從上世紀60年代，特勞特提出了“品牌定位”理念后，在學(xué)術(shù)和企業(yè)實(shí)戰領(lǐng)域深受廣泛關(guān)注。這一理念自從90年代引入中國后，更是成為了一代又一代營(yíng)銷(xiāo)人深耕的必備知識。但當今普遍有企業(yè)對“定位”產(chǎn)生了誤認識、誤用。

走在大街上，經(jīng)常會(huì )看到一些小店打著(zhù)“發(fā)型設計專(zhuān)家”“正宗蘭州拉面”等這樣的標語(yǔ)，這些是定位嗎？沒(méi)錯，這些是小店的自我定位，而不是以消費者為出發(fā)點(diǎn)的定位，換句話(huà)說(shuō)這些就是對定位的誤用。

在三松兄弟服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，最常見(jiàn)的誤用就是經(jīng)常能聽(tīng)到一些客戶(hù)認為“定位就是一句廣告語(yǔ)”諸如類(lèi)似的發(fā)聲。那么什么是品牌定位？在討論該問(wèn)題前，先要了解一下“定位”的歷史發(fā)展。

◆定位的誕生與主流派系

特勞特與里斯提出的“定位”毫無(wú)疑問(wèn)是從消費者角度出發(fā)的品牌定位，以競爭為核心，在消費者的心智中調整對產(chǎn)品或品牌的觀(guān)點(diǎn)印象。大致觀(guān)點(diǎn)簡(jiǎn)而言之是：強調研究消費者心智中品牌該存在的位置、企業(yè)如何有力證明及必要的資金投入?？梢?jiàn)特勞特提出的定位是一種自上而下的理念（先有產(chǎn)品再定位）。

與特勞特相對的是之后菲利普科特勒基于營(yíng)銷(xiāo)管理而對“定位”做出的定義，科特勒并沒(méi)有否認“定位”，但認為“定位”應該是基于顧客需求而改變產(chǎn)品（先有定位后再創(chuàng )造符合定位的產(chǎn)品），以實(shí)現為顧客創(chuàng )造價(jià)值，是一種需要提升到戰略高度，自下而上（先有定位再創(chuàng )造產(chǎn)品）的一種戰略工具。

雖然特勞特和科特勒所提出的定位有一定程度的差異，但都有一共共同點(diǎn)，那就是從消費者角度出發(fā)，要么打動(dòng)消費者的心、要么改變產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者的心。其實(shí)兩位專(zhuān)家對定位的本質(zhì)定義都是一致的，區別在于落實(shí)定位的方法。用一個(gè)生活中最常見(jiàn)的例子來(lái)形容的話(huà)，如果要追求某個(gè)異性，要么投其所好用、用對方喜歡聽(tīng)的話(huà)去攻心，要么改變自己、變成對方喜歡的樣子去吸引，無(wú)論哪種方式都有可能成功，關(guān)鍵是取決于自己能否洞察到對方心中能讓自己追求成功的點(diǎn)，哪種方式更適合自己，哪種方式更高效。

◆ 品牌定位的價(jià)值

首先不可否認“定位”對品牌營(yíng)銷(xiāo)而言是極具價(jià)值一種理念，能幫助品牌明確方向，做出一些精準決策，起到降低品牌運營(yíng)過(guò)程中的試錯成本。雖然營(yíng)銷(xiāo)中存在一些反對或批判定位理念的言論，那都是對定位的不理解或者出于某些其他目的。

我們身邊到處都充滿(mǎn)著(zhù)定位，也為人們生活帶來(lái)非常巨大的利益價(jià)值。航空飛行需要定位、行車(chē)需要定位、地圖尋路需要定位、外賣(mài)配送需要定位等等，定位都為高效行動(dòng)奠定了基礎，同樣的品牌也需要用定位來(lái)提高運營(yíng)效率。

之所以品牌定位容易被當作廣告語(yǔ)，因為很多時(shí)候看到的都是定位后的表現形式、看到的一句宣傳語(yǔ)的表現，而忽視了定位最重要的核心：那個(gè)在消費者心中能讓自己成功、又適合自己的點(diǎn)，才是提升品牌運作效率的源泉，才是品牌定位。這個(gè)點(diǎn)不是一朝一夕、一瞬間的創(chuàng )意靈感，而是需要經(jīng)歷數據分析、現象觀(guān)察、實(shí)際測試后所得出的嚴密結論。

◆ 品牌定位的定義

三松兄弟認為品牌定位必須要符合一個(gè)基本原則：任何的定位必須落到一個(gè)可測量的具體點(diǎn)?，F實(shí)中任何的定位運用都是坐標點(diǎn)的形式，品牌定位也同樣要去發(fā)現這樣的坐標點(diǎn)，而不是給予一個(gè)很寬泛的面。很多企業(yè)習慣把“高品質(zhì)”“高端”等這樣寬泛面作為品牌定位，這就等同于GPS在地圖中畫(huà)出了個(gè)很大的圈，要在這個(gè)圈內去找到目的地，結果可想而知必定是費時(shí)費力且容易偏離目標。

三松兄弟將品牌定位定義為：品牌定位點(diǎn)，是消費者認為要選擇品牌的關(guān)鍵理由，這個(gè)理由一定是有具體認知的、是具體的點(diǎn)而不是一個(gè)含糊面。定位是顧客認為的，而不是品牌硬去告訴顧客的。

此外，定位還需要不加修飾、精準的操作描述：“高品質(zhì)的飯團品牌”不是定位，“1:1米料平衡的飯團品牌”才是定位。

◆品牌定位的誤用

誤用一：把品牌愿景當品牌定位

在三松兄弟服務(wù)的過(guò)程中，我們發(fā)現不少企業(yè)曾將要實(shí)現的目標、愿景當作定位在操作，例如“成為XX領(lǐng)先的品牌”“XX解決方案供應商”“做最懂消費者的品牌”等等。制定品牌定位是一個(gè)匹配消費者內心活動(dòng)與思考的過(guò)程，嚴格意義是上認知、心理學(xué)科的研究結果在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應用，一切與消費者思考無(wú)關(guān)的都不是有效的“品牌定位”。

誤用二：把概念方向當品牌定位

“高品質(zhì)”“高端”是現在比較常見(jiàn)的品牌定位誤用，背后的原因是把概念與定位混淆了。概念是一個(gè)寬泛的上層認知，就好比“小鳥(niǎo)”這個(gè)概念，有麻雀、喜鵲、燕子、鴿子等子類(lèi)別組成了有共同特征的“小鳥(niǎo)”的概念。同樣道理、“高品質(zhì)”“高端”也只是一種概念方向，雖然能激發(fā)出共同特征的認識，但同樣也屏蔽了子類(lèi)的差異化。一方面使得品牌運作沒(méi)有重點(diǎn)明確的點(diǎn)，另一方面消費者也無(wú)法清晰認識到品牌的差異，只能通過(guò)概念共性的認識來(lái)解釋品牌。那么結果就是你的品牌與別人的沒(méi)有區別，接下去就變成比價(jià)環(huán)節了。

誤用三：品牌定位過(guò)度夸大

過(guò)度夸大指的是實(shí)際的品牌定位與產(chǎn)品、品牌運營(yíng)動(dòng)作產(chǎn)生了較大的偏差，簡(jiǎn)而言之就是定的與做的嚴重不符。品牌、產(chǎn)品最終的作用對象是消費者，品牌定位不是企業(yè)花重金不停的去教育后，消費者就一定會(huì )這么認為的。消費者心智中對品牌定位的認識主要有兩大階段：

① 道聽(tīng)途說(shuō)

這個(gè)過(guò)程通常發(fā)生在消費前，消費者通過(guò)各種渠道接觸到品牌，產(chǎn)生對品牌初步的印象

② 自我體驗

這個(gè)過(guò)程通常發(fā)生在消費時(shí)或使用后，產(chǎn)生對品牌實(shí)際的印象、產(chǎn)生對品牌定位的認識

如果企業(yè)沒(méi)有根據自己的能力而過(guò)度夸大制定品牌定位的話(huà)，那么就會(huì )出現道聽(tīng)途說(shuō)階段品牌所傳遞的信息或影響，與自我體驗階段的嚴重不符。消費者一定是根據自己的體驗感受來(lái)組織對品牌的印象、認識品牌的定位。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果餐飲品牌定位為“一塵不染的餐廳”，結果消費體驗時(shí)地上到處都是油膩灰塵、盤(pán)子有黑色不明沾染物，消費者最終組織出的認識中，必然是“騙子餐廳”“惡心的餐廳”類(lèi)似這樣的心智認識。無(wú)論再投入多少資金來(lái)宣傳，都無(wú)法達到品牌定位所需要實(shí)現的效果。

誤用四：將非標準化的點(diǎn)作為品牌定位

非標準化指的是在學(xué)術(shù)研究層面上，個(gè)體與個(gè)體之間有較大偏好差異，無(wú)法捕捉到線(xiàn)性規律、無(wú)法通過(guò)調查分析來(lái)代表整體性的要素。在品牌定位中，常?？梢钥吹揭恍╊?lèi)似“現代美學(xué)”“不咸”之類(lèi)的定位，這些嚴格意義上屬于非標準化的定位。

非標準化的定位并非是自身正確與否的問(wèn)題，是因為科學(xué)研究上無(wú)法捕捉普遍性規律，屬于一種未知領(lǐng)域、極容易產(chǎn)生風(fēng)險。如果不能很好找到代表目標消費者的整體規律，品牌定位最好避開(kāi)這種領(lǐng)域。就比如“不咸”對于大眾群體普遍的標準是什么？如果不能確定一個(gè)普遍的常量、隨時(shí)會(huì )發(fā)生變化、調整了一個(gè)微小的單位量就能產(chǎn)生許多不同的結論差異，那么這就是非標準點(diǎn)了，不易作為品牌定位。

誤用五：過(guò)度糾結品牌定位的修辭描述

無(wú)論是品牌定位作為企業(yè)運營(yíng)指導，還是作為對消費者的信息傳遞，描述不易超出普遍的修辭水平。有些品牌為顯示文化素養、顯示與別人的區別，會(huì )采用自認為的高端的文學(xué)修辭來(lái)描述?！疤靹?dòng)萬(wàn)象,山?；?荒地生星,璨如烈陽(yáng)”，如果品牌定位在企業(yè)內部用這樣的指導描述或者對消費者采用這樣的信息傳遞描述，品牌是難以運作的。

品牌定位是需要通過(guò)溝通來(lái)實(shí)現認識的，溝通的本質(zhì)是精準傳達而不是文學(xué)標榜。很多企業(yè)在傳達品牌定位信息時(shí)會(huì )糾結用詞高不高端，這是一種本末倒置的做法。于是就出現了“第一”“冠軍”“領(lǐng)導者”“頭籌”“狀元”等等，明明傳遞的是一種意思卻糾結用什么詞有高級感。

用詞是否存在高級感的說(shuō)法？其實(shí)很多時(shí)候只是個(gè)人偏好在作祟認為高端而已，放到群眾的大池中或許連基本意思都無(wú)法被認知。博士學(xué)歷所謂的高級詞與小學(xué)學(xué)歷的高級詞必定有較大差異，且可能出現降維理解的盲區（不認識、不明白意思）。但很多情況下品牌不是以學(xué)歷和見(jiàn)解挑選消費者的，會(huì )覆蓋到不同層次人群，那么所謂的高級詞很多情況下是品牌正確傳遞信息的負擔。

漢語(yǔ)博大精深，機會(huì )沒(méi)有任何人能夠完全掌握，人們日常所見(jiàn)到的、溝通所使用的詞句只是漢語(yǔ)中極小的一部分。而品牌定位的描述是為精準溝通服務(wù)的，首先要考慮采用通用詞、考慮日?？谡Z(yǔ)化用語(yǔ)，越是直接能理解的詞句越有效，越是需要拐彎聯(lián)想的詞句越低效?！癤X第一品牌”必定比“XX冠軍品牌”來(lái)的更高效、更精準。

最后，三松兄弟想說(shuō)的是：品牌定位是一個(gè)非常復雜而系統化的作業(yè)，不能僅從描述表現形式上簡(jiǎn)單去理解品牌定位、去使用品牌定位。

品牌定位的背后是認知科學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域的綜合，是需要多種科學(xué)嚴謹研究方法介入的系統，品牌定位的效果在于是否能夠精準找到那個(gè)與消費者內心活動(dòng)、思考模式、購物行為等密切相關(guān)的、有競爭優(yōu)勢的定位點(diǎn)，而不在于用多高級、多深奧、多能體現文學(xué)水平的描述去說(shuō)。