiàn)下渠道方面的生意并不景氣，流量受到限制，數據顯示，2023年13家超市上市企業(yè)中，只有2家營(yíng)收、凈利雙增，但利潤極低。

以長(cháng)沙A超市梅溪湖店為例，其超市2023年虧損18.89億元，過(guò)去三年合計虧損 46.08 億元。這說(shuō)明超市經(jīng)營(yíng)面臨巨大困難，企業(yè)需要進(jìn)行自救。很多企業(yè)家對此非常關(guān)注，A超市也尋求了某東來(lái)的幫助，進(jìn)行了改造。

改造前，A超市的日銷(xiāo)售額約為15萬(wàn)元，日均客流量約2000人；改造后，日均額提升至133萬(wàn)元，日均客流量達到1.16萬(wàn)人次。4月底改造完成，5月份總業(yè)績(jì)達到了4128.66萬(wàn)元，6月份日均銷(xiāo)售額大約在120萬(wàn)元左右，表現相當樂(lè )觀(guān)。由此可見(jiàn)，A超市的改造是成功的。那么，它改造了哪些呢？

同樣根據公開(kāi)的資料顯示：A超市的改造主要集中在四個(gè)方面——商品、價(jià)格、環(huán)境和員工管理。其中關(guān)于商品方面，A超市調改領(lǐng)導明確提出：商品必須是一線(xiàn)品牌以及有品質(zhì)保障的二線(xiàn)品牌，淘汰品質(zhì)無(wú)保障商品，以提升顧客購物體驗與品牌形象。同時(shí)，補充時(shí)尚商品品類(lèi)，滿(mǎn)足消費者對品質(zhì)、美好生活的追求。這些舉措不僅反映了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，也可以品牌層面看出，許多三四線(xiàn)品牌和一些白牌產(chǎn)品可能面臨被淘汰的風(fēng)險，一線(xiàn)品牌將變得越來(lái)越強，而二線(xiàn)品牌也會(huì )隨之提升，反映了對商品品牌提出了更高的要求。

這是未來(lái)渠道產(chǎn)品趨勢的發(fā)展方向，不僅A超市如此，B超市也是一樣。在鄭州B超市信萬(wàn)廣場(chǎng)店的數據表明，淘汰70%的商品。當前線(xiàn)下超市的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，大家都在求生存、求發(fā)展。所以超市在品牌產(chǎn)品的選擇上，會(huì )盡量選擇質(zhì)量?jì)?yōu)良的品牌。因此，企業(yè)家們需要認真思考哪些類(lèi)型的商品會(huì )在未來(lái)更具競爭力。

·品牌知名度時(shí)送禮消費者對粽子的主要需求

三松兄弟調研數據顯示：不同年齡段呈現出差異化的關(guān)注點(diǎn)，但“80前”和“80后”的消費者都對品牌知名度有要求，而嘉興粽并非是送禮消費者的必要考量，進(jìn)一步說(shuō)明了在粽子禮品市場(chǎng)中，品牌知名度已成為跨越年齡界限的重要選擇標準。

·線(xiàn)下商超“鋪貨面”變化

三松兄弟通過(guò)對哈爾濱、北京、廣州、長(cháng)沙、昆明同一城市同一超市的 23 年終端情況和 24 年終端情況“鋪貨面”做對比和禮盒數據整理得出：線(xiàn)下商超的粽子市場(chǎng)競爭格局正逐步向品牌集中化、高端化方向發(fā)展。全國一線(xiàn)品牌的鋪貨面顯著(zhù)擴大，不僅鞏固了市場(chǎng)地位，還進(jìn)一步擠壓了本地二線(xiàn)品牌的生存空間，而本地一線(xiàn)品牌也在積極適應市場(chǎng)變化，保持了一定的增長(cháng)勢頭。這一現象反映了消費者對于品牌認知度和產(chǎn)品質(zhì)量的追求日益增強，品牌力成為影響市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素。

2. 嘉湖“頭部粽子品牌”加快蠶食全國市場(chǎng)

今年以來(lái)，嘉湖“頭部粽子品牌”都在發(fā)力全國市場(chǎng)。特別是五芳齋，作為龍頭企業(yè)，其市場(chǎng)份額比重超過(guò)50%，幾乎是其余品牌的總和，具有強大的品牌影響力和市場(chǎng)競爭力。

三松兄弟調研數據顯示：五芳齋在嘉興、蘇州、上海地區的品牌認知度高達93.93%，且超過(guò)九成的消費者表示購買(mǎi)過(guò)五芳齋，且在眾多消費者中，約有七成消費者因為五芳齋粽子的優(yōu)質(zhì)口感、品牌影響力大以及購買(mǎi)便捷性而選擇持續購買(mǎi)，這進(jìn)一步說(shuō)明了五芳齋在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

三松兄弟調研數據顯示：五芳齋在全國13個(gè)城市的鋪貨率從2023年的82%增長(cháng)到了2024年的87%。同時(shí)，五芳齋在關(guān)鍵城市的鋪貨面均超過(guò)去年，大部分城市商超鋪貨面都位居該商超第一名，但由于今年各大商超的粽子禮盒總數量大幅上升，品牌數量有所提升，基數變大，導致五芳齋的鋪貨面相對去年下降4個(gè)點(diǎn)。

三松兄弟調研數據顯示：真真老老粽子禮盒在超市的鋪貨情況發(fā)生了顯著(zhù)變化。2023年，在全國100家商超中，僅有3家能找到真真老老的粽子禮盒，鋪貨率與鋪貨面均較為有限。然而，2024年，有了很大的變化，鋪貨率提升直22%，增長(cháng)了19%，且鋪貨面更是從0.5%飆升至4%，增加了8倍。這一數據體現了真真老老在擴大市場(chǎng)份額上的積極作為。

三松兄弟調研數據顯示：禇老大在全國線(xiàn)下超市渠道“鋪貨率”提升了44%，“鋪貨面”提升了 3.7%。其中，全國100 個(gè)商超在 2023 年僅有 10 家超市能見(jiàn)到禇老大粽子禮盒，但2024 年提升至 54 家，鋪貨率提升了 5.4倍；鋪貨面提升了 2.6 倍。

從上面數據，我們可以發(fā)現：嘉湖“頭部粽子品牌”，正在與渠道商進(jìn)行深度融合和合作，這是一個(gè)趨勢。

當前渠道面臨流量不足的問(wèn)題，因此需要提升流量變現能力。即使客流減少，也需要提高利潤率，通過(guò)各環(huán)節創(chuàng )造利潤。目前市場(chǎng)處于縮量狀態(tài)，在這種情況下，渠道需要尋找增長(cháng)點(diǎn)，品牌商和渠道商要選擇那些具有流量的品牌進(jìn)行合作，實(shí)現流量共享和相互引流。由于流量有限，則需要優(yōu)化供應鏈和產(chǎn)品。包括產(chǎn)品優(yōu)化、品牌優(yōu)化，充分利用渠道進(jìn)行深度捆綁合作。在產(chǎn)品供應方面過(guò)去的代理模式已經(jīng)轉變?yōu)楹献魇缴疃裙矂?chuàng )，即所謂的“渠道共存共創(chuàng )”。許多品牌在這方面也做得非常出色，通過(guò)雙向合作品牌、自有品牌等多種形式實(shí)現深度合作，這已成為一種趨勢。

3.區域地方“特產(chǎn)化名牌”開(kāi)始覺(jué)醒

在當今消費升級與文化自信并行的時(shí)代背景下，區域地方特色美食的“特產(chǎn)化名牌”意識正悄然覺(jué)醒。粽子，這一承載著(zhù)深厚文化底蘊與地域風(fēng)情的傳統食品，正逐步向著(zhù)品牌化、特色化、產(chǎn)業(yè)化的道路邁進(jìn)。各地紛紛挖掘本土粽子的獨特風(fēng)味與制作工藝，力求在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，形成具有鮮明地域標識的“特產(chǎn)化名牌”。

在三松兄弟2023年中秋線(xiàn)下消費者攔截宏觀(guān)調研中有一個(gè)數據顯示：消費者在選擇“月餅”送禮時(shí)，希望購買(mǎi)的是知名的品牌，且是本地知名品牌。

為什么會(huì )這樣呢？因為消費者送禮多為同城間送禮，而禮品就希望送禮對象能清楚禮品的價(jià)值，又因為是同城，所以要符合當地飲食習慣 。

雖然嘉湖“頭部粽子品牌”在全國擴張，但本地老百姓有些還是認本地品牌，這也是在雙向博弈。

在《三松兄弟2023 年中國粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》中，我們就提出了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：粽子的真實(shí)消費習慣是一域一味。

還提出了一個(gè)建議：

例如，成都有一個(gè)很出名的粽子一條街，位于曹家巷的馬鞍東路，這一條街上有20多家粽子店鋪，每年端午季成都的老百姓都會(huì )來(lái)這里購買(mǎi)粽子，成都應該有自己的粽子品牌，利用粽子一條街地方產(chǎn)品在當地品牌認知勢能的優(yōu)勢，建立品牌打響名號。比如，五芳齋粽子從嘉興走出來(lái)，代表了江南大肉粽的特色。而成都作為一個(gè)美食之都，是否也能有類(lèi)似的品牌出現？

去年三松兄弟進(jìn)行了這個(gè)假設，今年發(fā)現了一些令人欣喜的變化。成都的曹家巷粽子確實(shí)發(fā)生了一些積極的變化。

三松兄弟從成都一些商超的數據中看到，例如成都的伊藤洋華堂、大潤發(fā)和永輝等超市，去年在伊藤洋華堂曹家巷只有兩款粽子禮盒，而今年已經(jīng)增加到了八款。大潤發(fā)和永輝今年也紛紛推出了六款、五款等不同數量的曹家巷粽子。

地方特產(chǎn)品牌開(kāi)始崛起，并在市場(chǎng)上發(fā)力，這是一個(gè)很大的變化。

2023年成都商超渠道五芳齋以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先，其他近7成品牌的商超鋪貨面只有1%左右。2024 年成都商超渠道五芳齋的鋪貨面為19%，而曹家巷粽子“鋪貨面”僅次于五芳齋，處于第二名的位置，已經(jīng)達到了10%。

曹家巷的案例提供了一個(gè)很好的范例，值得我們關(guān)注。

杰克特勞特曾說(shuō)過(guò)：品牌建立在國家或區域心智資源之上，才有先天性的強勢競爭力。比如，我們很多耳熟能詳的品牌都是從區域特產(chǎn)品牌起來(lái)的，像五芳齋粽子、茅臺酒、伊利牛奶、老干媽辣醬、王老吉涼茶、東阿阿膠、云南白藥、烏江榨菜、西貝莜面村等等。

品牌要崛起，需要立足于本地文化和民俗，了解當地居民的口味，不盲目追隨流行趨勢。只有帶有地方特色的品牌才能長(cháng)久地足市場(chǎng)。

而品牌成功背后的邏輯往往是“大單品”策略，即專(zhuān)注于一個(gè)主要產(chǎn)品。簡(jiǎn)化產(chǎn)品戰略，專(zhuān)注打造一個(gè)優(yōu)秀的大單品。守住地道，守住區域，才能逐步擴展，走向更大的市場(chǎng)。

4.粽子產(chǎn)品研發(fā)“趨勢中的現實(shí)”

粽子產(chǎn)品創(chuàng )新上，一直以來(lái)各大品牌的常用手段就是“把菜搬進(jìn)粽子里”，例如：黃喉火鍋粽、毛肚火鍋粽、烤鴨粽、黑松露粽、佛跳墻粽等等。

但是三松兄弟在觀(guān)察 2024 年線(xiàn)下超市渠道的粽子產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現了一些不一樣的變化：咸粽口味祛魅，回歸經(jīng)典。

三松兄弟調研數據顯示：2023年甜粽占比57%，咸粽占比 43%；2024 年甜粽占比55%，咸粽占比45%。雖然粽子口味2023年與2024年在渠道“鋪貨”占比變化并不大，甜粽依然高于咸粽。但是，咸粽三大金剛（肉、蛋黃肉、板栗肉粽子）對比去年在線(xiàn)下商超渠道鋪貨面占比提升15%，由43%提升至 58%，新奇口味下降比例最大。

在《三松兄弟2023 年中國粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》中，三松兄弟基于消費調研，提出了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng )新應該是基于消費者需求的創(chuàng )新。粽子產(chǎn)品可以推出一些雜糧粽，比如大黃米粽子。

在2024年的線(xiàn)下商超渠道產(chǎn)品統計中，三松兄弟就發(fā)現了這一建議正在成為現實(shí)：甜粽“四大經(jīng)典（ 蜜棗、大棗、豆沙紅豆、八寶粽子）”的比重在線(xiàn)下商超渠道的鋪貨面下降10個(gè)點(diǎn)，由2023年的63%降至2024年的 53%。四大經(jīng)典下降的另一面是雜糧水果——低熱量粽子比重進(jìn)一步提升，由 18%的比重提升至 27%，現在已經(jīng)占據甜粽產(chǎn)品份額的近3成。

從數據可以看出，健康粽子成為趨勢中的現實(shí)，這是由消費人群決定的，比如注重形體的年輕人和注重健康的銀發(fā)族。因此，粽子應該回歸粽子本身，可以結合大健康趨勢做一些微創(chuàng )新，但不能過(guò)度創(chuàng )新。

5. 粽子禮盒“網(wǎng)紅臉”越來(lái)越嚴重

在粽子市場(chǎng)的激烈競爭中，禮盒包裝的“網(wǎng)紅臉”現象日益顯著(zhù)，然而，這種趨同性不僅削弱了品牌的獨特性，也讓消費者在琳瑯滿(mǎn)目的禮盒中難以分辨，產(chǎn)生了審美疲勞。

三松兄弟調研數據顯示：在當前縮量市場(chǎng)，55-99 元低價(jià)區間禮盒是線(xiàn)下商超鋪貨最多的禮盒，占整個(gè)粽子禮盒比例的34%。其中，100 元以下禮盒占整個(gè)渠道的 37%，100-149 占比 24%，150-199 元區間禮盒占比為 19%。

低價(jià)禮盒占比最大帶來(lái)的直觀(guān)感受是什么呢？

企業(yè)通過(guò)縮減包材成本來(lái)保障利潤成為普遍方式。

三松兄弟調研數據顯示：2024紙禮盒在商超渠道的比例提升了10%，由2023年的77.1%提升至2024年的至 87.35%。同時(shí)在紙盒的比例中，紙盒中的裱糊盒比例進(jìn)一步縮小，由2023年的35% 降至2024年的31%；瓦楞盒比例增大，由2023年的65%提升至2024年的至69%。

這些成本變化的背后又說(shuō)明了什么呢？

售價(jià)承壓的情況下，粽子禮盒臉盲癥越來(lái)越嚴重，從終端觀(guān)察，很難一眼識別出不同品牌之間的差異化價(jià)值和獨特的購買(mǎi)理由。同時(shí)，三松兄弟觀(guān)察到，“箱包風(fēng)”成為粽子禮盒界的新“網(wǎng)紅臉”，粽子品牌越來(lái)越喜歡箱包作為粽子禮盒，追了流行，卻流于套路。

免責聲明

本報告旨在為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供決策參考，不構成消費推薦。報告所統計數據，主要由行業(yè)訪(fǎng)談、用戶(hù)調研、市場(chǎng)調查、數據監測等樣本數據，結合專(zhuān)業(yè)人員分析及三松兄弟統計市場(chǎng)數據估算獲得。由于調研樣本與及時(shí)數據統計的影響與限制，統計數據僅反映調研樣本及調研數據計算的基本情況，未必能夠完全反映市場(chǎng)客觀(guān)情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場(chǎng)參考資料，三松兄弟不因本報告(包括但不限于統計數據、觀(guān)點(diǎn)等)承擔法律責任。