前段時(shí)間河南一個(gè)做肉制品的品牌來(lái)咨詢(xún)，說(shuō)現在產(chǎn)品創(chuàng )新很難，剛做出來(lái)一個(gè)新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品如果大賣(mài)，企業(yè)雖然能賺到第一桶金，但是最多3個(gè)月市場(chǎng)上就會(huì )出現跟你一樣的產(chǎn)品。前期企業(yè)搞研發(fā)、鋪市場(chǎng)、教育消費者花費大量人力物力就為別人做嫁衣了。所以現在企業(yè)的策略是一般不研發(fā)新產(chǎn)品，通常是看市場(chǎng)上哪個(gè)品類(lèi)比較火，就跟風(fēng)這個(gè)產(chǎn)品，利用企業(yè)的品牌、供應鏈、渠道優(yōu)勢卷價(jià)格。
這樣的會(huì )造成兩個(gè)結果：第一，跟隨者肯定沒(méi)有第一個(gè)吃螃蟹的人賺的多，賣(mài)的火，很難掙到錢(qián)；第二，跟風(fēng)最直接的手段就是我比你便宜，行業(yè)陷入惡性競爭，最后大家都賺不到錢(qián)。
這個(gè)客戶(hù)講的這個(gè)情況不能說(shuō)是一個(gè)被鼓勵的現象，但也確實(shí)是當前我國大部分企業(yè)的一個(gè)現狀，企業(yè)沒(méi)有實(shí)力創(chuàng )新就只能跟在屁股后面喝湯。
所以三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)基于服務(wù)企業(yè)這么多年的感悟跟大家做一下分享，希望能給暫時(shí)沒(méi)有實(shí)力創(chuàng )新的企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。
我們先舉一個(gè)大家耳熟能詳的例子：
每日堅果，在每日堅果未出現之前，過(guò)去國內堅果市場(chǎng)大部分都是單一的品類(lèi)很大的包裝，主要消費場(chǎng)景是節假日消費。
2015 年某隆基于消費者的堅果營(yíng)養需求出發(fā)，將腰果、杏仁等 6 種堅果配比后，推出了 25g 一包的獨立小包裝，并創(chuàng )新性的命名了“每日堅果”的吸金命名。2015 年一上市就風(fēng)靡一時(shí)，也讓某隆短短幾年時(shí)間成為每日堅果細分市場(chǎng)的領(lǐng)導者，2017年，某隆的年銷(xiāo)售額突破10億元，占據每日堅果品類(lèi)近50%的份額，也開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的百億級的增量市場(chǎng)空間。
后來(lái)大家都知道了，只要是能做堅果的都開(kāi)始賣(mài)每日堅果，但異軍突起的只有某洽。
因為在每日堅果這個(gè)品類(lèi)出來(lái)以后，由于堅果這個(gè)品類(lèi)的特性，消費者對每日堅果有了新的思考訴求：要吃新鮮的堅果。而某洽就將這一思考訴求點(diǎn)和自己的產(chǎn)品結合，在 2017 年推出了主打“保鮮”的每日堅果，目前某洽每日堅果品類(lèi)線(xiàn)下市場(chǎng)份額占比30%左右，線(xiàn)上市場(chǎng)份額占比10%左右。
這個(gè)時(shí)候很多企業(yè)看到新鮮的機會(huì )以后，又都跟風(fēng)推出“保鮮”堅果，結果就是大家都不怎么賺錢(qián)。
新鮮只是消費者第一層級的思考節點(diǎn)，那對新鮮的思考認知點(diǎn)是什么呢？比如去買(mǎi)肉，消費者的第一思考節點(diǎn)就是新鮮，那需要什么樣的新鮮呢？有消費者的思考認知點(diǎn)是“剛屠宰上市”的才是新鮮，有消費者的思考認知點(diǎn)是“在0℃~4℃的低溫環(huán)境排酸處理”的才是新鮮。還比如新鮮，有消費者思考認知點(diǎn)是“現做”的才新鮮，有消費者思考認知點(diǎn)是“保質(zhì)期短”才新鮮，有消費者思考認知點(diǎn)是“用新鮮原材料制作的”才新鮮。
思考節點(diǎn)是三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)基于認知科學(xué)提出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究成果：顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )有一個(gè)優(yōu)先級的思考順序，例如第一個(gè)思考到的信息就是第一思考節點(diǎn)，這些思考節點(diǎn)決定顧客購買(mǎi)時(shí)所做出的相應行為，思考節點(diǎn)越優(yōu)先流量規模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。
同理，每日堅果也一樣，消費者需要什么樣的新鮮呢？
某草味針對每日堅果的消費者深入研究后發(fā)現表象，消費者對每日堅果新鮮的最大訴求是“水分含量不同的水果干和堅果仁混合存儲會(huì )導致水分游移，使水果干不夠潤而堅果仁不夠脆”。
所以某草味在 2018 年針對性的推出了分區鎖鮮更新鮮的鎖鮮裝每日堅果，‘水果干區’水分含量維持在14%-20%，口感甜潤；‘堅果仁區’水分維持在4%左右，口感更香脆。因為分區鎖鮮的概念正好滿(mǎn)足了消費者對新鮮的具體思考訴求，因此某草味每日堅果線(xiàn)上預售開(kāi)售僅20秒即被消費者搶購15萬(wàn)包，首次參加天貓歡聚日在天貓全渠道銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)，在休閑零食中排名第一，在18年6月-8月的試銷(xiāo)期中，銷(xiāo)量突破億元大關(guān)。
通過(guò)每日堅果案例我們發(fā)現沃隆是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者賺到了第一桶金，但是某洽作為跟隨者卻后來(lái)居上，某草味作為再后來(lái)的入局者也塑造出了百草味的吸金大單品。大家可以發(fā)現這些品牌并沒(méi)有因為市場(chǎng)上已經(jīng)有了頭部品牌而盲目跟隨，而是進(jìn)一步挖掘消費者對新鮮訴求的具體作用點(diǎn)，從而在市場(chǎng)上分得了一塊大蛋糕。
所以回答前面的問(wèn)題，現在產(chǎn)品創(chuàng )新很難，跟隨者怎樣才能大賣(mài)？
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)認為：顧客在消費時(shí)會(huì )有一個(gè)優(yōu)先級的思考順序，第一個(gè)思考到的就是第一思考節點(diǎn)，這些思考節點(diǎn)決定顧客購買(mǎi)時(shí)所做出的相應行為，思考節點(diǎn)越優(yōu)先流量規模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。而企業(yè)就需要對準顧客購買(mǎi)時(shí)合適的思考節點(diǎn)，找到合適企業(yè)的方向、架起能激活顧客購買(mǎi)意愿的消費橋梁。
比如消費者去超市買(mǎi)東西，第一要求你超市的東西要便宜，其次還要有品質(zhì)，“便宜”就是第一思考節點(diǎn)，“品質(zhì)”是第二思考節點(diǎn)。當超市提供給消費者的產(chǎn)品沒(méi)有滿(mǎn)足消費者便宜訴求時(shí)，那便宜就是最大的成交入口，當便宜已經(jīng)有對應的超市滿(mǎn)足時(shí)，那品質(zhì)就是第二大成交入口。
如果這兩個(gè)需求都有被滿(mǎn)足，“便宜”下一層又有不同的思考認知點(diǎn)，不同消費者的思考認知又不一樣，如果大部分消費者的思考認知點(diǎn)是“天天省錢(qián)”才代表便宜，那“天天省錢(qián)”就是最優(yōu)先的成交入口。
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)“思考節點(diǎn)”模型
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)認為：節點(diǎn)中的思考認知需求就是成交入口，如果把顧客所有思考認知需求當作一個(gè)集合體，那么這個(gè)集合中會(huì )存在各種不同的思考內容優(yōu)先級，越上層思考內容會(huì )干擾或覆蓋下層的成交，產(chǎn)品有能力匹配越優(yōu)先的思考內容、競爭干擾越少，顧客決策時(shí)間越短，成交機率越大。
就比如說(shuō)三松兄弟之前有一個(gè)做紙巾的客戶(hù)，是一家保定的紙企品牌叫達意。大家都知道紙巾，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都能生產(chǎn)，和很多快消品一樣沒(méi)有太高的進(jìn)入門(mén)檻，甚至家里買(mǎi)幾臺機器就能開(kāi)一個(gè)工廠(chǎng)。而更難的是，整個(gè)紙巾行業(yè)基本上被四大品牌所壟斷（清、維、潔、心），這四大品牌占據了整個(gè)市場(chǎng)近 6 成的市場(chǎng)份額，紙巾前10 品牌占據了近 8 成的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)其他紙巾品牌跟隨在這前10 品牌后面想要突破是難上加難，更無(wú)從談起打造出一款大賣(mài)的產(chǎn)品。
三松兄弟通過(guò)調研發(fā)現，顧客對于紙巾價(jià)值的認識是存在使用場(chǎng)景變化的，“品質(zhì)”是促進(jìn)購買(mǎi)最普遍的第一思考節點(diǎn)，擁有著(zhù)更大的市場(chǎng)空間，也不受價(jià)格與品牌影響力變化，具有穩定性的、更適合長(cháng)尾市場(chǎng)品牌去攻占的第一思考節點(diǎn)。而基于“品質(zhì)”這一思考節點(diǎn)的思考認知點(diǎn)是：不粗糙、沾水不破、不掉紙屑、吸水力強。
同時(shí)三松兄弟研究競品發(fā)現，競品只滿(mǎn)足了消費者對于不粗糙、不掉紙屑的思考認知，沾水不破還是一個(gè)空白的機會(huì )點(diǎn)，基于這樣的思考，三松兄弟為達意紙巾規劃了“4層+1層 綿柔親膚紙”這個(gè)吸金大單品，短短一年時(shí)間，就出現了企業(yè)預估生產(chǎn)計劃跟不上市場(chǎng)銷(xiāo)售的供不應求，成為了對“達意”紙業(yè)企業(yè)貢獻度較大的吸金大單品。
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