三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)答疑 | 產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)都一樣，憑什么你能大賣(mài)？

今天聊一個(gè)困擾大家很久的問(wèn)題：“產(chǎn)品都一樣，賣(mài)點(diǎn)都一樣，憑什么你能大賣(mài)？”，或許有的人認為答案和“賣(mài)點(diǎn)”相關(guān)，確實(shí)相關(guān)，但三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)想從另一個(gè)視角為大家重新提一些思考，或許能帶給你不一樣的啟發(fā)。

在快消品領(lǐng)域，每年新推出的產(chǎn)品數以萬(wàn)計，但真正能站穩腳跟、持續大賣(mài)的卻屈指可數。據尼爾森市場(chǎng)研究報告顯示，快消品的新品成功率不足10%。

我們常常會(huì )看到這樣一個(gè)現象：許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品看似大同小異，賣(mài)點(diǎn)也相差無(wú)幾，但有的產(chǎn)品卻能一騎絕塵，銷(xiāo)量節節攀升；而有的產(chǎn)品則只能在貨架上積灰，無(wú)人問(wèn)津。

面對這個(gè)看似棘手的問(wèn)題，大家的認知往往呈現出多樣化的狀態(tài)。

有些企業(yè)將其簡(jiǎn)單地歸結為純粹的市場(chǎng)運氣。例如[某地方小零食企業(yè)]，他們看到同類(lèi)型的大型零食企業(yè)的某款產(chǎn)品大賣(mài)，就認為那只是對方運氣好，趕上了某個(gè)特定的市場(chǎng)潮流，而沒(méi)有深入思考背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。他們覺(jué)得自己的產(chǎn)品在品質(zhì)和賣(mài)點(diǎn)上并不遜色，只是時(shí)機未到，坐等所謂的“幸運時(shí)機”降臨。

還有一部分中小企業(yè)認為價(jià)格是決定勝負的關(guān)鍵因素。把價(jià)格戰視為獲取市場(chǎng)份額的“萬(wàn)能鑰匙”。以紙巾市場(chǎng)為例，有些企業(yè)認為只要價(jià)格足夠低，就能在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。比如曾經(jīng)在市場(chǎng)上活躍的一些紙巾品牌，在面對激烈的競爭時(shí)，首先想到的就是降低產(chǎn)品價(jià)格。

三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)認為：消費者在選擇快消品時(shí)，價(jià)格固然是一個(gè)考慮因素，但絕不是唯一的決定因素。除了價(jià)格，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、品牌形象等同樣至關(guān)重要。

就拿紙巾來(lái)說(shuō)，消費者除了關(guān)注價(jià)格，更在意紙巾的柔軟度、吸水性、安全性等（可以參考三松兄弟吸金大單品紙巾案例 http://santaanaphonenumbers.com/details-23.html）。這些企業(yè)沒(méi)有意識到，單純的價(jià)格戰往往會(huì )導致利潤空間被壓縮，而且并不能真正建立起消費者的忠誠度，一旦有更低價(jià)的產(chǎn)品出現，消費者就可能迅速轉移。

另外，也有一些中小企業(yè)模糊地意識到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但缺乏清晰的方向和方法。比如[某小型食品加工企業(yè) Z]，他們知道產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)的同質(zhì)化需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)突破，但對于如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)，是該從品牌塑造、渠道拓展，還是消費場(chǎng)景挖掘入手，他們感到迷茫和困惑，不知從何下手。

當然，還有些企業(yè)認為是外在因素主導，如[某地方小零食企業(yè)甲]覺(jué)得是市場(chǎng)大環(huán)境的波動(dòng)導致產(chǎn)品銷(xiāo)售不穩定，沒(méi)有深入思考自身營(yíng)銷(xiāo)的不足。

還有部分企業(yè)將焦點(diǎn)放在成本控制上，像[某飲料企業(yè)乙]認為只要把成本降得足夠低，就能憑借價(jià)格優(yōu)勢取勝。

上面這些認知不能說(shuō)絕對錯，但肯定不全對。那什么是對的呢？

很多人說(shuō)應該找差異化的賣(mài)點(diǎn)，這對了，但還差一點(diǎn)。因為有的企業(yè)說(shuō)，我找差異化賣(mài)點(diǎn)了，但還是賣(mài)不好啊。

三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)認為：脫離消費場(chǎng)景的賣(mài)點(diǎn)都是耍流氓。

所以三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)認為賣(mài)點(diǎn)的尋找離不開(kāi)下面7個(gè)消費場(chǎng)景問(wèn)題的思考：

1、對消費場(chǎng)景的忽視

舉個(gè)例子，[某快消品企業(yè)G]生產(chǎn)了一款洗衣液產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中特別強調產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的去污能力和環(huán)保成分，說(shuō)去污能力有多強，但是銷(xiāo)量一般。

為什么呢？因為忽視了消費場(chǎng)景，洗衣液的去污能力是消費者很重要的第一思考節點(diǎn)，但是在不同場(chǎng)景下的思考認知點(diǎn)就不一樣了。

比如在家庭日常洗衣場(chǎng)景中，消費者可能更關(guān)注洗衣液的溫和性和對衣物的護理；在戶(hù)外衣物清洗場(chǎng)景中，可能更需要去除頑固污漬和異味的功能；再比如女性專(zhuān)門(mén)使用時(shí)，可能更專(zhuān)注洗衣液的去血漬、殺菌能力等等。

企業(yè)應該運用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研方法，如問(wèn)卷調查、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談、大數據分析等，深入了解不同消費場(chǎng)景下消費者的思考認知點(diǎn)。

以[某飛絲]為例，在準備推出一款新的洗發(fā)水系列之前，他們進(jìn)行了大規模的問(wèn)卷調查。問(wèn)卷涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)的消費者，詢(xún)問(wèn)他們在家庭、旅行、辦公等場(chǎng)景下對洗發(fā)水的思考認知點(diǎn)。比如在家庭場(chǎng)景中，很多消費者的思考認知點(diǎn)是希望洗發(fā)水有滋潤修復功能，因為家庭中洗頭頻率相對穩定，更注重對頭發(fā)的長(cháng)期養護；在旅行場(chǎng)景下，消費者的思考認知點(diǎn)則是強調洗發(fā)水的便攜性和清潔力，因為旅行中攜帶物品空間有限且可能面臨不同的氣候和水質(zhì)。某飛絲還組織了焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談，邀請了不同生活背景的消費者參與。通過(guò)訪(fǎng)談發(fā)現，在辦公場(chǎng)景下，由于工作壓力大、環(huán)境相對封閉，消費者對洗發(fā)水的控油和清爽效果要求更高?；谶@些調研結果，某飛絲針對旅行場(chǎng)景推出了小容量便攜裝洗發(fā)水，方便消費者攜帶；針對辦公場(chǎng)景推出了專(zhuān)門(mén)的控油清爽型洗發(fā)水，滿(mǎn)足了不同場(chǎng)景下消費者的需求。

2、對消費場(chǎng)景思考認知點(diǎn)變化的不敏感

比如[某東]通過(guò)對用戶(hù)消費數據的分析，發(fā)現不同季節消費者對食品的思考認知點(diǎn)存在明顯差異。在夏季，消費者對清涼解暑的食品如冰淇淋、水果等需求大增，而且在不同地區，這種的思考認知點(diǎn)的程度也有所不同。比如在南方炎熱地區，對冰淇淋的口味偏好可能更傾向于清爽的水果味；在北方地區，可能對奶油味等濃郁口味也有較高的思考認知。在冬季，像火鍋底料、滋補食品等則更受歡迎。同時(shí)，在不同場(chǎng)合下，消費者的食品選擇也有差異。在家庭聚會(huì )場(chǎng)合，消費者更傾向于購買(mǎi)量大、適合分享的食品；在個(gè)人休閑場(chǎng)合，可能更偏向于小包裝、便于食用的零食。某東將這些分析結果反饋給合作的食品企業(yè)，幫助食品企業(yè)調整產(chǎn)品研發(fā)方向和營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，某食品企業(yè)根據某東提供的信息，在夏季加大了水果味冰淇淋的生產(chǎn)，并針對不同地區的口味偏好進(jìn)行了微調，在冬季則增加了火鍋底料的口味種類(lèi)和滋補食品的推廣力度，取得了良好的市場(chǎng)效果。

3、消費場(chǎng)景融入不足的傳播策略

很多企業(yè)在宣傳時(shí)只一味的強調產(chǎn)品的口感多么多么好，沒(méi)有將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與特定的消費場(chǎng)景相結合。比如有一個(gè)品牌的一款功能飲料，在宣傳中沒(méi)有突出在運動(dòng)、加班等場(chǎng)景下補充能量的優(yōu)勢，導致消費者對產(chǎn)品的適用場(chǎng)景不清晰，購買(mǎi)意愿不強。

而[某動(dòng)]在宣傳其運動(dòng)飲料時(shí)，不僅在電視廣告中展示了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員在激烈運動(dòng)后暢飲某動(dòng)補充能量的場(chǎng)景，還在戶(hù)外廣告和線(xiàn)上廣告中突出了普通人在戶(hù)外運動(dòng)如跑步、登山、騎行等場(chǎng)景中攜帶某動(dòng)的便利性。比如在一則戶(hù)外廣告中，畫(huà)面呈現了一群年輕人在登山途中，汗流浹背時(shí)拿出某動(dòng)飲用，旁邊配有文字說(shuō)明“某動(dòng)，為你的運動(dòng)續航”，讓消費者直觀(guān)地感受到在戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)景下某動(dòng)飲料的重要性。在社交媒體上，某動(dòng)還邀請了運動(dòng)博主分享自己在各種運動(dòng)場(chǎng)景下飲用某動(dòng)的體驗和感受，通過(guò)這些生動(dòng)的場(chǎng)景展示，強化了某動(dòng)在運動(dòng)場(chǎng)景下的獨特價(jià)值，讓消費者很容易聯(lián)想到自己在這些場(chǎng)景中也需要這樣的產(chǎn)品，從而大大提高了產(chǎn)品的吸引力和購買(mǎi)欲望。

4、未基于消費場(chǎng)景優(yōu)化的客戶(hù)關(guān)系管理

一樣的產(chǎn)品所要面臨的消費場(chǎng)景不一樣那思考認知點(diǎn)自然就不一樣。比如餐飲堂食和外賣(mài)場(chǎng)景。堂食顧客可能更注重用餐環(huán)境和服務(wù)體驗，而外賣(mài)顧客更關(guān)心配送速度、食品包裝和顧客的投訴建議。

很多人都經(jīng)常出差，不知道有沒(méi)有觀(guān)察到一個(gè)細節，[某爾頓酒店]針對商務(wù)旅行和休閑度假不同場(chǎng)景的客人需求就提供了差異化的服務(wù)。對于商務(wù)旅行者，酒店在客房?jì)扰鋫淞她R全的辦公設備，如高速網(wǎng)絡(luò )、打印機、辦公桌椅等，還提供會(huì )議室預訂服務(wù)，并且會(huì )議室配備了先進(jìn)的多媒體設備。在酒店大堂設置了專(zhuān)門(mén)的商務(wù)中心，提供文件打印、復印、傳真等服務(wù)。對于休閑度假者，酒店提供了豐富的親子活動(dòng)，如兒童俱樂(lè )部、親子手工課程等，還有溫泉療養設施，讓客人在放松身心的同時(shí)享受親子時(shí)光?？头坎贾靡哺鶕煌瑘?chǎng)景進(jìn)行調整，商務(wù)客房簡(jiǎn)潔大方，注重工作便利性；度假客房則更強調溫馨舒適和休閑氛圍，配有觀(guān)景陽(yáng)臺等設施，滿(mǎn)足了不同客戶(hù)的需求。

5、缺乏消費場(chǎng)景考量的促銷(xiāo)手段

促銷(xiāo)好像很簡(jiǎn)單，無(wú)非是打折、滿(mǎn)減、買(mǎi)送等。我們出門(mén)逛街或線(xiàn)上購物發(fā)現無(wú)論是節假日還是日常，無(wú)論是情人節還是母親節，促銷(xiāo)活動(dòng)是千篇一律。

三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)認為：不基于消費場(chǎng)景考量的打折是無(wú)效的。

以[某勝客]為例，在家庭聚餐場(chǎng)景下，某勝客推出了家庭套餐促銷(xiāo)活動(dòng)。這些套餐包含了適合多人分享的大尺寸披薩、豐富的小吃和飲料組合，價(jià)格上也比單點(diǎn)更加優(yōu)惠。同時(shí)，還會(huì )根據不同的節日和季節推出特別的家庭套餐，如春節期間的“新春團圓套餐”，里面包含了具有中國傳統特色的美食和贈品，吸引了眾多家庭消費者。

在情侶約會(huì )場(chǎng)景下，某勝客會(huì )推出浪漫的情侶套餐，套餐中可能會(huì )包含心形的披薩、精致的甜品和特制的飲品，餐廳內也會(huì )營(yíng)造出溫馨浪漫的氛圍，通過(guò)這種場(chǎng)景化的促銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足了情侶消費者在特殊場(chǎng)景下的需求。

當然還有下面一些問(wèn)題：

6、對消費場(chǎng)景分析的咨詢(xún)價(jià)值認識不清

一些中小一直認為營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)只是一些空洞的理論和概念，沒(méi)有意識到消費場(chǎng)景分析在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中的重要性。在面對產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳的困境時(shí)，沒(méi)有尋求專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)幫助，而是繼續憑借自己的經(jīng)驗和感覺(jué)進(jìn)行市場(chǎng)判斷，結果在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中走了很多彎路，浪費了大量的時(shí)間和資金。

而[某點(diǎn)心企業(yè)]在接受了三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)方案后，通過(guò)深入分析消費場(chǎng)景，重新規劃了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。比如針對辦公室白領(lǐng)的下午茶場(chǎng)景，推出了低糖、便攜的小點(diǎn)心，并且在寫(xiě)字樓附近進(jìn)行精準的營(yíng)銷(xiāo)推廣。很快，產(chǎn)品銷(xiāo)量有了明顯的提升。

7、擔心消費場(chǎng)景導向的咨詢(xún)方案無(wú)法落地

還有很多企業(yè)擔心基于消費場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)方案在實(shí)際操作中難以實(shí)施，比如調整產(chǎn)品包裝以適應不同消費場(chǎng)景可能會(huì )增加成本，拓展新的銷(xiāo)售渠道也面臨著(zhù)諸多不確定性。因此，它對咨詢(xún)方案猶豫不決，錯過(guò)了市場(chǎng)機會(huì )。

但三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的一個(gè)客戶(hù)為了咨詢(xún)方案落地，面對包材開(kāi)模、更換的高成本問(wèn)題，就采取了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式，通過(guò)集采大幅度降低了包材成本。同時(shí)積極開(kāi)拓新的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，結合不同消費場(chǎng)景進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。最終，企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷擴大，競爭力得到了顯著(zhù)提升。

以上是三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)基于這么多年服務(wù)企業(yè)的一些總結，當然還有很多其他的問(wèn)題，今天受限于篇幅問(wèn)題就不再展開(kāi)一一贅述了。

但是三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)相信，隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步和消費者需求的持續變化，消費場(chǎng)景在快消品和食品領(lǐng)域的影響力將愈發(fā)顯著(zhù)。在技術(shù)層面，虛擬現實(shí)（VR）和增強現實(shí)（AR）技術(shù)有望為消費場(chǎng)景的營(yíng)造和傳播帶來(lái)新的突破。

比如，食品企業(yè)可以利用這些技術(shù)讓消費者在購買(mǎi)前就能身臨其境地感受產(chǎn)品在特定場(chǎng)景下的使用體驗。想象一下，消費者通過(guò)手機或其他設備，就能看到自己在家庭聚會(huì )、戶(hù)外野餐等場(chǎng)景中享用某款食品的虛擬畫(huà)面，這將極大地提升消費者的購買(mǎi)決策效率和購買(mǎi)欲望。

從消費者趨勢來(lái)看，個(gè)性化和定制化的消費場(chǎng)景需求將不斷增長(cháng)。中小企業(yè)可以抓住這一機遇，通過(guò)大數據分析和人工智能算法，深入了解每一位消費者的獨特場(chǎng)景需求，為他們提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，根據消費者的健康數據、口味偏好和日常消費場(chǎng)景習慣，定制專(zhuān)屬的營(yíng)養食品套餐或零食組合。

對于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)還需要更加注重消費場(chǎng)景的可持續性和環(huán)保性。隨著(zhù)消費者環(huán)保意識的增強，在一些消費場(chǎng)景中，如戶(hù)外休閑、家庭生活等，對環(huán)保型產(chǎn)品和可持續消費模式的需求將不斷增加。企業(yè)可以通過(guò)研發(fā)環(huán)保包裝、推廣綠色生產(chǎn)工藝以及參與環(huán)保公益活動(dòng)等方式，滿(mǎn)足消費者在環(huán)保場(chǎng)景下的需求，提升品牌的社會(huì )形象和競爭力。

在縮量時(shí)代，“產(chǎn)品都一樣，賣(mài)點(diǎn)都一樣”或許是一個(gè)常見(jiàn)的現狀，但這絕不是企業(yè)無(wú)法突破的困境。中小企業(yè)應該以更加開(kāi)放的心態(tài)和敏銳的洞察力，去發(fā)現、挖掘和利用消費場(chǎng)景的價(jià)值。無(wú)論是從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略制定，還是客戶(hù)關(guān)系管理等方面，都要緊緊圍繞消費場(chǎng)景這一核心要素。

同時(shí)，也希望更多的中小企業(yè)能夠認識到營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的重要性，借助專(zhuān)業(yè)的力量，深入剖析自身在消費場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，制定出科學(xué)、有效的解決方案。相信只要大家能夠真正重視消費場(chǎng)景，不斷創(chuàng )新和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，就一定能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中闖出一片屬于自己的天地，實(shí)現產(chǎn)品的大賣(mài)，讓企業(yè)邁向更加輝煌的明天。