三松兄弟創(chuàng )始人桂旺松受包聯(lián)網(wǎng)邀請，現場(chǎng)分享包裝策劃實(shí)效方法。

近日，由包聯(lián)網(wǎng)主辦的2023品牌包裝大會(huì )圓滿(mǎn)落幕。大會(huì )圍繞“因變至臻”的主題，吸引了近500位品牌商，設計機構和制品企業(yè)匯聚一堂，共同探討“專(zhuān)、精、特、新”的品牌消費趨勢。
上海三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人桂旺松受主辦方邀請，現場(chǎng)分享“包裝意識覺(jué)醒—熱銷(xiāo)包裝策劃3個(gè)實(shí)效方法”。

以下為上海三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人桂旺松現場(chǎng)演講實(shí)錄內容。

桂旺松：
存量博弈的“內卷”時(shí)代，流量成本、經(jīng)營(yíng)成本居高不下，迫使傳統意義上的甲乙方關(guān)系發(fā)生微妙的變化。感覺(jué)乙方權重變大了，同時(shí)責任也變大了。作為乙方的三松兄弟，希望在風(fēng)雪中當一個(gè)“抱薪者”，真正為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的錦上添花。開(kāi)始演講前，先分享上個(gè)月參加三松合作了15多年的老客戶(hù)五芳齋經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )時(shí)，馬總提到的一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)：提升產(chǎn)品力是品牌的核心！怎么理解呢？首先，產(chǎn)品力不是孤立存在的，它由技術(shù)力、渠道力、傳播力、包裝力四個(gè)方面決定。其中，包裝力對產(chǎn)品力起到很大推動(dòng)作用?，F在很流行一個(gè)詞叫創(chuàng )新，包裝也講創(chuàng )新，但加個(gè)“感”可能就不太一樣了。區別在哪？創(chuàng )新感的包裝是要讓消費者感知到，感動(dòng)到你的創(chuàng )新。

基于這樣的理念，下面正式進(jìn)入主題，分享幾個(gè)我們在實(shí)際作業(yè)過(guò)程中的真實(shí)案例，是如何落實(shí)創(chuàng )新感、讓消費者感知到的。

包裝意識覺(jué)醒——熱銷(xiāo)包裝策劃3個(gè)實(shí)效方法

熱銷(xiāo)產(chǎn)品策劃第一個(gè)方法：包裝資產(chǎn)
現在很多企業(yè)的產(chǎn)品包裝都是朝令夕改，有的為了緊跟流行趨勢，怕被淘汰；有的產(chǎn)品包裝頂層沒(méi)有考慮清楚，需要改動(dòng)等等。這背后的底層邏輯何故？
沒(méi)有認識到包裝價(jià)值所在！
包裝不僅要能促成賣(mài)貨，更重要的，它是企業(yè)最重要的資源之一，包裝是資產(chǎn)化的包裝。包裝即業(yè)績(jì)、包裝即資產(chǎn)。我們要具備資產(chǎn)化思維，把包裝當資產(chǎn)一樣去經(jīng)營(yíng)。往后每投入的動(dòng)作就會(huì )越來(lái)越增值。朝令夕改其實(shí)是在浪費企業(yè)成本，浪費企業(yè)資源。

那么，什么叫包裝資產(chǎn)呢？包裝資產(chǎn)的背后要靠什么呢？

我們來(lái)看這張圖。

一紅一藍兩個(gè)罐子上沒(méi)有任何文字信息，僅看顏色大家就知道他們分別代表哪個(gè)品牌。這就是資產(chǎn)。如果你的產(chǎn)品包裝抹掉LOGO、圖案這些關(guān)鍵信息，還能被消費者一眼識別，你的包裝就變成了資產(chǎn)。
Bisco固力果乳酸菌餅干，一個(gè)始于1933年的日本經(jīng)典品牌，其包裝從第一版到如今的新版已經(jīng)迭代了無(wú)數次，不變的設計里有4個(gè)要素，白圓紅底、粗體文字商標、孩童圖象、夾心餅干。畫(huà)面上的可愛(ài)小男孩臉盤(pán)認知度高，一直備受消費者喜愛(ài)。說(shuō)明了什么？包裝資產(chǎn)的背后要靠沉淀、要靠積累。

再來(lái)看這張圖，是我們?yōu)槲宸箭S策劃設計的禮品粽禮盒包裝，從2008年到2023年，五芳齋禮品粽包裝進(jìn)化已經(jīng)有15年時(shí)間了。這個(gè)過(guò)程是與時(shí)俱進(jìn)的，包裝設計是一層層過(guò)渡的，不是隨便推翻重來(lái)。這樣的情況下，包裝才能形成資產(chǎn)化。其中的色彩、圖案都會(huì )是資產(chǎn)。

所以說(shuō)，要想做好包裝設計，我們一定要有頂層思維——品牌化包裝。品牌化包裝從什么角度出發(fā)呢？可以從品牌定位、品牌理念、品牌價(jià)值觀(guān)，產(chǎn)品核心優(yōu)勢、核心產(chǎn)品出發(fā)。需要找到這個(gè)內在邏輯，尋根溯源，抓住品牌的源，由產(chǎn)品力上升到品牌力，才能經(jīng)得起歷史演變。

品牌符號是品牌文化的體現、也是品牌力的體現。

品牌符號如何為包裝力賦能？拿我們服務(wù)過(guò)的興芮品牌為例。
通過(guò)調研分析，我們從品牌層面出發(fā)，幫它找到了核心出發(fā)點(diǎn)，從企業(yè)的文化出發(fā)。興芮，從字面意思理解，中華文化五千年，家家戶(hù)戶(hù)從骨子里講究祝福，講究頭彩，喜歡興旺發(fā)達。于是，我們就在興芮這個(gè)品牌本身當中，提煉出來(lái)“興”，打造這個(gè)利他利己的“興”文化。于客戶(hù)、于企業(yè)、于供應商、包括于社會(huì )，就有了它的文化根基，有它的土壤。用這種理念，可以讓企業(yè)更好為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值。

好的風(fēng)氣也來(lái)自于文化?！帮L(fēng)氣”有兩個(gè)字，一風(fēng)一氣。風(fēng)，一陣陣的，代表流行、趨勢。氣，空氣。文化就跟空氣一樣，你看不到摸不著(zhù)，但是客觀(guān)存在的，缺一不可的。
最優(yōu)秀的品牌一定是從文化出發(fā)，文化是根源，風(fēng)氣是流行，符號是消費。
星巴克，真是在賣(mài)咖啡嗎？不是，那他賣(mài)的是什么？賣(mài)的是一個(gè)產(chǎn)品的社交文化，賣(mài)的是現在商業(yè)社會(huì )要的社交空間。太二，真的是賣(mài)酸菜魚(yú)這道菜嗎？不是，賣(mài)的什么？賣(mài)的是圈層文化，這個(gè)圈層文化叫“二”文化。這個(gè)“二”代表一種執著(zhù)，不世俗，宣揚“我即是我世界”。而且這個(gè)圈層的人很喜歡二次元，這是屬于他們的文化標簽。
華為創(chuàng )始人任正非也非常強調這一點(diǎn)：企業(yè)的一切資源都會(huì )枯竭，唯有文化將生生不息?？梢?jiàn)文化的重要性。
基于文化打造品牌符號，品牌符號加持質(zhì)價(jià)比（品質(zhì)型消費）。質(zhì)價(jià)比是傳統意義上性?xún)r(jià)比的一個(gè)升級，對質(zhì)量提出更高要求。
回到前面提到的興芮品牌，我們從“興”文化提取“興”字，直接做成“興”底紋，興符號，與其企業(yè)文化相呼應。

基于“興用戶(hù)”動(dòng)理念，我們設計了一個(gè)品質(zhì)冠盾，守護消費者健康，寓意興芮是一個(gè)良心食品企業(yè)。品牌符號不斷再強化，從品牌層面再強化到產(chǎn)品層面，讓它疊加，時(shí)刻傳輸企業(yè)理念，企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。符號出來(lái)了，賣(mài)點(diǎn)、包裝自然一脈相承?！芭d芮烤全雞”產(chǎn)品就是最有力的證明。

品牌符號加持心價(jià)比（愉悅型消費），指在物質(zhì)消費極大被滿(mǎn)足的情況下，消費者消費你的產(chǎn)品、消費你的品牌的背后，其實(shí)要的是消費愉悅感，愉悅消費講究“心價(jià)比”。興芮品牌，我們?yōu)樗⒘艘粋€(gè)基于“興”字的文化，創(chuàng )建了興字的IP形象。把它定義為“小興奮”，并且做了一個(gè)完整的人設，創(chuàng )造了一系列表情包形象動(dòng)作用到產(chǎn)品上去，在做包裝延展的時(shí)候，強化與消費者的愉悅互動(dòng)性，加速了品牌廣泛傳播。

我一直強調，資產(chǎn)歸途。品牌資產(chǎn)分有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)是名稱(chēng)、符號、產(chǎn)品等要素，無(wú)形資產(chǎn)就是品牌力。品牌力是心智預售。成功的心智預售，意味著(zhù)消費者去超市購買(mǎi)商品的時(shí)候，還沒(méi)進(jìn)去就已經(jīng)想好了買(mǎi)什么品牌，這個(gè)時(shí)候，做品牌的目的就達到了。

熱銷(xiāo)產(chǎn)品策劃第2個(gè)方法：虛實(shí)賣(mài)點(diǎn)
現在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)差異化。在這樣的情況下。如何通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化，再嫁接到產(chǎn)品中去？我們定義出一個(gè)好方法——虛實(shí)賣(mài)點(diǎn)。
怎么理解？拿農夫山泉和小罐茶舉例。
“農夫山泉有點(diǎn)甜”，“農夫山泉，大自然的搬運工”，哪個(gè)是實(shí)賣(mài)點(diǎn)，哪個(gè)是虛賣(mài)點(diǎn)呢？有點(diǎn)甜是主觀(guān)感覺(jué)，是虛賣(mài)點(diǎn)。大自然的搬運工，這個(gè)是能夠看得到的，是實(shí)賣(mài)點(diǎn)。

小罐茶，大師作。哪個(gè)是虛實(shí)賣(mài)點(diǎn)？一個(gè)小小的罐子，眼見(jiàn)為實(shí)，是實(shí)賣(mài)點(diǎn)。大師作，有幾個(gè)人親眼所見(jiàn)？是虛賣(mài)點(diǎn)。

一個(gè)好品牌。虛實(shí)之間自由切換，形成合力。就一定能做得好。

接下來(lái)，聊一個(gè)普遍現象。非一線(xiàn)品牌包裝如何貨架突圍？利用你的賣(mài)點(diǎn)、虛實(shí)切換，產(chǎn)生貨架優(yōu)勢。拿我們成功打造的紙巾品牌達意來(lái)解釋。

紙巾市場(chǎng)，柔、韌、安全、幾層等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一直被反復運用，達意如何表達出差異性？基于消費者講心價(jià)比，心價(jià)比不僅考慮物質(zhì)滿(mǎn)足，還要注意心靈上的溝通。我們借力“非常6+1”這個(gè)元力IP，將達意紙巾的5層拆分成4層+1層的概念，重新定義了特殊的“1層”。如何理解？紙巾5層是一個(gè)實(shí)賣(mài)點(diǎn)，看得見(jiàn)摸得著(zhù)，5現在拆分成4+1，加1層，加的是“超柔韌安全工藝”處理的紙；柔本是虛賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有標準，我們用母嬰都安心使用的紙巾來(lái)“變實(shí)”；韌是虛賣(mài)點(diǎn)，我們用濕水之后，不易破洞來(lái)“變實(shí)”；安全是虛賣(mài)點(diǎn)，我們用直接包食物，食品級安全紙巾來(lái)“變實(shí)”。這樣做就可以把虛的賣(mài)點(diǎn)切換成一個(gè)個(gè)實(shí)的場(chǎng)景去表達。從賣(mài)點(diǎn)角度，從風(fēng)格角度，做出一個(gè)差異化表達。

表達賣(mài)點(diǎn)，因為想成交。想通過(guò)賣(mài)點(diǎn)體現商品價(jià)值來(lái)賣(mài)貨。但這中間必須要考慮共情。

共情來(lái)自消費者日常生活中的情景，我們需要把它挖掘出來(lái)，與消費者產(chǎn)生自然共鳴。三松兄弟有個(gè)核心的理論方法叫元力IP成就品牌IP。拿沃隆堅果舉例，它作為每日堅果開(kāi)創(chuàng )者，后來(lái)做了一個(gè)老包裝新升級。其實(shí)運用的就是虛實(shí)切換。
沃隆堅果老包裝的賣(mài)點(diǎn)“6”字，告訴消費者包裝袋里有6種堅果。這是理性訴求，實(shí)賣(mài)點(diǎn)。沃隆堅果新包裝賣(mài)點(diǎn)變成了“堅果中的大隊長(cháng)”這句話(huà)，用熟能詳的元力IP“大隊長(cháng)“指意沃隆是堅果領(lǐng)導者，強調它的地位，用IP化符號跟消費者感性溝通拉近心靈距離，最終與眾多模仿者相區隔。

熱銷(xiāo)產(chǎn)品策劃第3個(gè)方法：顏值正道
產(chǎn)品包裝不僅要好看，還要能賣(mài)貨！
中國消費分級越來(lái)越明顯，從普通大眾的消費到中產(chǎn)消費，他們背后的消費需求點(diǎn)是不一樣的。
大眾消費是清單式消費、趨同化消費、功能化消費。中產(chǎn)消費是沖動(dòng)式消費、趨優(yōu)化消費、美學(xué)化消費。顏值經(jīng)濟時(shí)代，美學(xué)化消費愈發(fā)明顯。
于是，我提出一個(gè)概念，顏值正道之“三重相對性”。美是必須存在，但要考慮不同群體，不同品類(lèi)，不同訴求。

拿茅臺、江小白、微醺小酒舉例。雖然都是酒，但茅臺賣(mài)的是歷史，國酒茅臺，具有禮品屬性，是社交貨幣；江小白喝的是酒嗎？不是，喝的是心聲；微醺小酒也不是酒，喝的是孤獨。每一種酒背后都有場(chǎng)景，有故事的。

筍丁牛肉拌面，是我們給雙匯做的一款包裝。當代年輕人追求包裝顏值，顏值的背后呢？還要有點(diǎn)便捷性。但大品牌有它固有的調性，不能因為想要追求流行就花樣百出，搞的太花哨，需要保持它經(jīng)典特色上與時(shí)俱進(jìn)。這同樣體現在我們給五芳齋做的爆料飯團包裝上。

基于“中國人更懂中國人的胃”的理念，我們將五芳齋飯團定位在“中華經(jīng)典菜肴飯團”，將五芳齋新品飯團命名為“爆料飯團”，借力“爆料”這個(gè)元IP和消費者自來(lái)熟，寓意五芳齋爆料飯團有料可爆，敢被爆料，敢被爆出來(lái)的都是真材實(shí)料。爆料飯團包裝設計采用“爆炸符號”與飯團的料相結合，爆出的料充滿(mǎn)食欲感，不同粗細比例的“爆”紋、隆起數加深消費者對爆料飯團的記憶。從品牌名稱(chēng)、品牌形象、再到產(chǎn)品圖片，圖案、一脈相承，讓它有爆的感覺(jué)，滿(mǎn)足了消費者對簡(jiǎn)餐感性需求與理性需求。

包裝是成本，包裝是業(yè)績(jì)，包裝是資產(chǎn)。包裝不僅要好看，還要能賣(mài)貨！一個(gè)好包裝，意味降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，提升業(yè)績(jì)，最終歸途資產(chǎn)。
感謝聆聽(tīng)。