很多品牌有這樣的疑問(wèn)，我們有團隊、有技術(shù)、有渠道、有資金，但是想進(jìn)入新的品類(lèi)賽道，為什么很難成功？
相信大家一說(shuō)起這個(gè)事情就會(huì )想起很多被業(yè)界反復提起的案例，比如某臺是醬香酒第一品牌，被稱(chēng)為“國酒”，是社交場(chǎng)合的硬通貨。而茅臺本身更是市值過(guò)萬(wàn)億，要錢(qián)有錢(qián)，要人有人，要資源也有大把的資源，我們先不討論其他品類(lèi)，只是在酒這個(gè)類(lèi)目，按理說(shuō)某臺不管做什么對其他品牌都具有碾壓性的優(yōu)勢，但是大家都知道的是，茅臺推出的啤酒、干紅都失敗了。
還有很多人都知道的像防脫發(fā)洗發(fā)水某王推出的某王涼茶，胃藥某九胃泰顆粒推出的某九啤酒，涼茶某老吉推出的某老吉月餅，空調某力推出的某力手機，汽車(chē)某眾的某眾輝騰等等，有太多在原來(lái)品類(lèi)做到這個(gè)品類(lèi)的第一品牌，但是做其他品類(lèi)失敗的案例。
那有沒(méi)有做成功的品牌呢?
也有。比如像吹風(fēng)機某森推出的某森吸塵器、某森風(fēng)扇，止血化瘀藥某南白藥推出的某南白藥創(chuàng )可貼、某南白藥牙膏，手機某米推出的空調、打印機、智能門(mén)鎖、枕頭等。
通過(guò)上面部分失敗和成功案例的介紹，我們發(fā)現失敗的有國際品牌，也有本土品牌，有萬(wàn)億市值的，也有百億市值的，同樣成功的品牌也是如此?？赡芎芏嗳藭?huì )有疑惑，開(kāi)辟新品類(lèi)的這些品牌論從團隊能力、資源、資金等方面來(lái)說(shuō)，那肯定都是一流的，但還是有的成了，有的敗了，難道只能歸結于天意嗎？
其實(shí)在業(yè)內，已經(jīng)有很多人分析過(guò)為什么這些品牌會(huì )成功，比如某南白藥給消費者的思考認知點(diǎn)是止血化瘀，消費者認為只要想快速止血就應該使用某南白藥，所以當某南白藥推出針對牙齦出血的牙膏時(shí)，消費者很理所應當的認為某南白藥的牙膏能讓我出血的牙齦不再出血。
再比如為什么霸王的涼茶會(huì )失敗，因為消費者對霸王的思考認知點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)治療脫發(fā)育發(fā)，當有消費者需要使用治療脫發(fā)育發(fā)的洗發(fā)水時(shí)首選就是霸王，但同時(shí)消費者對涼茶的思考認知點(diǎn)是降火，所以霸王治療脫發(fā)育發(fā)的思考認知點(diǎn)沒(méi)辦法和涼茶降火的思考認知點(diǎn)達成統一，那自然就很難成功。
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)認為：一個(gè)品牌通常只代表一個(gè)品類(lèi)，當品牌在消費者思考認知點(diǎn)中和某個(gè)品類(lèi)牢牢綁定時(shí)，品牌將很難再進(jìn)行延伸。
在這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)會(huì )說(shuō)，那我在開(kāi)辟新品類(lèi)之前，我們也去做消費者調研了，研究了消費者的需求，消費者說(shuō)一定會(huì )買(mǎi)的，但實(shí)際產(chǎn)品上市以后消費者并沒(méi)有買(mǎi)。
很多企業(yè)在開(kāi)辟新的品類(lèi)之前確實(shí)會(huì )去做消費者調研，這一步不能說(shuō)錯，但調研的結果可能并不是正確的。
喬布斯說(shuō)只有當你把產(chǎn)品給消費者看了，他才會(huì )告訴你他的想法，他才知道這個(gè)產(chǎn)品是不是自己想要的，沒(méi)有用戶(hù)可以非常清楚地告訴你他們需要什么。
比如某馳汽車(chē)問(wèn)消費者，某馳準備推出一款高端的某馳，你是對高端的某馳感興趣，還是對“某巴赫”感興趣呢？大概率消費者會(huì )回答“對高端的某馳感興趣”，因為“某巴赫”對消費者來(lái)說(shuō)是一個(gè)從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的全新的品牌，而某馳在消費者心智中已經(jīng)有了思考認知點(diǎn)“某馳=高端”。一個(gè)是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的，一個(gè)是高端的某馳，那肯定會(huì )選擇某馳。但結果大家都知道了，某馳推出的某巴赫是比某馳更高端的品牌。
所以三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)認為，消費者習慣性地用現有認知去同化事物，習慣于用現有的認知去理解事物。如果品牌需要強行修正認知，則在投入方面將付出雙倍代價(jià)（抹去舊認知的投入+植入新認知的投入）。
比如，我們看到某牛要推出高端牛奶時(shí)，就完全舍棄了某牛這個(gè)品牌，采用新品牌“某侖蘇”，并投入大量資源在消費者心智中植入了“不是所有牛奶都叫某侖蘇”的思考認知點(diǎn)。
那品牌要開(kāi)辟新品類(lèi)是不是一定要完全建立一個(gè)新品牌呢？
對于有資金、有團隊的大企業(yè)可以這樣。對于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)這樣做得成本就會(huì )比較高。
那中小型企業(yè)就不能開(kāi)辟新品類(lèi)了嗎？
完全可以，首先我們要清楚“消費者調研”到底要調研什么？
就像前面舉的奔馳例子，消費者很多時(shí)候其實(shí)并不知道他要的是什么。
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)關(guān)于消費者調研的觀(guān)點(diǎn)：調研不能向消費者要答案。
問(wèn)題的答案消費者是不會(huì )告訴你的，如果消費者知道答案，他可能就是下一個(gè)“喬布斯”了，也根本沒(méi)你什么事了。
所以調研時(shí)，我們首先明確不能把品牌不存在的產(chǎn)品向消費問(wèn)是否需要，而是基于品牌的現在，問(wèn)消費者對品牌的認知是什么，也就是要搞清楚品牌的定位到底是什么？
三松兄弟觀(guān)點(diǎn)：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。
比如同樣都是以技術(shù)聞名的某力和某森。某力空調大家耳熟能詳的一句話(huà)：“好空調，某力造”“某力，掌握核心技術(shù)”。通過(guò)這兩句話(huà)，消費者知道某力的空調技術(shù)好，那某力造手機為什么消費者就不會(huì )認為格力的技術(shù)好呢？因為“空調技術(shù)好”就是一個(gè)“面”。哪方面好，就是“點(diǎn)”，是散熱好？還是更節能？消費者并不清楚，假設消費者認為格力的散熱技術(shù)好，剛好消費者又認為現在的手機散熱太差了，那某力做手機就會(huì )成功。
像某森消費者也認為某森的技術(shù)好，這個(gè)“技術(shù)好”就是“面”，那“面”下面具體的思考認知點(diǎn)是什么呢？某森有現在世界上更高轉速更低重量的馬達。更高轉速更低重量的馬達就是消費者選擇某森的定位，也是某森的購買(mǎi)理由，所以當某森把這個(gè)馬達裝在所有可以應用的產(chǎn)品上時(shí)，消費者就會(huì )很自然的認為某森因為這個(gè)馬達所以吹風(fēng)機的風(fēng)是業(yè)內最大的，風(fēng)扇的風(fēng)是業(yè)內最大的，吸塵器的吸力是業(yè)內最大的。
所以企業(yè)一定要牢記，想要開(kāi)辟新品類(lèi)，一定要搞清楚消費者為什么選擇你，并不是企業(yè)認為自己是什么就是什么，而選擇你的原因也一定是有一個(gè)具體可測量的定位點(diǎn)，并不是一個(gè)含糊的面。而且消費者選擇你的這個(gè)定位點(diǎn)在想要遷移的這品類(lèi)中，還沒(méi)有競品能夠滿(mǎn)足消費者。同時(shí)企業(yè)在資金、團隊、技術(shù)、資源等方面又能實(shí)現這個(gè)定位點(diǎn)。那中小企業(yè)想要開(kāi)辟新品類(lèi)就一定能成功。
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