三松兄弟｜一文看懂“什么是心智”

“心智”一詞最早是心理學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)詞，由心理學(xué)家肯尼思·克雷克首次提出，后來(lái)伴隨著(zhù)定位學(xué)說(shuō)的出現與普及，“心智”一詞也被應用于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中而廣為使用。

起初，肯尼思·克雷克所提出的是“心智模式”，是指個(gè)體對于自我、他人、組織、世界的假設、形象、印象等，是對世界如何運作的既有認知，是人們熟悉的方法和習慣。心智模式與個(gè)體的見(jiàn)識、經(jīng)歷、學(xué)識、價(jià)值觀(guān)等有著(zhù)密不可分的關(guān)系。

現代生活漢語(yǔ)中，心智更多指的是心理與智慧的表現，我們常說(shuō)的“心智成熟”便是這個(gè)意思。但可以發(fā)現，生活中對于心智的意思表達與專(zhuān)業(yè)詞的用法意思表達有著(zhù)非常明顯的差異。

在營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)學(xué)說(shuō)中，定位之父“特勞特”先生在《定位》中也運用了心智這個(gè)概念，并提出了心智階梯的概念。但從特勞特先生的理論和文獻中，并沒(méi)有發(fā)現非常明確的心智定義，但有非常明顯的觀(guān)點(diǎn)，那就是心智與認知學(xué)有關(guān)。

或許特勞特所說(shuō)的“心智”是翻譯的產(chǎn)物，原文中使用的是“Mind”，然后被漢化成了心智?！癕ind”更貼切的說(shuō)法是研究思緒、記憶，所以才會(huì )有“心智階梯”的出現，其背后就是與思緒與記憶密切相關(guān)。

隨著(zhù)《定位》在國內的影響力逐日升華，許多營(yíng)銷(xiāo)人紛紛開(kāi)始使用隨便“心智”這個(gè)詞，沒(méi)錯！僅僅是隨便使用，因為很多根本說(shuō)不清楚心智是什么，更多的是用這個(gè)感覺(jué)專(zhuān)業(yè)的詞去替代一個(gè)生活上常見(jiàn)的詞“心理”。于是在定義不清楚的情況下出現了一系列衍生：心智資產(chǎn)、心智資源、心智流量、心智植入等等?？梢泽@奇的發(fā)現，這些衍生詞就算用“心理”去替換幾乎也不會(huì )改變原本的意思。

什么是心智？

專(zhuān)業(yè)詞一定要用屬于該領(lǐng)域范疇的知識去解釋?zhuān)热弧靶闹恰碧岢鲋H就隸屬于認知學(xué)、心理學(xué)范疇，那就需要用這些學(xué)科去定義。其他學(xué)科領(lǐng)域可以做運用，但不是做無(wú)意義的替換性定義。

首先要肯定的是，心智的研究對象不是心，而是腦，就像心理學(xué)研究對象不會(huì )是心臟一樣。

其次三松兄弟認為：肯尼思·克雷克已經(jīng)對心智做出了一個(gè)比較明確的范圍性定義。

“個(gè)體對于自我、他人、組織、世界的假設、形象、印象等，是對世界如何運作的既有認知，是人們熟悉的方法和習慣?！?/span>

在三松兄弟的營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)服務(wù)體系中所涉及到的心智，我們有一個(gè)明確的定義去限定心智的研究和用法。我們在肯尼思·克雷克定義的基礎上，結合對認知心理學(xué)知識領(lǐng)域的研究，將“心智”定義為：人類(lèi)五感體驗世界后，用自己的智慧組織信息、自己認為、自己下結論、并長(cháng)久記住的刻板記憶。如果運用在營(yíng)銷(xiāo)中，便是人類(lèi)五感體驗品牌或產(chǎn)品后的刻板記憶。

我們將肯尼思·克雷克定義做了一個(gè)更小范圍的歸納，以便于我們營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)服務(wù)中研究變量影響的可測量性，研究對象限定于人的智慧（知識、經(jīng)驗等）、記憶（短期記憶、長(cháng)期記憶、外顯記憶、內隱記憶），三松兄弟元力IP理論也是基于這樣的定義所展開(kāi)的研究。

心智與智慧密切相關(guān)，消費者如何認為產(chǎn)品、認為品牌，并不是品牌怎么說(shuō)就怎么認為的，而是與消費者個(gè)體的知識、經(jīng)歷等密切相關(guān)。同時(shí)心智也是刻板記憶（也可稱(chēng)刻板印象），因為長(cháng)期記憶不容易輕易消失的特性，并且在未接觸到新的體驗認識前，這種記憶會(huì )是長(cháng)期存在并影響認知的，但對于品牌或產(chǎn)品的長(cháng)期記憶點(diǎn)并非不能疊加或篡改。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”，很多人對這句話(huà)朗朗上口難以忘卻，是因為刻板記憶不容易消失的特性。但如今每逢佳節很多人并不一定會(huì )購買(mǎi)腦白金去送禮，這就是那些人曾經(jīng)心智中個(gè)體知識和經(jīng)歷判斷送禮不合適，然后形成了長(cháng)期記憶疊加的關(guān)系，但不影響心智中對腦白金禮品的結論。

以上便是三松兄弟對于“心智”的相關(guān)定義。我們的定義不一定能完全覆蓋“心智”的各方面解釋?zhuān)珡倪\用角度而言為營(yíng)銷(xiāo)提供了一種可測量的心智研究入口。