2024年4月18日-4月20日，以“挑戰與持久力”為主題的包聯(lián)網(wǎng)品牌包裝大會(huì )在上海中庚聚龍酒店召開(kāi)。大會(huì )圍繞在當下具有挑戰的消費環(huán)境和預算下，如何更有效解決新產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)中的各種痛點(diǎn)等多元話(huà)題進(jìn)行探討。
參加此次大會(huì )的來(lái)自全球專(zhuān)業(yè)精英、各大品牌商、設計營(yíng)銷(xiāo)機構、創(chuàng )新包裝企業(yè)、包材制品商同臺分享，深入交流行業(yè)前沿、探討熱點(diǎn)、凝聚共識、匯聚力量、助力包裝行業(yè)的發(fā)展創(chuàng )新。
上海三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司（三松兄弟）創(chuàng )始人桂旺松也受邀出席本次大會(huì )。
△創(chuàng )始人桂旺松演講分享
會(huì )上，創(chuàng )始人桂旺松發(fā)表《吸金包裝：吸金大單品的重要抓手》的主題演講。
以下為演講實(shí)錄。
大家好，我是上海三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司（三松兄弟）的創(chuàng )始人桂旺松，非常感謝包聯(lián)網(wǎng)對我的邀請，感謝包聯(lián)網(wǎng)舉辦品牌包裝大會(huì )。我感覺(jué)今年包聯(lián)網(wǎng)大會(huì )發(fā)生了一些變化，我想用兩個(gè)字一個(gè)詞來(lái)形容——責任。責任，一個(gè)是職責，還有就是任務(wù)。我們通過(guò)這次活動(dòng)執行表可以看明白。
剛才我們看到了很多嘉賓分享的視覺(jué)大餐，讓我們感受到了很多作品的魅力，每一份作品的背后我想都是一份責任。
這些年，尤其這幾年，我在很多場(chǎng)合下都跟大家分享企業(yè)非常困難的這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不是從自我角度出發(fā)的，而是從企業(yè)的角度、甲方角度，了解他們、理解他們得出的。很多企業(yè)表示23年沒(méi)有達到自己預想的一個(gè)效果，那么24年、25年呢還是會(huì )想要達到一個(gè)預想的效果，希望市場(chǎng)回暖，經(jīng)濟好轉。像今天的大會(huì )一樣，大家一場(chǎng)會(huì )議一場(chǎng)會(huì )議的參加著(zhù)，都是在干什么呢？都在找機會(huì )。找什么機會(huì )呢？找產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的機會(huì )，找產(chǎn)品代理的機會(huì )，找經(jīng)銷(xiāo)商、找渠道商等等，說(shuō)明大家都很難，非常困難。
我們作為一個(gè)創(chuàng )意人、策略人要扛起這份責任，用我們的創(chuàng )意去為企業(yè)打開(kāi)它的銷(xiāo)路，用我們的創(chuàng )意去為客戶(hù)增利。
△創(chuàng )始人桂旺松演講分享
前面臺灣歐普&上海歐璞創(chuàng )意總監的王老師分享時(shí)講的非常好，他說(shuō)：一個(gè)好的作品在貨架上，它是可以持久的為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，它是一個(gè)資產(chǎn)。這和我多年來(lái)強調的“包裝即是資產(chǎn)”的觀(guān)點(diǎn)不謀而合。
今天我要跟大家分享的主題是《吸金包裝：吸金大單品的重要抓手》，這也是我們公司這么多年來(lái)創(chuàng )意方法論的一個(gè)總結。
△創(chuàng )始人桂旺松演講分享
我們三松公司這么多年都是聚焦在用產(chǎn)品來(lái)給企業(yè)打造一個(gè)品牌，讓其成為一個(gè)大單品，而包裝是大單品當中重要的一個(gè)步驟，待會(huì )兒我們再仔細講。
什么是吸金大單品？
那么什么是吸金大單品呢？我們提到大單品的時(shí)候，很多人可能會(huì )自然會(huì )想到很多概念，可能會(huì )想到超級大單品，像百億級的或者幾十億級的，但是在當下這個(gè)環(huán)境當中，很難會(huì )再有這樣的情況發(fā)生了，因為那個(gè)是傳統工業(yè)2.0和3.0時(shí)代的產(chǎn)物了，是大制造、標準化流水線(xiàn)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)物，現在是什么時(shí)代？現在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)代表什么？最顯著(zhù)的特點(diǎn)就是人群化、社交化對吧，那就不可能再有那么大級別的大單品出現了，但是我們自己也講了，吸金大單品不是超級大單品、也不是爆品這種概念。
爆品是什么概念呢？爆品它是流量，背后有很多隱形的推手。我經(jīng)常也和那些投資的朋友一起交流，說(shuō)實(shí)在話(huà)，這些爆品今天在明天在，后天就不一定存在了。你看看我們市場(chǎng)上有很多這樣的案例，例如前幾年還比較火的什么糕啊、什么鍋啊，當時(shí)都是很火的，但是“生命力”不強，不強的背后是因為什么呢？它是資本在操作，資本一旦不足，就不行了，所以它是爆品的一個(gè)概念。
而我們講的吸金大單品的概念是什么呢？
它是這個(gè)新時(shí)代持久的利和量的產(chǎn)物。既要有它一定銷(xiāo)量的保障，同時(shí)它又能保障企業(yè)的利潤，保障企業(yè)主要業(yè)績(jì)的一個(gè)單品或者單品組合。它有量的概念，也有利的概念。
作一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻就是，是我們企業(yè)家心目中的那個(gè)小目標，而不是望塵莫及的，是可以通過(guò)自己努力可以觸手可及的小目標。
什么是吸金大單品戰略？
為什么要用吸金大單品這個(gè)概念呢？強調它的戰略?xún)r(jià)值，還有它的重要性，所以說(shuō)我們作為一個(gè)創(chuàng )意者，如果能站在企業(yè)的角度，去給企業(yè)構建一個(gè)大單品，給企業(yè)創(chuàng )造利潤，這個(gè)利潤就是我們的職責所在。
講到吸金大單品它就是一種戰略。把幾個(gè)字拆解來(lái)講就很清晰了。
吸，就是吸引流量；
金，就是通過(guò)流量轉換成一個(gè)資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)有兩種，一種是有形的資產(chǎn)，另一種就是無(wú)形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)就是貨幣，各種各樣的廠(chǎng)房、設施，包括一些區塊鏈的一些資源，還有一些無(wú)形資產(chǎn)，就是品牌資產(chǎn)；
大，就是在企業(yè)當中具有戰略重要性，資源的聚焦性；
單，代表著(zhù)聚焦性和資源的投入；
品，就是產(chǎn)品，有品質(zhì)的產(chǎn)品。
△創(chuàng )始人桂旺松演講分享
這樣才能構建一個(gè)完整吸金大單品戰略。如果真的達到這一點(diǎn)的話(huà)，那么它是具有3個(gè)核心的價(jià)值。
1.較高的認知率；
2.持續暢銷(xiāo)性；
3.品牌資產(chǎn)化。
這就是我們吸金大單品的3個(gè)核心價(jià)值。
想要構建一個(gè)吸金大單品也不是很容易的一件事，它是一個(gè)系統的，它包括產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力、傳播力等等，一個(gè)完整的結合體，不是一蹴而就的。
今天我們的主題主要是聚焦在包裝層面的，我們來(lái)拆解一下產(chǎn)品端口的吸金包裝，它是如何發(fā)揮它的效應的。
吸金包裝-吸金原理
講到吸金包裝，它就是吸金大單品的一個(gè)戰略工具，吸就是吸引流量，金就是資產(chǎn)積累，我們三松公司這么多年來(lái)一直也非常堅持這個(gè)原則。那么在實(shí)踐過(guò)程中，創(chuàng )建吸金大單品的過(guò)程當中，我們公司基于這么多年的經(jīng)驗建立了一個(gè)自己的體系，這個(gè)體系我們把它稱(chēng)為資產(chǎn)體系。
資產(chǎn)體系，包括吸金的色彩、名字、文案、圖案、造型五個(gè)維度，當然可能還有更多的維度，但是這是我們自己的理解，你們可以以自己的角度去定義它資產(chǎn)的維度，這是我們定義的五個(gè)維度，也是我們定義吸金包裝的資產(chǎn)體系。
那么如何通過(guò)這個(gè)吸金包裝資產(chǎn)體系的背后發(fā)現原理呢？我們提出一個(gè)吸金賣(mài)點(diǎn)，吸金賣(mài)點(diǎn)有兩個(gè)重要的原理，到底如何才能更好的發(fā)揮作用？憑什么可以吸金，憑什么能夠沉淀資產(chǎn)呢？一個(gè)是提示響應原理，另一個(gè)是我們三松公司那么多年積累出來(lái)的一個(gè)原理叫三松元力IP原理。
好，我們進(jìn)一步拆解一下。
提示響應原理：是美國心理學(xué)教授安東尼·格林沃爾德的一個(gè)研究成果“認知反應理論”，就是我們不管在做任何一個(gè)圖案、任何一個(gè)造型或者一個(gè)色彩也好，都是給人一個(gè)信息，信息給到消費者一些提示，經(jīng)過(guò)提示后，人們背后產(chǎn)生了什么樣的反應和思考。
比如說(shuō)，我看到一個(gè)造型，我腦子里面馬上就會(huì )匹配思考，認真思考是不是馬上產(chǎn)生正向的想法，正向想法指的是什么？正向思考這個(gè)跟自己的需求匹配關(guān)系，這個(gè)東西是不是我想要的？符不符合我的需求？能不能提供我的身份價(jià)值等等想法，確定之后才會(huì )決定我到底要不要去買(mǎi)，要不要去消費，對吧。我們就把這個(gè)叫作提示響應能力。
我們在座的設計師其實(shí)都在做這些，考慮做一個(gè)好的造型、一個(gè)好的色彩、好的圖案是不是可以體現信息，如何讓消費者做出反應。
我們看一個(gè)案例，這個(gè)產(chǎn)品我也不知道誰(shuí)做的。
這個(gè)圖一看就一目了然，通過(guò)一個(gè)造型讓我們馬上聯(lián)想到了是什么產(chǎn)品，是不是我們想要的產(chǎn)品，然后我們再做決策對不對？那么這張圖呢讓人一看，不用解釋?zhuān)瑒偛盼覀兒芏嗉钨e們都講了很多產(chǎn)品故事，但是我們一個(gè)產(chǎn)品放在貨架上面，有多少消費者會(huì )知道你的故事呢？能理解你的故事呢？好的作品放在貨架上面一目了然，一看就知道這個(gè)作品是賣(mài)給誰(shuí)的，起什么作用。
這個(gè)是圖案、圖形方面的創(chuàng )意，接下來(lái)就是在創(chuàng )意層面的。我們三松公司這么多年積累得到的一個(gè)原理叫三松元力IP原理。
△創(chuàng )始人桂旺松演講分享
三松元力IP
元力IP什么概念呢？IP是一個(gè)只是產(chǎn)權，是一個(gè)公域資產(chǎn)，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是消費者大腦中有認知的事物，很熟悉的事物，是認可的事物，一提到就會(huì )知道，然后把這種事物嫁接到創(chuàng )意層面。我們創(chuàng )意最核心的目的不是講故事，而是在降低消費者的決策成本，讓他快速響應。我們不是在搞藝術(shù)，我一直也強調商業(yè)包裝它就是商業(yè)，所以要讓消費者看到有認可的有任何信息。
我打個(gè)比喻，比如說(shuō)，到吃飯的時(shí)間了，家里人喊：誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，該吃飯了。那這個(gè)時(shí)候你腦海里會(huì )產(chǎn)生什么樣的暗示呢？有什么動(dòng)作呢？是不是有一個(gè)飯前洗手的動(dòng)作？這個(gè)是我們生活中的一種習慣，這就是習慣的一種元力IP，這是習慣養成的，是指令型的。
再舉個(gè)例子，比如說(shuō)你認識一個(gè)新朋友，相互介紹的時(shí)候，人家問(wèn)你“請問(wèn)你貴姓啊”，你說(shuō)“我姓l(shuí)u”，就聽(tīng)lu這個(gè)音可能還不清楚是哪個(gè)lu，lu發(fā)音的字有很多，接著(zhù)你就說(shuō)“魯迅的魯”，那么魯迅就是元力IP，就是能夠幫助我快速的介紹自己，不用多余的解釋。
所以好的設計、好的創(chuàng )意一定是降低消費者的決策成本，而不是增加消費者的選擇難度。
高效成交的背后就是元力IP的三效應用。
為什么元力IP能夠產(chǎn)生這樣的效果呢？其實(shí)它有三個(gè)高效的價(jià)值。
1.高效的流量，因為好的元力IP它是自帶流量的；
2.有了流量包之后，就會(huì )有更多的認同感；
3.有了認同之后呢，就會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)的效應。
首先從生理性的元力IP做了流量吸引；然后從認知性的元力IP去做價(jià)值穿透；最后在成交方面做指令性元力IP做成交指令。
那么也就是說(shuō)要想成交的背后也就是這三個(gè)元力IP發(fā)揮的作用，三位一體，主次分明。
三松元力IP-3大原理應用就是吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的創(chuàng )意。
下面我們簡(jiǎn)單的拆解一下。
我們先講一下生理性元力IP。生理性元力IP就是感知形狀、感知色彩，它是客觀(guān)存在的，它都有潛意識。就像人與人接觸一樣，一看一接觸就感覺(jué)人很親切，為什么感覺(jué)很親切呢？因為大腦里面有原型感知。
像這張圖就是在國際上面把色講究到位的經(jīng)典品牌。
這個(gè)呢我們當時(shí)采用色這個(gè)元力，因為作為一個(gè)節日性的禮品，中國人對紅色是天然的、骨子里面的認同。
△三松創(chuàng )意作品案例
假設我們節日去走親戚，送禮品給親友，大多數時(shí)候都是拿紅色的禮盒，符合我們中國人的習慣啊，紅色也代表著(zhù)喜慶吉祥，我拿這個(gè)紅色禮品給你也是祝福你。還有就是形，盒型是六邊形，六六大順的寓意，這就是色彩和形狀的運用。
那么還有什么呢？認知性元力IP。比如說(shuō)我吸引了客戶(hù)過(guò)來(lái)，然后我想要留住客戶(hù)，這個(gè)時(shí)候就要做價(jià)值穿透，當消費者因為你的色彩、你的形狀吸引過(guò)來(lái)的時(shí)候，他拿起你的產(chǎn)品看一看是不是他想要的東西，提升產(chǎn)品在貨架前留住顧客的能力，讓更多消費者注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在，包括你的名稱(chēng)、容量、圖案、服務(wù)等等。
還有一個(gè)指令性元力IP，讓消費者在選擇的時(shí)候，排除決策的干擾和顧慮因素，讓更多消費者不再猶豫地選擇產(chǎn)品。所以吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用就是吸金包裝的核心創(chuàng )意。
我們分享一個(gè)案例。我們在做策略、做創(chuàng )意的時(shí)候都要考慮賣(mài)點(diǎn)。
賣(mài)點(diǎn)很多時(shí)候很多人都是在自說(shuō)自話(huà)，但是我們更多的時(shí)候賣(mài)點(diǎn)要站到消費者的角度思考，賣(mài)點(diǎn)不是你說(shuō)的，而是消費者認為的。
當時(shí)我們在策劃五芳齋飯團的時(shí)候，我們通過(guò)市場(chǎng)調研之后，發(fā)現這個(gè)飯團，消費者想要的就是料要多，我要更多的料，這個(gè)最終成為了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。
賣(mài)點(diǎn)是基于消費者的角度思考去出發(fā)的。那么我們從生理性IP去做創(chuàng )意，消費者要料多嘛，我們在符號上面就借用了爆炸型，這個(gè)形狀是一個(gè)能讓人感知到的、強烈的符號，我們將這個(gè)符號成為吸金符號，是遠距離流量的引力。然后結合圖案，料多嘛，我們就將飯團里的料爆出來(lái)的感覺(jué)展示給你看，這就是利用圖案吸引消費者的目光，激發(fā)消費者潛意識。
然后我們三松公司再給它命名，既然消費者喜歡料多的感覺(jué)，我們就聯(lián)想到了“爆料”，“爆”代表一種能量、一種精神、一種沖勁，爆料文化是一種網(wǎng)絡(luò )化、口語(yǔ)化、社交化，是年輕人喜歡的文化。那么我們就借用“爆料”這個(gè)認知性元力IP，為五芳齋飯團命名為“爆料飯團”，讓消費者產(chǎn)生最直觀(guān)的聯(lián)想是五芳齋爆料飯團餡料多，多到要爆出來(lái)的那種，激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望。
△五芳齋爆料飯團標志
從圖形、圖案到名稱(chēng)，它都具有一致性，一個(gè)是字，一個(gè)是圖都是消費者有認知性的。
廣告語(yǔ)這塊，我們也是聯(lián)想到小時(shí)候吃飯的場(chǎng)景，父母給孩子喂飯的時(shí)候，先喂一口飯，再喂一口菜，一口菜一口飯的，這就是一個(gè)元力IP的場(chǎng)景，我們就把這個(gè)元力場(chǎng)景結合起來(lái)，讓它更有生活場(chǎng)景感。
指令性元力IP——“爆料飯團我超愛(ài)，一口米飯一口菜”
這是包裝的一個(gè)效果圖，其實(shí)有時(shí)候我們看一款產(chǎn)品包裝，表面是看其包裝圖案，其實(shí)它是有一個(gè)邏輯在里面的。從包裝的顏色、圖案這種生理性的感知，再到文案和名稱(chēng)這種認知性到指令性的，它們是一脈相承的。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上市了，市場(chǎng)上有賣(mài)的，網(wǎng)上都能搜到。
△三松創(chuàng )意作品案例展示
△三松創(chuàng )意作品案例展示
△三松創(chuàng )意作品案例展示
△三松創(chuàng )意作品案例展示
△三松創(chuàng )意作品案例展示
吸金包裝與吸金大單品的差異化價(jià)值
接著(zhù)我們講一下吸金包裝的核心價(jià)值在哪里呢？
吸，就是自然的增量；
金，就是自然的增利。
△創(chuàng )始人桂旺松演講分享
這個(gè)背后的原理剛才我也講過(guò)了，我相信大家可能會(huì )有一些認知。這就說(shuō)明我們創(chuàng )意人，更多的是要考慮什么呢？要通過(guò)我們的創(chuàng )意來(lái)提高產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力，我們作為創(chuàng )意者一定要做到這一點(diǎn)，這樣可以降低客戶(hù)的成本。
這是我們三松公司這些年做的一些大單品案例，我們過(guò)一下。雖然它們圖案上不是很潮，但是實(shí)際上運用的時(shí)間都很長(cháng)。
像這個(gè)“梨花貓”，當時(shí)我們從整個(gè)品牌定位、人群定位、命名再到包裝，最后到市面上的落地，慢慢的形成了一個(gè)大單品。
△三松創(chuàng )意作品案例展示
還有這個(gè)達意紙巾，我們三松公司做的和市場(chǎng)上的不太一樣，我們是從貨架角度出發(fā)的。
作為一個(gè)小品牌如何與大牌作競爭呢？品牌力不足、渠道力不足很多地方不足，那你能靠什么去競爭呢？靠產(chǎn)品力，產(chǎn)品力靠什么呢？靠產(chǎn)品吸金賣(mài)點(diǎn)啊，怎么去挖掘呢？我們就挖掘生活中的場(chǎng)景，虛實(shí)結合的場(chǎng)景切換。具體是怎么虛實(shí)結合，可以看我們的往期內容。
△三松創(chuàng )意作品案例展示
最后呢，講一些我個(gè)人的感悟吧。為什么我一開(kāi)始說(shuō)包聯(lián)網(wǎng)品牌包裝大會(huì )這次的主題還不錯呢？大家都知道，佛學(xué)里面有一個(gè)“無(wú)?！?，無(wú)常就是說(shuō)時(shí)間一切都在變化，具有不確定性，不確定性也是市場(chǎng)的常態(tài)，也是人生的意義所在。作為企業(yè)也是這個(gè)道理，不斷的在和困難作抗爭，不斷的跌倒爬起，再堅持。環(huán)境雖然現在雖然很差，但是我們作為創(chuàng )意者，在這個(gè)環(huán)境我們應該要考慮得更多。
埃爾溫·薛定諤有句名言“生命以負熵為生”，人活著(zhù)就是在這個(gè)不確定世界中，構建一個(gè)確定性的模型來(lái)維持自身的有序來(lái)對抗熵增，是生命最本質(zhì)的意義。而我們設計師和創(chuàng )意人，要掌握當下這個(gè)環(huán)境，不斷的努力的去對抗熵增，才有價(jià)值嘛。
我們在這個(gè)不確定的時(shí)代，吸金大單品是確定的！吸金包裝也是確定的！
我們需要靜下心來(lái)，做一個(gè)好產(chǎn)品，做一個(gè)好的大單品，這是作為企業(yè)的角度出發(fā)。作為我們創(chuàng )意者來(lái)講的話(huà)，我們就需要助力企業(yè)這個(gè)大單品的發(fā)展，用我們的創(chuàng )意去給他們創(chuàng )造一個(gè)大單品，這才是我們設計者、創(chuàng )意者的價(jià)值。
這就是我今天的分享，謝謝大家。
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