這幾年，各行各業(yè)都在經(jīng)歷破產(chǎn)、倒閉、降本裁員、業(yè)績(jì)下滑、虧損、高庫存等消息的打擊。
除了大環(huán)境的變化，在商業(yè)鏈條中，各大電商平臺面臨流量見(jiàn)頂的壓力后，為了維持消費者的留存，將壓力傳導給了各大廠(chǎng)商。
面對這樣的困境，在這樣的惡性競爭之下，很多企業(yè)為了保證企業(yè)的正常運轉，很多企業(yè)要么干脆躺平，要么就靠降價(jià)低利潤維持基本的生存。因此各行業(yè)內都流傳著(zhù)這樣一句話(huà)“價(jià)格多低的生意都有人做”。每當遇到這樣的情況時(shí)，壓力鏈條上的每一位幸存者總是咬牙切齒，但為了不讓自己掉下去，自己不得不又一次充當被所有人痛恨的對象，哪怕已經(jīng)是虧本在賣(mài)貨。
這時(shí)候三松兄弟想起一個(gè)和商業(yè)同樣內卷的行業(yè)——“教育”，為了考入理想的學(xué)校，每個(gè)學(xué)生都在熬夜自習、周末補習，但是你冷靜思考一下，如果所有人都正常上課、周末玩耍，可能和所有人都補習的錄取率是一樣的。當然，真實(shí)情況可能比這復雜。
但為什么會(huì )發(fā)生內卷的情況呢？
其實(shí)我們老祖宗就就已經(jīng)在教育我們了，大家都聽(tīng)過(guò)“笨鳥(niǎo)先飛”，“早期的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”。舉個(gè)例子，比如學(xué)習，每個(gè)人的智商并不相同，你智商高學(xué)習 8 小時(shí)就會(huì )了，我智商低學(xué)完 8 小時(shí)，放學(xué)后還要補習 2 小時(shí)，要學(xué)習 10 個(gè)小時(shí)才會(huì )，然后智商高的人對智商低的人說(shuō)大家不要卷，放學(xué)后都不準補課。智商低的我會(huì )想，憑什么呢？難道智商低就不配上好學(xué)校嗎？我也想上好學(xué)校??！
這是一張廣為流傳的圖，所有人都在卷價(jià)格，但是你不清楚這個(gè)人是高個(gè)子還是矮個(gè)子，是胖子還是瘦子。低價(jià)的水面下，這個(gè)是不是已經(jīng)是強弩之末，是表面光鮮，還是有人默默得到了別人的幫助。
很多人說(shuō)內卷是因為環(huán)境變差了，是因為同行沒(méi)有底線(xiàn)，是因為......其實(shí)都不是。就像新能源汽車(chē)，有的廠(chǎng)商覺(jué)得價(jià)格戰是良性競爭，有的廠(chǎng)商覺(jué)得是惡性競爭，感受不同是因為企業(yè)的底氣不同。
所以?xún)染淼谋举|(zhì)不是外部的環(huán)境，而是企業(yè)的內功先天不足。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，同行業(yè)的所有企業(yè)都處于同樣的環(huán)境，但不同企業(yè)在供應鏈、資本、團隊、技術(shù)、知識、資源等的某一方面先天不足。
企業(yè)想要賺錢(qián)，但企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢，同質(zhì)化沒(méi)有競爭力，最簡(jiǎn)單的方法就是比同行便宜一點(diǎn)，通過(guò)降價(jià)來(lái)讓企業(yè)獲得競爭力。但是降價(jià)就像包著(zhù)砒霜的蜜糖一樣，當下很甜，后果很?chē)乐亍?/span>
“卷”這種方法簡(jiǎn)單粗暴，快速見(jiàn)效，但這不是每一個(gè)有追求的企業(yè)家想要的。面對內卷的環(huán)境不能改變時(shí)，企業(yè)就要想辦法改變自己，補足自己的先天短板，讓自己的企業(yè)具備競爭力，最簡(jiǎn)單的方法就是借力外腦，讓企業(yè)站在專(zhuān)業(yè)巨人的肩膀上。
然而企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復雜的問(wèn)題，他包含了經(jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)管理、團隊管理、財務(wù)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等多個(gè)方面，每個(gè)方面都有擅長(cháng)的外腦，這就需要企業(yè)在尋找的時(shí)候自己去識別，今天文章篇幅有限，下次有時(shí)間專(zhuān)門(mén)給大家分享企業(yè)面臨哪些問(wèn)題應該找什么樣的外腦，如何尋找、如何找到靠譜對應的外腦公司。
今天三松兄弟作為一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，重點(diǎn)給大家講講：什么是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)？營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的價(jià)值是什么？
很多人可能會(huì )有疑問(wèn)，企業(yè)內功不足，營(yíng)銷(xiāo)就可以讓企業(yè)不再“內卷”嗎？當然可以，但是也不必過(guò)于夸大說(shuō)企業(yè)就因為找了某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司做了某件事情，企業(yè)就營(yíng)收成倍增長(cháng)。
企業(yè)能夠擺脫內卷是因為企業(yè)從資源、團隊、技術(shù)、供應鏈等一整套的組合拳而產(chǎn)生的結果。營(yíng)銷(xiāo)因為廣告語(yǔ)、企業(yè)形象等一個(gè)方面具體外在的點(diǎn)更容易被外界所看到，所以就被很多“外人”理解為全部是營(yíng)銷(xiāo)的功勞，也讓很多面對困境遲遲不能發(fā)展的企業(yè)管理者將營(yíng)銷(xiāo)視為“救命稻草”，孤注一擲，寄希望于一句廣告語(yǔ)就能讓企業(yè)避免內卷，高速增長(cháng)。
而產(chǎn)生這樣的誤解是因為很多企業(yè)管理者對營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)并不了解，并不清楚實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)到底為企業(yè)提供了什么價(jià)值。
什么是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)？
三松兄弟認為：營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)主要專(zhuān)注于為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣提供咨詢(xún)、策劃服務(wù)。它的主要作用點(diǎn)是消費者，通常結合行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段和經(jīng)營(yíng)狀況等多方面因素，通過(guò)市場(chǎng)調研和數據分析等方式研究消費者的需求和痛點(diǎn)，策劃和設計企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等各個(gè)方面，以此實(shí)現企業(yè)和消費者之間的價(jià)值交換。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)更多的是對企業(yè)的營(yíng)收增長(cháng)負責，他的主要工作內容包括市場(chǎng)調研、產(chǎn)品定位、品牌推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、效果量化評估等多個(gè)方面，價(jià)值呈現往往體現在企業(yè)的品牌知名度、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、市場(chǎng)占有率這 3 個(gè)方面。
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的價(jià)值是什么？
三松兄弟認為：營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)是以提升企業(yè)業(yè)績(jì)、市場(chǎng)份額，增強企業(yè)市場(chǎng)洞察力以及為企業(yè)提供長(cháng)期的制勝之道為目標，運用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論方法及敏銳的市場(chǎng)洞察，根據企業(yè)的實(shí)際需求，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升品牌形象、加強渠道建設等措施，讓企業(yè)能更好地滿(mǎn)足消費者需求，幫助企業(yè)提升品牌知名度、市場(chǎng)競爭力和市場(chǎng)影響力。
所以從上面的觀(guān)點(diǎn)能看出，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和戰略咨詢(xún)、管理咨詢(xún)、廣告咨詢(xún)等截然不同，也能看出營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?yōu)槭裁纯梢栽趦染淼沫h(huán)境中幫助企業(yè)避免內卷。
舉一個(gè)例子，比如一個(gè)做快消品的企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，想讓營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司為自己的品牌提煉一句廣告語(yǔ)讓自己更具有競爭力。如果企業(yè)抱著(zhù)這樣的目的，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司也認為提煉一句廣告語(yǔ)就可以提高競爭力，那通常會(huì )產(chǎn)生一個(gè)結果，這句廣告語(yǔ)有的企業(yè)管用，有的企業(yè)不管用。
因為這真的只是一句廣告語(yǔ)，那怎么做營(yíng)銷(xiāo)擺脫內卷呢？
1.要先自知
為什么這么說(shuō)？自知包含對企業(yè)的自知，對競爭對手的自知，對消費者的自知，對市場(chǎng)的自知等等，企業(yè)首先要擺正自己的位置，也就是企業(yè)要對位。
什么是對位？
【營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的起點(diǎn)：對位 ——“我在哪里”
對位的本質(zhì)是基于企業(yè)的可利用資源，幫助企業(yè)明確市場(chǎng)中“我在哪里”，找到當前市場(chǎng)中自己所處的位置。
◆ 【對位】是明確企業(yè)優(yōu)勢、是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的根本
設想一下，若一家初創(chuàng )的碳酸飲料企業(yè)不進(jìn)行自我對位，以百事可樂(lè )為目標，將自己定位為“向百事可樂(lè )學(xué)習，力爭成為可樂(lè )第三品牌”，模仿復制百事可樂(lè )的模式經(jīng)營(yíng)，那么可能會(huì )發(fā)生什么情況？沒(méi)錯，最有可能的就是資金實(shí)力差距，讓一切的決策都無(wú)法有效落地，那么定位就成為了一句擺設的口號。同樣，一家企業(yè)當其他實(shí)力不具備時(shí)，花費大代價(jià)提煉了一句廣告語(yǔ)，也就真的只是一句廣告語(yǔ)了。
◆ 【對位】是少走營(yíng)銷(xiāo)彎路、是降低營(yíng)銷(xiāo)成本的初始手法
簡(jiǎn)單舉例來(lái)講，如果在一個(gè)陌生城市中，在GPS地圖上輸入一個(gè)目的地后只出現一個(gè)目的地標點(diǎn)，而沒(méi)有當前位置標點(diǎn)，那么要前往該目的地你需要做些什么？在不明確當前方位的前提下，要想前往目的地只能不斷詢(xún)問(wèn)路人摸索著(zhù)該怎么走，這些都消耗了你大量的時(shí)間成本。如果發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，那么就是一筆不小的營(yíng)銷(xiāo)支出成本。
在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中，【對位】包含三大要素：企業(yè)市場(chǎng)對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。
2.要有明確的目的
一個(gè)企業(yè)想要不內卷，想要擺脫價(jià)格戰，但是不知道自己想要什么。很多企業(yè)將目的定為明年業(yè)績(jì)翻一番，3 年要上市等等，這個(gè)是目的嗎？是，但這個(gè)只是實(shí)現目的之后所得到的結果之一。
目的就是【營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的內核：定位 ——“要去哪里”
究竟什么是定位？走在大街上，可能經(jīng)常會(huì )看到一些小店打著(zhù)“發(fā)型設計專(zhuān)家”“正宗蘭州拉面”等這樣的標語(yǔ)，這些真的是定位嗎？沒(méi)錯，這些是小店的自我定位，而不是以顧客為作用對象的定位。
三松兄弟認為：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。
不少企業(yè)會(huì )認為【定位】就是一句廣告語(yǔ)、認為是一個(gè)概念，所以會(huì )出現在概念上尋求差異化的情況。比如對手品牌的定位是健康，自己就不能再定位在健康上，這種是【定位】理解的一大誤區。
要明確有效的定位，即顧客認為要選擇你的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點(diǎn)，發(fā)現競爭對手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認知。
比如同樣是每日堅果，訴求都是新鮮，但洽洽是保鮮，百草味是分區鎖鮮， 百草味為了實(shí)現分區鎖鮮，從設備、工廠(chǎng)、研發(fā)、技術(shù)、推廣、銷(xiāo)售每個(gè)環(huán)節都做出了相應改變。
那定位如何影響結果？
假設有 100 個(gè)人對新鮮的思考認知點(diǎn)是分區鎖鮮，那企業(yè)就能賺 100個(gè)人的錢(qián)，而這 100個(gè)人是就是企業(yè)要賺錢(qián)的市場(chǎng)。
一個(gè)切實(shí)有效的定位，首先不是企業(yè)的概括，而是基于消費者的思考節點(diǎn)；其次不只是一句對外宣傳的廣告語(yǔ)，而是基于思考節點(diǎn)能指導企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信條；最后不是落地一套放之四海而皆準的物料，而是匹配市場(chǎng)目標的戰術(shù)落地動(dòng)作。
所以重申：企業(yè)陷入內卷的本質(zhì)不是環(huán)境，是企業(yè)自身在某一方面的先天不足或欠缺。
就像學(xué)生學(xué)習一樣，沒(méi)有考上理想的學(xué)校是多方面因素引起的，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)就像為學(xué)生請了一個(gè)可以依據未來(lái)就業(yè)量身定制教學(xué)方案的老師。但這樣，學(xué)生就一定能考入名校嗎？每個(gè)人都有共同的答案。
請所有企業(yè)謹記，營(yíng)銷(xiāo)只能讓你相對不那么內卷，但營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，企業(yè)能成功是因為組合動(dòng)作的成功。
最后用一句話(huà)總結，有任何一個(gè)人或公司告訴企業(yè)：你只要用了我的xx，我就能讓你營(yíng)收翻倍、高速增長(cháng)、不再內卷。
那不是對方壞，就是企業(yè)傻。
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