三松兄弟｜一文講透營(yíng)銷(xiāo)中“什么是市場(chǎng)”

作為營(yíng)銷(xiāo)人，無(wú)論身處甲方（企業(yè)）或乙方（市場(chǎng)服務(wù)方），“市場(chǎng)”是一個(gè)必不可少的研究載體。那么是否曾想過(guò)常被掛在口中的“市場(chǎng)”究竟是什么？

我們先看下市場(chǎng)的普世定義：市場(chǎng)是把貨物買(mǎi)主和賣(mài)主組織在一起進(jìn)行交易的地方，是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所?？梢钥闯銎帐蓝x中，把市場(chǎng)的定義歸為渠道交易場(chǎng)所，所以會(huì )有農貿市場(chǎng)、海鮮市場(chǎng)等這種普世的說(shuō)法。當然作為普通老百姓這樣片面地去理解不會(huì )有任何問(wèn)題，因為普通老百姓都是買(mǎi)方視角去看待、去歸類(lèi)的。但作為操作市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人而言，如果僅這么去理解那是極度片面的。

◆ 營(yíng)銷(xiāo)中什么是市場(chǎng)？

接下去再看下?tīng)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士或組織是怎么定義市場(chǎng)的：

1、市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買(mǎi)者的集合需求----美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )

2、市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購買(mǎi)者的集合----菲利普?科特勒

可以看到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士或組織對市場(chǎng)的定義與普世的定義有著(zhù)很大區別，從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，市場(chǎng)就是實(shí)現現有需求或潛在需求的全部，哪里有需求哪里就能產(chǎn)生市場(chǎng)。

但是從專(zhuān)業(yè)人士的定義中可以發(fā)現一個(gè)重要法則：營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)研究對象都是購買(mǎi)者的需求，其本質(zhì)研究的是消費者。所以營(yíng)銷(xiāo)中什么是市場(chǎng)，那就是由消費者各種不同需求所組成的一種集合體，而每一個(gè)具體的需求就是細分市場(chǎng)。

◆ 營(yíng)銷(xiāo)人對市場(chǎng)的誤認識

在三松兄弟服務(wù)的數十年里，我們發(fā)現不少企業(yè)或同行存在對市場(chǎng)認識的明顯誤區。

誤區一：把所在行業(yè)當作市場(chǎng)

最典型的例子就是在把自己所從事的某種行業(yè)類(lèi)別稱(chēng)為市場(chǎng)，比如方便面市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)、餐飲市場(chǎng)、手機市場(chǎng)等把行業(yè)的集合稱(chēng)呼作為市場(chǎng)。不是說(shuō)這樣宏觀(guān)的綜合性稱(chēng)呼本身有什么問(wèn)題，只是不利于看清市場(chǎng)及后續操作，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更需要的是微觀(guān)精準的市場(chǎng)描述。

誤區二：把地域區位當作市場(chǎng)

當然也存在諸如北方市場(chǎng)、一線(xiàn)城市市場(chǎng)、國內市場(chǎng)、本地市場(chǎng)這樣略微精細的市場(chǎng)稱(chēng)呼，不過(guò)也是一種市場(chǎng)的誤描述。很多時(shí)候會(huì )這么稱(chēng)呼的原因大多是企業(yè)能力難以涉及其他事區域，而為自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍做出的一種標示，并非是從消費者需求角度出發(fā)而制定的。

誤區三：沒(méi)出現過(guò)的就沒(méi)有市場(chǎng)

這種也是普遍存在的，也是諾基亞落下神壇到最終淡出視線(xiàn)最主要的原因之一。很多企業(yè)方或服務(wù)方習慣于用現象來(lái)定義市場(chǎng)，卻很容易忽視在圈外未來(lái)可能發(fā)生的機會(huì )或風(fēng)險。

最典型的就是某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品出現了盛世現象，那么必定會(huì )引來(lái)大批跟隨模仿者，會(huì )認為有機可乘、認為能夠贏(yíng)利，但大多情況下最后都事與愿違。因為僅通過(guò)現象來(lái)定義市場(chǎng)，極容易產(chǎn)生幸存者偏差效應，就好比2015年金融投資中，很多人看到的都是股票暴漲的現象，于是很大一批人便產(chǎn)生幸存者偏差，認為一定會(huì )賺錢(qián)，卻沒(méi)想過(guò)現象的暴漲與未來(lái)的暴漲之間可能不存在任何的關(guān)聯(lián)，那么結果也就可想而知了。

誤區四：市場(chǎng)是可以創(chuàng )造的

關(guān)于市場(chǎng)是否可以通過(guò)教育來(lái)創(chuàng )造，三松兄弟秉持肯定機會(huì )的存在但不推薦的態(tài)度。不少企業(yè)會(huì )時(shí)不時(shí)地開(kāi)創(chuàng )一些所謂的概念性新品類(lèi)，試圖通過(guò)教育來(lái)養成消費習慣。

如果消費者原本就存在這樣的潛在需求，那么有可能教育成功。但是企業(yè)不得不承受對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路成員的教育、消費者的教育等所帶來(lái)的巨大成本，當然教育成功后帶來(lái)的利益是可觀(guān)的。這種孤注一擲的方式幾乎不適用中小型企業(yè)，因為沒(méi)有足夠的資源和資金來(lái)支撐。

如果消費者根本沒(méi)有這樣的需求，或者說(shuō)與消費者需求相違背的，那么任何類(lèi)型的企業(yè)幾乎不會(huì )存在成功的可能。設想下，如果一種新品類(lèi)的藥一顆就可以補充每日必須能量、可以當飯吃，那么當某個(gè)企業(yè)去教育消費者成功的幾率有多大？換句話(huà)說(shuō)讓消費者替代掉每日品嘗食物的可能性有多大？可以預見(jiàn)，除了某些極其特殊情況下幾乎不會(huì )有消費者接受用藥替代食物的消費習慣。

◆ 做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

簡(jiǎn)單講，做市場(chǎng)主要著(zhù)眼未來(lái)做好三項工作：研究消費者、配對產(chǎn)品、選對交易場(chǎng)景。實(shí)際操作過(guò)程中需要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1、市場(chǎng)現象幾乎不存在與未來(lái)關(guān)聯(lián)的參考意義，做市場(chǎng)要發(fā)現市場(chǎng)成功現象背后的原理，而非去做跟隨模仿現象的動(dòng)作。

2、消費者是組成市場(chǎng)的核心，是做市場(chǎng)研究的重要對象。企業(yè)需要時(shí)刻從消費者需求出發(fā)，突破圈內思維去尋找長(cháng)久機會(huì )。

3、需求與產(chǎn)品不是一對一關(guān)系，一個(gè)需求可以用不同產(chǎn)品組合、不同品類(lèi)組合、在不自我蠶食的情況下來(lái)匹配不同類(lèi)型的人，從而形成產(chǎn)業(yè)實(shí)現企業(yè)利益最大化。

4、交易場(chǎng)景不是越多越好，也需要根據符合某個(gè)需求人群的消費購物觸點(diǎn)趨勢精準匹配，以減少因過(guò)多接觸非目標人群而產(chǎn)生的低效及資源成本浪費。

以上是三松兄弟對于市場(chǎng)的一些觀(guān)點(diǎn)，希望能為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一些幫助。在這里再做一下簡(jiǎn)單的總結。

首先，市場(chǎng)是由消費者、消費者需求組成的，所以消費者才是市場(chǎng)研究中最核心的對象，而不是行業(yè)。

其次，每個(gè)細分市場(chǎng)的定義背后必定要存在需求或者未來(lái)的潛在需求，并非完全取決于這個(gè)需求是否已經(jīng)變成了一種現象。

最后，做市場(chǎng)的本質(zhì)工作就是研究消費者、配對產(chǎn)品、選對交易場(chǎng)景。研究消費者研究的需求，需求背后的消費者的各種思考與認識（三松兄弟稱(chēng)為思考節點(diǎn)與思考認知點(diǎn)），所以研究消費者不能僅是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇，更是需要認知、心理等多學(xué)科的客觀(guān)研判，從而最大化地幫助捕獲圈外的未來(lái)機會(huì )。