三松兄弟｜一文讀懂“什么是細分市場(chǎng)”

“市場(chǎng)細分”最早是由美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩顾岢?，之后?jīng)由美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒的進(jìn)一步發(fā)展與完善，成為了營(yíng)銷(xiāo)的一種經(jīng)典“圣經(jīng)理論”。其中最廣為熟知的便是STP理論（細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）?？梢员疚乃v述的“細分市場(chǎng)”與“市場(chǎng)細分”非常相似但又是完全不同，也是很多時(shí)候容易混淆的概念。

市場(chǎng)細分是一種營(yíng)銷(xiāo)戰略概念。根據STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求，企業(yè)應該根據不同需求、購買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構成的消費群，選擇若干子市場(chǎng)進(jìn)入。這就是市場(chǎng)細分。

什么是細分市場(chǎng)？

細分市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)戰略制定過(guò)程中的一個(gè)操作環(huán)節，是清晰劃出當前或未來(lái)潛在的市場(chǎng)大盤(pán)是由哪些需求組成的、市場(chǎng)細分方法框架下的一個(gè)環(huán)節。比如說(shuō)，某市場(chǎng)是由不同年齡差異對應的需求組成、某市場(chǎng)是由不同地域文化差異對應的需求組成等，這就是細分市場(chǎng)。

細分市場(chǎng)的要點(diǎn)

① 細分市場(chǎng)是客觀(guān)存在的

細分市場(chǎng)并不需要企業(yè)去創(chuàng )造，而是客觀(guān)存在與消費者的大腦中。細分市場(chǎng)從結果上來(lái)說(shuō)，是對消費者需求的細分。若從過(guò)程上而言，是對消費者思考認知的細分。智能手機雖然從結果上是創(chuàng )造出一種新的產(chǎn)品、新的需求，但無(wú)非是消費者有著(zhù)對娛樂(lè )性、可攜帶性、通訊能力等一系列思考認知的組合，都是原本就可觀(guān)存在于消費者腦中的東西。

② 細分市場(chǎng)細分的是消費者思考

在三松兄弟的營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現許多客戶(hù)知道需要細分市場(chǎng)，但又不是完全清楚細分市場(chǎng)的研究對象。很多企業(yè)習慣于用行業(yè)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)作為細分市場(chǎng)，比如：冷凍肉與新鮮肉、傳統月餅與冰淇淋月餅、一次蒸煮與二次蒸煮等。嚴格意義上這些只是行業(yè)中為了更好識別而進(jìn)行的行業(yè)分類(lèi)，并不是細分市場(chǎng)的描述。細分市場(chǎng)的主語(yǔ)一定是消費者，所要細分和描述的必定是消費者不同的思考共性，我們稱(chēng)其為思考節點(diǎn)。

③ 細分市場(chǎng)不存在格式化

年齡（90后、00后、銀發(fā)族、兒童等）、身份（少女、婦女、家庭主婦、職場(chǎng)白領(lǐng)等）是最常見(jiàn)的細分市場(chǎng)要素，很多時(shí)候會(huì )讓人覺(jué)得只要明確這些，就能知道消費者是誰(shuí)、產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)。讓我們來(lái)看下這樣一段描述：

「90后是當代社會(huì )的消費主力軍，是最具活力和創(chuàng )新精神的一代人，他們勇于嘗試新事物、樂(lè )于接受挑戰、熱愛(ài)運動(dòng)，具有強烈的自我意識和追求自由的精神?！?/span>

如果一家賣(mài)營(yíng)養食品的企業(yè)想要細分市場(chǎng)時(shí)，上述這段話(huà)語(yǔ)描述是否具有參考意義？換而言之，是否可以將90后追求自由或熱愛(ài)運動(dòng)等作為一個(gè)細分市場(chǎng)？答案顯然是不能的，因為上面的描述并不是90后對營(yíng)養食品的思考，而是一種對90后的“格式化印象”。三松兄弟認為：細分市場(chǎng)可以是從年齡、身份等，也可以從消費行為、心理等角度去描述，但這些僅僅是作結論的關(guān)聯(lián)描述，而最核心的本質(zhì)是明確消費者在購買(mǎi)時(shí)、使用時(shí)到底在思考什么。

④ 細分市場(chǎng)要避免星相效應的陷阱

星相效應又稱(chēng)巴納姆效應：指人們常常認為一種籠統的、一般性的描述十分準確地揭示了某些特點(diǎn)，是一種典型的認知偏差行為。所謂的星座論、血液性格論、手相等信仰都是在這種效應下所建立起來(lái)的，如果仔細研究那些信仰者的特性，會(huì )發(fā)現很統一的規律：易受到諂媚（投其所好）的影響。

當然巴納姆效應在營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)過(guò)程中也是被廣泛運用、非常有效的手法，但在營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃時(shí)則需要更理性、更清晰的去看待細分市場(chǎng)，而不是受到籠統、刻板、自己愛(ài)聽(tīng)的描述的影響。避免巴納姆效應最好的方法便是腳踏實(shí)地的去做消費者調研，用科學(xué)嚴謹的數據和統計方法、客觀(guān)地去尋找各細分市場(chǎng)。

⑤ 細分市場(chǎng)間要存在明顯的可識別差異

一個(gè)細分市場(chǎng)與其他的細分市場(chǎng)間要存在明顯可識別的差異特性?！敖】怠薄捌焚|(zhì)”“安全”“快速”“有面子”，“青年用”“女性用”“老人用”“兒童用”等等，如果消費者思考側重點(diǎn)相互之間幾乎不會(huì )重合，便可以認為具有差異特征、各自可以成為一個(gè)獨立的細分市場(chǎng)，企業(yè)也能很清楚在各細分市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)的側重點(diǎn)在哪里?！捌肺丁薄懊牢丁薄翱谖丁钡认嗷ブg有較大重合、同時(shí)又具備廣泛的個(gè)人偏好的因素，一般不考慮作為細分市場(chǎng)的研究對象。一方面相互間有著(zhù)密切關(guān)聯(lián)，其差異性并不明顯；另一方面，廣泛的個(gè)性偏好容易讓企業(yè)無(wú)法捕捉到標準，從而使營(yíng)銷(xiāo)難度大幅度增加。