三松兄弟 | 知止，500萬(wàn)品牌咨詢(xún)費花的就值！

就在上個(gè)月，三松兄弟和國內某知名零食品牌銷(xiāo)售負責人聊天時(shí)，聊到一個(gè)話(huà)題，是說(shuō)現在很多企業(yè)找國內知名咨詢(xún)公司合作 “花500萬(wàn)就是買(mǎi)一個(gè)logo，也值了”，因為找到了品牌定位與符號。對此三松兄弟深以為然。但我們認同很多企業(yè)花500萬(wàn)找知名咨詢(xún)公司的更大價(jià)值在兩個(gè)字：知止！

“知止”這一哲學(xué)思想體現在四書(shū)之首《大學(xué)》的開(kāi)篇：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣?！?/span>

上文“止于至善”的“止”字意為“到達”；而“知止而后有定” 的“止”字意為“所當止的最高境界”。 三松兄弟在這里不是講對個(gè)人的修養追求，主要引申來(lái)講企業(yè)品牌建設的至高境界——有口皆碑，如人立德。在品牌的世界里，“知止”意味著(zhù)企業(yè)在追求品牌成長(cháng)與擴張的過(guò)程中，應當明確自己的邊界與極限，有所為有所不為，以確保品牌發(fā)展的穩健與持續。

我們也應看到目前國內一些企業(yè)雖然經(jīng)營(yíng)時(shí)間不短，有一定的規模，但對品牌的理解還是存在一定的局限或短視，在品牌經(jīng)營(yíng)層面還處在從0.1到1的過(guò)程，有產(chǎn)品基礎，無(wú)消費者品牌認知之實(shí)，重視眼下輕視長(cháng)遠，即重銷(xiāo)售輕營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售一旦遇阻首先拿自己的品牌logo與包裝開(kāi)刀，對標做得比自己好的品牌，一頓操作猛如虎，改改改！完全變了原來(lái)的模樣，大多是我以為，而不是為了最終花錢(qián)買(mǎi)單的消費者。我想或許老板們以為改logo與包裝是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、見(jiàn)效快、成本低的應對之策，殊不知有兩大高昂的隱形成本：

一是品牌無(wú)形資產(chǎn)的損失，沒(méi)有延續性的升級logo與包裝，勢必造成老顧客需要重新認識熟悉的陌生人，搞不好心里在嘀咕你原本是熟悉的鄰家小姑娘，怎么突然成了皇家的公主了呢？即使是為了進(jìn)入更大的市場(chǎng)吸引新客戶(hù)，延續性品牌升級也要好過(guò)品牌基因突變帶來(lái)的品牌美容，因為生活的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )有記憶，品牌資產(chǎn)的累積有跡可循。因此我們看到成熟的品牌對待品牌升級是極其嚴謹的，如某巴克由咖啡美人魚(yú)logo的演化，某快餐品牌字母logo與上校爺爺圖像的演進(jìn)，三松兄弟為“雙匯王中王”產(chǎn)品標識所做的演進(jìn)，無(wú)不是以人為本，化繁為簡(jiǎn)，便于識別與傳播，觸發(fā)情緒共鳴；

二是包材庫存，老包裝不舍得扔還要用完，因為那是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的真金白銀，不同時(shí)期完全不同形象的包裝同時(shí)出現在消費者面前，這樣不拿消費者的感受當回事，最終損害的是品牌自身。

三松兄弟研究發(fā)現大品牌不會(huì )輕易改logo和產(chǎn)品包裝，即使是改動(dòng)也不是刨根式的另起爐灶，而是繼承精進(jìn)，所以我們今天在市場(chǎng)上隨便看到的一個(gè)大品牌及包裝都算得上是名副其實(shí)的“老字號”，某口可樂(lè )、某利奧、某臨門(mén)、某島啤酒、某錦記、某白兔、某仁堂，還有三松兄弟2007年為五芳齋設計的品牌與包裝沿用至今，這些品牌一旦品牌定位清楚，品牌視覺(jué)規范后，所有的營(yíng)銷(xiāo)資源都是投向市場(chǎng)，建立與消費者的溝通，用同一個(gè)聲音、同一個(gè)形象持續不斷的向外輸出品牌形象與價(jià)值，在消費者心智中建立穩定的認知系統。

老板們都有打造偉大品牌的夢(mèng)想，但是否能真正認識到品牌是消費者認知，是寄生在消費者心智中并相伴其生活左右的，是需要在消費者心智認知的深度與廣度上長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，不是猴子掰玉米，也不是刻舟求劍，而是我的眼里只有你，走遍千山萬(wàn)水也要找到你、直到相親相愛(ài)。用雷軍的話(huà)“不要用戰術(shù)上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰”不一定準確，但至少一些企業(yè)在品牌建設過(guò)程中做了很多舍本逐末的事，漠視了真正去為消費者創(chuàng )造價(jià)值，而這恰恰是品牌存在的意義。

不怕念起，就怕覺(jué)遲。因此三松兄弟贊同企業(yè)力所能及花幾百萬(wàn)找知名咨詢(xún)公司，讓專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司對品牌進(jìn)行系統的規劃，因企施策，設定好品牌營(yíng)銷(xiāo)目標與計劃，自此義無(wú)反顧按既定規劃的路線(xiàn)走一程，在這一既定計劃內不再瞎折騰，胡亂出招自我內耗，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)工作成果轉化為品牌資產(chǎn)沉淀，豈不是品牌建設天大的好事！知止，是所謂見(jiàn)過(guò)高山，便心中無(wú)山！

用三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是定位之前先對位，定位之后需到位：

首先是“對位”，現在的我在哪里？搞清楚自己所處哪個(gè)發(fā)展階段與位勢，這是品牌發(fā)展的新起點(diǎn)。

其次是“定位”，未來(lái)我要去哪里？搞清楚消費者的需求與心智認知，明確如何去迎合他。

再次是“到位”，未來(lái)需要怎么去？企業(yè)資源稟賦決定我們對營(yíng)銷(xiāo)要素的合理組合應用，用最快的工具路徑直達人心。

這是三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的方法論：品牌規劃三步曲，此方法廣泛適用于不同品牌發(fā)展的各個(gè)階段。

就像三松兄弟和朋友聊到某米的logo升級，請日本著(zhù)名設計師設計（網(wǎng)傳說(shuō)花了200萬(wàn)），單看就是改了一下logo圖形四角的弧度，這次改logo其實(shí)是某米經(jīng)營(yíng)戰略走向高端的調整與品牌升級需要，現在用到“某時(shí)捷”車(chē)標上才發(fā)現是那么的完美，完美詮釋了小米始于“為發(fā)燒而生”，發(fā)展為“讓每一個(gè)人都能享受科技的樂(lè )趣”理念變遷！因為品牌的定位與視覺(jué)符號系統是建立品牌資產(chǎn)的基礎，因新發(fā)展而重新定位，因重新定位而煥新品牌形象設計，一切是那么的水到渠成，理所當然。

通過(guò)20年品牌咨詢(xún)所接觸過(guò)的企業(yè)分析來(lái)看，絕大多數企業(yè)老板要么做產(chǎn)品起家、要么賣(mài)產(chǎn)品起家，這兩種發(fā)展路徑最終殊途同歸，做大做強了，創(chuàng )建品牌是共通的理想，但是這兩種路徑對品牌的經(jīng)營(yíng)理念相差較大，做產(chǎn)品屬于是做實(shí)業(yè)，相對重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)，從采產(chǎn)銷(xiāo)全鏈路經(jīng)營(yíng)，由于鏈路過(guò)長(cháng)，大多企業(yè)往往是顧此失彼，尤為突出的是生產(chǎn)的能力遠大于營(yíng)銷(xiāo)能力。而做銷(xiāo)售屬于做貿易，相對重銷(xiāo)售輕品牌與生產(chǎn)，渠道資源豐富與通路關(guān)系順暢，產(chǎn)品銷(xiāo)售力強。在品牌創(chuàng )建過(guò)程中原先的思維慣性一時(shí)難以擺脫，對品牌認知不全面、不系統，如上面所說(shuō)一旦遇到產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻，首先想到的是改包裝，再不成logo包裝一起改，因為他們認為改包裝改logo對于企業(yè)來(lái)講最簡(jiǎn)單、最快捷、最經(jīng)濟、最容易著(zhù)手實(shí)現，因為改了不行還可以一直改下去，有時(shí)改的過(guò)程中市場(chǎng)反饋還真的好那么一點(diǎn)點(diǎn)！在這里說(shuō)一個(gè)我們經(jīng)歷的真實(shí)案例，2006年三松兄弟給中國大豆制品企業(yè)上海清美豆制品做完品牌與產(chǎn)品形象升級，因為清美門(mén)店眾多，更換店招與品宣費用大周期長(cháng)，權衡之后先從產(chǎn)品包裝開(kāi)始更新，因為品牌升級上市前宣傳不到位，新包裝一上市就接到很多老顧客打售后電話(huà)問(wèn)清美是不是換老板了。我相信很多企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)換標與大改產(chǎn)品包裝時(shí)都接收到這樣的反饋，可見(jiàn)logo升級與換包裝對于消費者而言茲事體大，好在清美是一直與時(shí)俱進(jìn)，隨著(zhù)業(yè)務(wù)發(fā)展與品牌理念升級持續繼承優(yōu)化至今，品牌資產(chǎn)得以持續累積，終為今天上海及周邊廣大市民所青睞。

還有三松兄弟總結了大多企業(yè)動(dòng)不動(dòng)改包裝的幾種情況是：

1、 換了新銷(xiāo)售總監，重新按他的喜好出一套包裝，甚至連之前的品牌都換掉，因為這樣做能最快最直接看到工作成果，結果不好大不了走人，萬(wàn)一改對了呢，但是我們也要相信銷(xiāo)售總監是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士，有一定的市場(chǎng)判斷力，可能比企業(yè)老板更了解市場(chǎng)，亦或是看市場(chǎng)的角度更貼近市場(chǎng)，更了解消費者的需求，因此繼承性創(chuàng )新升級也是必要的；

2、 經(jīng)銷(xiāo)商或渠道商不喜歡，被動(dòng)的換，不是知名品牌，就等同于“白牌”，在渠道博弈中話(huà)語(yǔ)權是掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中的，經(jīng)銷(xiāo)商或渠道商在本轄區是最貼近市場(chǎng)與消費者的，若企業(yè)沒(méi)有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)資源投入，好不好賣(mài)當然得由經(jīng)銷(xiāo)商或渠道商來(lái)判定，他們要對自己負責，因為品牌是企業(yè)的，品牌無(wú)形資產(chǎn)溢價(jià)與他們無(wú)關(guān)，他們只是賺取他們分銷(xiāo)應得的利益，我們換位思考也是能理解的，但作為想要打造品牌的企業(yè)如何應對成百上千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或渠道商的不同訴求呢？

3、 老板個(gè)人喜好，不喜歡說(shuō)換就換，老板們都是久經(jīng)商場(chǎng)，閱歷豐富，見(jiàn)聞廣博，是理想主義與完美主義的化身，因為老板的權威性高，決策阻力小，可以力排眾議，容易犯“品牌多動(dòng)癥”，這是品牌打造最可怕的事情，若是老板心中常念“品牌真經(jīng)”，再遇到前面兩種情況時(shí)便會(huì )如如不動(dòng)，了了分明，有品牌就有了自主經(jīng)營(yíng)的話(huà)語(yǔ)權。

王陽(yáng)明說(shuō)“破山中賊易，破心中賊難”，但不破心中此賊，品牌何以立焉？三松兄弟知道營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯不會(huì )改變，即洞察人性、深刻理解并滿(mǎn)足顧客需求、創(chuàng )造差異化價(jià)值，并通過(guò)有效的溝通來(lái)構建和優(yōu)化你的營(yíng)銷(xiāo)策略，一切營(yíng)銷(xiāo)有為法歸途是品牌。

當下正深處嚴重的內卷周期，自從出現內卷這個(gè)詞，朋友圈、自媒體、學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界、政府間等等，席“卷”天下，卷出了所有人的體感與共鳴，從最開(kāi)始高校卷，關(guān)于卷學(xué)習這件事其實(shí)從胎教就開(kāi)始了；工作卷，于是996成福報；就業(yè)卷，話(huà)說(shuō)2024是博士文憑斷崖式貶值元年；那企業(yè)就更是生意慘淡六月寒，從國內卷到了國外。

知止，而后有定！500萬(wàn)品牌咨詢(xún)費花的就值！品牌咨詢(xún)服務(wù)于企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，若有品牌在，只要卷不死，就有資本往死里卷。

當然，知止，也是有前提條件！定位與符號等營(yíng)銷(xiāo)策略要真正能與品牌文化和價(jià)值觀(guān)相匹配，真正能符合主流消費趨勢，真正能滿(mǎn)足消費者核心利益，唯有如此，才有堅持的必要！