三松兄弟｜一文讀懂“什么是目標市場(chǎng)”

“目標市場(chǎng)”是市場(chǎng)細分STP理論（細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）的第二重要組成環(huán)節。細分市場(chǎng)環(huán)節讓企業(yè)明確了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能存在的賽道種類(lèi)，那么選擇目標市場(chǎng)就是幫助企業(yè)做出賽道中的道路抉擇。

目標市場(chǎng)廣泛的定義是指具有相同需求或特征的、公司決定為之服務(wù)的消費者群體。在細分市場(chǎng)后的若干“子市場(chǎng)”中，運用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)勢去瞄準進(jìn)攻靶心的選擇過(guò)程。這是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度、從營(yíng)銷(xiāo)結果去描述的定義。從“人”的角度而言，目標市場(chǎng)是從存在于消費者大腦的思考節點(diǎn)中，找到更適合企業(yè)的、有商機的若干思考認知點(diǎn)，即消費者在購買(mǎi)時(shí)具體是怎么認為的。

在營(yíng)銷(xiāo)中很容易把思考節點(diǎn)與思考認知點(diǎn)，即細分市場(chǎng)與目標市場(chǎng)混為一談。我們聽(tīng)到最多的就是市場(chǎng)描述不清?！肝覀冎鞴サ氖瞧焚|(zhì)市場(chǎng)」「產(chǎn)品主要針對90后人群」等都是對目標市場(chǎng)的誤區。這些誤區大致可以分為兩類(lèi)：

① 把細分市場(chǎng)當作目標市場(chǎng)，即把消費者處于組織思考頂層的思考節點(diǎn)認為是目標市場(chǎng)

② 把人群關(guān)聯(lián)結論當作目標市場(chǎng)，即把重心偏向于去找人群的刻板印象而不是人群對于購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的思考認知點(diǎn)（對需求具體是怎么認為的）

之所以容易產(chǎn)生這樣的誤區，根本原因是人們邏輯上的慣性思維陷阱。我們來(lái)看下兩組邏輯思維的命題問(wèn)題（假設是真命題）：

組別1

「90后人群都熱愛(ài)養生產(chǎn)品」

「我的產(chǎn)品是養生產(chǎn)品」

「90后都熱愛(ài)我的產(chǎn)品」

組別2

「養生產(chǎn)品都被90后人群熱愛(ài)」

「我的產(chǎn)品是養生產(chǎn)品」

「我的產(chǎn)品被90后人群熱愛(ài)」

兩個(gè)組別都在說(shuō)同一件事兒并且看似都是合情合理。仔細揣摩后會(huì )發(fā)現組別1代表的是找人群特性、然后用產(chǎn)品去匹配特性；組別2代表的是用特性去找人群、然后用產(chǎn)品去匹配特性。遺憾的是，組別1的邏輯是一種反轉表全的謬誤，即便前提100%正確也是無(wú)效的。

可見(jiàn)從人群去找特性存在著(zhù)一定的邏輯思維陷阱，在慣性的作用下無(wú)意間容易把人群與特征的關(guān)系變成一種充要條件，但事實(shí)卻是一種充分條件或必要條件。就好比下雨了地會(huì )濕、地濕了未必在下雨那樣。因此，找到具體的特性（思考認知點(diǎn)）才是選擇目標市場(chǎng)時(shí)需要做的，越具體的思考認知點(diǎn)會(huì )讓目標市場(chǎng)變得越精準，實(shí)現的成功幾率也就越大。

選擇目標市場(chǎng)時(shí)的陷阱

陷阱一：目標市場(chǎng)不能在與競爭對手相同的細分市場(chǎng)中選擇

這種陷阱多數是混淆細分市場(chǎng)與目標市場(chǎng)情況下導致的，我們通過(guò)一個(gè)現實(shí)案例來(lái)講解這個(gè)陷阱。A超市賣(mài)場(chǎng)與B超市賣(mài)場(chǎng)都進(jìn)入了一個(gè)“便宜”的細分市場(chǎng)中，這時(shí)候細分市場(chǎng)的陷阱會(huì )告訴B賣(mài)場(chǎng)應該跳出“便宜”這個(gè)市場(chǎng)賽道另尋出路。B賣(mài)場(chǎng)發(fā)現：雖然是與A賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入的是同一個(gè)市場(chǎng)賽道，但A賣(mài)場(chǎng)選擇的是“天天低價(jià)”這條路，對應的消費者思考認知點(diǎn)是“每天省一點(diǎn)，日積月累的省錢(qián)”。但還存在大量“定期購買(mǎi)的價(jià)格折扣大”思考認知點(diǎn)，對應的營(yíng)銷(xiāo)模式也就是“定期部分產(chǎn)品折扣力度大”。

A賣(mài)場(chǎng)與B賣(mài)場(chǎng)雖然市場(chǎng)賽道上并無(wú)差異，但各自又有著(zhù)不同的目標市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)匹配著(zhù)不同的消費者思考認知點(diǎn)，形成了良性的市場(chǎng)競爭關(guān)系，這兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)就是沃爾瑪與家樂(lè )福?？梢钥吹?，即便細分市場(chǎng)與競爭對手相同，企業(yè)只要找到屬于消費者思考認知點(diǎn)、屬于自己的目標市場(chǎng)，用自己適合的能力去匹配、去營(yíng)銷(xiāo)，也同樣有著(zhù)大量發(fā)展的機會(huì )。

陷阱二：目標市場(chǎng)只能選擇一個(gè)進(jìn)入

很多時(shí)候企業(yè)受到聚焦資源的影響，容易僅選擇一個(gè)目標市場(chǎng)進(jìn)入。并不是說(shuō)選擇單一目標市場(chǎng)一定是錯誤的，從企業(yè)發(fā)展角度而言這種選擇方式不應該具備框架泛用性。選擇單一目標市場(chǎng)、還是多元化目標市場(chǎng)，取決于要進(jìn)入的市場(chǎng)容量有多大、顧客終生價(jià)值有多高。鞋類(lèi)企業(yè)在選擇市場(chǎng)是顯然不能以“專(zhuān)業(yè)孕婦鞋”作為唯一目標市場(chǎng)，因為確實(shí)市場(chǎng)容量有限、消費頻次低、產(chǎn)品服務(wù)的周期有限、顧客終生價(jià)值極短，使品牌產(chǎn)品的滲透發(fā)展成為很大的問(wèn)題。

陷阱三：目標市場(chǎng)沒(méi)有測量邊界

有個(gè)值得討論的問(wèn)題，“情感”是否能成為細分市場(chǎng)？「幸福的」「開(kāi)心的」「有愛(ài)的」等等，常常也會(huì )看到有些企業(yè)會(huì )采用這樣的細分市場(chǎng)方式。雖說(shuō)情感相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)也是如今營(yíng)銷(xiāo)議題中的一項，但也不得不面臨一個(gè)棘手的問(wèn)題：如何有效去監測情感。

雖然常用監測情感營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì )通過(guò)問(wèn)卷或訪(fǎng)談讓顧客自述，但用問(wèn)的形式監測情感在學(xué)術(shù)上仍然頗有爭議。情感本身具備多維性、錯綜復雜性，在心理學(xué)研究情感都需要具備極度專(zhuān)業(yè)的技術(shù)及生理指標的衡量。這些在營(yíng)銷(xiāo)中往往難以做到去跟蹤實(shí)現的。

“情感”對購買(mǎi)產(chǎn)品的確存在影響，只不過(guò)難以準確監測到是什么樣的情感影響了消費者購買(mǎi)。我們常說(shuō)的情感營(yíng)銷(xiāo)更多指的是一種影響消費的概念因素，它是缺乏有效簡(jiǎn)便的測量工具，難以界定情感影響消費的邊界值。

「使用產(chǎn)品時(shí)有多幸?！埂父惺艿狡放朴袗?ài)的程度有多深」，或許即便讓消費者自述都難以描述清楚。既然難以監測、難以描述，在細分市場(chǎng)中“情感”基本可歸為無(wú)測量邊界值。若把沒(méi)有明確可測量的項作為細分市場(chǎng)，對企業(yè)而言是一種極大風(fēng)險：不斷的試錯成本。「1:1米料平衡的飯團」可以通過(guò)不斷監測消費者對米料相關(guān)的認知點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化?！感腋５娘垐F」對企業(yè)而言更多會(huì )是一種迷茫，到底要怎么做才確定讓消費者真正感到幸福？這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。