前言

“五芳齋粽子”是個(gè)百年老字號品牌，創(chuàng )始于1921年，是中國粽子行業(yè)的領(lǐng)先品牌。2007年，三松兄弟成為了“五芳齋”的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng )意合作伙伴，至今我們已經(jīng)合作了17年。三松兄弟一路陪伴、助力、見(jiàn)證了“五芳齋”的快速健康發(fā)展?！拔宸箭S粽子”是【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的代表性案例之一。

從2007——2024，三松兄弟在服務(wù)“五芳齋”的17年時(shí)間里，發(fā)生許多巨大的改變：

● 17年，從3個(gè)億到30億；

● 17年，從嘉興地方企業(yè)到A股上市公司；

● 17年，從區域地方粽子品牌到中國粽子第一品牌；

● 17年，從粽子到餐飲、烘焙、中點(diǎn)、方便速食、植物蛋白等多個(gè)業(yè)務(wù)版圖。

如今，“五芳齋”已經(jīng)成為中華節令食品領(lǐng)域的一面旗幟，成為眾多食品品牌或是老字號品牌研究的模板，不僅牢牢占據中國粽子第一品牌的認知，并且在青團、中秋月餅等傳統節禮產(chǎn)品版塊也取得了驕人的成績(jì)。

“五芳齋”身上到底發(fā)生了怎樣的改變，從而在區域割據、零散分散的粽子市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位？從表面結果來(lái)看，“五芳齋”僅是通過(guò)粽子大單品的打爆，引發(fā)了對品牌的蝴蝶效應，但其背后也蘊藏著(zhù)三松兄弟 “對位”的經(jīng)營(yíng)思想、品牌戰略、產(chǎn)品戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略及戰術(shù)執行等、吸金大單品系統化方法的底層運作。

接下來(lái)，我們將詳細講述“五芳齋”品牌及粽子吸金大單品的關(guān)鍵核心，即三松兄弟【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】方法。

一、什么是吸金大單品？

首先要清楚了解吸金大單品的操作性定義。所謂操作性定義指的是在營(yíng)銷(xiāo)研究和活動(dòng)中，對某個(gè)定性結論所做出的、可測量的定量解釋。那么問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)定量是否可以用傳統意義上的銷(xiāo)量多少來(lái)衡量？可以，但不完整。

三松兄弟將吸金大單品定義為：“未來(lái)貢獻企業(yè)主要業(yè)績(jì)銷(xiāo)量和利潤的單品集合，這種貢獻是長(cháng)時(shí)期的，并不隨時(shí)間推移而驟減”。

吸金大單品具有以下3個(gè)方面的主要特征：

首先，吸金大單品要區別于短期的流量爆品概念，一定是兼顧銷(xiāo)量和利潤的長(cháng)期產(chǎn)品；

其次，吸金大單品可以是產(chǎn)品組合的統稱(chēng)，并非僅是傳統的SKU或單品概念。比如：可樂(lè )是吸金大單品、雪碧是吸金大單品，無(wú)糖可樂(lè )是單品；堅果是吸金大單品、腰果是單品；禮品粽是吸金大單品，大肉粽是單品；

另外，吸金大單品必須具備核心競爭力。即必須具備差異化競爭優(yōu)勢，從而獲得更高認知、持續性暢銷(xiāo)、且能獨立品牌化的。

二、為什么優(yōu)秀企業(yè)一定先做的是吸金大單品？

吸金大單品是企業(yè)戰略、品牌戰略、產(chǎn)品戰略的綜合考量，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運營(yíng)戰術(shù)性思維，而是企業(yè)持久的戰略性思維。吸金大單品能幫助企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向、形成規模效應，讓企業(yè)能控制成本、降低自我蠶食、樹(shù)立品牌形象、坐穩量利收益。所以吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)必須從頂層去思考。

三、【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的工作宗旨：“定位之前先對位，定位之后要到位”

作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，定位概念都是耳聞能詳的，但很多情況下是否會(huì )出現不知道定位怎么落實(shí)的情況？定位應用的前提是要組成兩點(diǎn)一線(xiàn)，工作原理類(lèi)似GPS系統，如果只展現給你要去的目的地【定位】，任何人都會(huì )一片迷茫，我在哪兒？該怎么走？至少GPS得先告訴你現在的位置，這個(gè)初始設點(diǎn)的過(guò)程就是【對位】，然后再告訴你最快我該怎么過(guò)去，這個(gè)成線(xiàn)的過(guò)程就是【到位】。

四 、【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的起點(diǎn)：對位 ——“我在哪里”

那么，到底什么是對位？對位的本質(zhì)是基于企業(yè)的可利用資源，幫助企業(yè)明確市場(chǎng)中“我在哪里”，找到當前市場(chǎng)中自己所處的位置。

◆ 【對位】是明確企業(yè)優(yōu)勢、是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的根本

設想一下，若一家初創(chuàng )的碳酸飲料企業(yè)不進(jìn)行自我對位，以某可樂(lè )為目標，將自己定位為“向某可樂(lè )學(xué)習，力爭成為可樂(lè )第三品牌”，模仿復制某可樂(lè )的模式經(jīng)營(yíng)，那么可能會(huì )發(fā)生什么情況？沒(méi)錯，最有可能的就是資金實(shí)力差距，讓一切的決策都無(wú)法有效落地，那么定位就成為了一句擺設的口號。

◆ 【對位】是少走營(yíng)銷(xiāo)彎路、是降低營(yíng)銷(xiāo)成本的初始手法

簡(jiǎn)單舉例來(lái)講，如果在一個(gè)陌生城市中，在GPS地圖上輸入一個(gè)目的地后只出現一個(gè)目的地標點(diǎn)，而沒(méi)有當前位置標點(diǎn)，那么要前往該目的地你需要做些什么？在不明確當前方位的前提下，要想前往目的地只能不斷詢(xún)問(wèn)路人摸索著(zhù)該怎么走，這些都消耗了你大量的時(shí)間成本。如果發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，那么就是一筆不小的營(yíng)銷(xiāo)支出成本。

（1）【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)——對位】三大要素

在吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)中，【對位】包含了三大要素：企業(yè)市場(chǎng)對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。（如圖）

（2）【對位】模型在五芳齋粽子“吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)”中的實(shí)效應用：

2007年粽子市場(chǎng)總體規模約為24億元，五芳齋的市場(chǎng)占有率約為12%，預計2008年粽子市場(chǎng)規?？蛇_到28.8億元。粽子市場(chǎng)每年以20%左右的速度增長(cháng)，其中有價(jià)格增長(cháng)的因素，也有滲透增長(cháng)的因素。

 ① “五芳齋”的企業(yè)市場(chǎng)對位：雖在頭部位置，但領(lǐng)先優(yōu)勢不大，必須甩掉眾多尾隨者。（在什么位置就該該干什么事）

2007年五芳齋粽子在長(cháng)三角區域已經(jīng)做到銷(xiāo)量第一，年營(yíng)業(yè)額在3億元左右。銷(xiāo)量在長(cháng)三角雖然是第一，但是與最直接的競爭對手（眾多嘉興的跟隨品牌）差距并不大，其粽子產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢，屬于大眾同質(zhì)化產(chǎn)品。 那么，“五芳齋”如何快速甩掉尾隨者？

為此，三松兄弟做了一系列的調查后發(fā)現，全國有粽子業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌數量高達兩千多家，而業(yè)績(jì)過(guò)億的品牌不到5家。也就意味著(zhù)粽子市場(chǎng)只有略微領(lǐng)先的企業(yè)，還沒(méi)有形成絕對領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，任何企業(yè)都有機會(huì )成為全國龍頭。

激流勇進(jìn)，不進(jìn)則退。根據帕累托商業(yè)法則，一個(gè)行業(yè)終將由20%的主力企業(yè)主導80%的市場(chǎng)份額。雖然“五芳齋”在粽子市場(chǎng)中已有一定的業(yè)績(jì)領(lǐng)先優(yōu)勢，但是要與真正主導一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額存在很大差距。五芳齋粽子的銷(xiāo)售在未來(lái)3年內必須盡快突破10億元大關(guān)（以CAGR20%計算，3年內需要占領(lǐng)市場(chǎng)比率25%的銷(xiāo)售額目標）。

② “五芳齋”的核心競品對位：作為粽子市場(chǎng)領(lǐng)先者，當前最大的競爭對手就是自身，以及跨品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)的食品巨頭。

競品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。三松兄弟的觀(guān)點(diǎn)是：N+1法則，以下個(gè)戰略目標區段的企業(yè)為研究對象。

作為目前行業(yè)的領(lǐng)先者，又處于事業(yè)的上升期，“五芳齋”在粽子市場(chǎng)中當前最大的競爭對手就是自身。通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品、提升品牌、精準營(yíng)銷(xiāo)、快速做大市場(chǎng)份額、市場(chǎng)滲透，是擺在面前的首要任務(wù)。就“N+1”競爭法則來(lái)說(shuō)，其中的“1”也包含了“跨品類(lèi)競爭者”，因為粽子市場(chǎng)的壁壘性并不高，五芳齋還需要謹防跨品類(lèi)做粽子的、尋求第二增長(cháng)的、有資源實(shí)力的食品領(lǐng)頭企業(yè)。

③ “五芳齋”的顧客思考對位：“有祝福寓意”是顧客購買(mǎi)粽子禮普遍的“第一思考節點(diǎn)”。（僅以禮品粽為例說(shuō)明）

自從營(yíng)銷(xiāo)誕生起就有一個(gè)議論紛紛的悖論：企業(yè)應該是先做產(chǎn)品再找市場(chǎng)，還是先找市場(chǎng)再做產(chǎn)品？換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)應該是尋求現有產(chǎn)品市場(chǎng)打法，還是為目標消費者單獨定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。三松兄弟認為：兩種理論都有其自己的適用指標，這一指標就是當前企業(yè)做的產(chǎn)品是否與當下“顧客第一思考節點(diǎn)”的對位。

思考節點(diǎn)是三松兄弟基于認知科學(xué)提出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究成果：顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )有一個(gè)優(yōu)先級的思考順序，例如第一個(gè)思考到的信息就是第一思考節點(diǎn)，這些思考節點(diǎn)決定顧客購買(mǎi)時(shí)所做出的相應行為。

思考千千萬(wàn)，遺忘即扯淡。顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的思考節點(diǎn)不可能只有一個(gè)，也不是無(wú)限的，一定是有多個(gè)思考順序層級的。思考節點(diǎn)越優(yōu)先流量規模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。

粽子銷(xiāo)售看端午，端午銷(xiāo)售看禮盒。粽子是節日產(chǎn)品，節日送禮是廣大消費者的共同行為，粽子禮盒成為眾廠(chǎng)家必爭之地，“五芳齋”多年來(lái)也一直在依靠粽子禮盒來(lái)擴大市場(chǎng)占有率。三松兄弟需要為“五芳齋”粽子禮盒對準最適合企業(yè)的顧客第一思考節點(diǎn)，從而盡可能幫助五芳齋粽子禮盒搶占更多的市場(chǎng)容量。

為此，三松兄弟團隊前往了銷(xiāo)售“五芳齋”的零售終端進(jìn)行了調研，詢(xún)問(wèn)了選擇購買(mǎi)粽子禮盒時(shí)的關(guān)注因素及相應的關(guān)注程度。

調查發(fā)現：消費者在購買(mǎi)粽子禮盒時(shí)有較高的機率首先關(guān)聯(lián)思考到“祝福寓意”相關(guān)因素，也就是說(shuō)可以初步推測：“五芳齋”粽子禮盒若主打“祝福寓意”的產(chǎn)品理念是消費者優(yōu)先所需要的，是可以持續的，也是可以用現有產(chǎn)品業(yè)務(wù)找到打開(kāi)市場(chǎng)的方法來(lái)增量的。

五、【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的內核：定位 ——“要去哪里”    

究竟什么是定位？走在大街上，可能經(jīng)常會(huì )看到一些小店打著(zhù)“發(fā)型設計專(zhuān)家”“正宗蘭州拉面”等這樣的標語(yǔ)，這些真的是定位嗎？沒(méi)錯，這些是小店的自我定位，而不是以顧客為作用對象的定位。

三松兄弟認為：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。

 （1）吸金大單品的【定位】方法

不少企業(yè)會(huì )認為【定位】就是一句廣告語(yǔ)、認為是一個(gè)概念，所以會(huì )出現在概念上尋求差異化的情況。比如對手品牌的定位是健康，自己就不能再定位在健康上，這種是【定位】理解的一大誤區。

要明確有效的定位，即顧客認為要選擇你的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點(diǎn)，發(fā)現競爭對手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認知。

（2）【定位】關(guān)鍵動(dòng)作一：探尋并檢驗顧客第一思考節點(diǎn)的思考認知點(diǎn)

三松兄弟團隊將前期定性調研所收集到的禮品粽“祝福寓意”相關(guān)的具體認知點(diǎn)、與人口特征、消費行為、消費心理相關(guān)聯(lián)，開(kāi)展了一次適合“五芳齋”當前情況的定量調研，通過(guò)統計方法的檢驗分析得到了一些關(guān)鍵結論：

①　顧客對禮品粽的“祝福寓意”“嘉興粽”屬性的意識高度顯著(zhù)；

②　“面子”是顧客尋求“祝福寓意”的顯著(zhù)性目的；

③　年齡、人口、地理區位與購買(mǎi)行為程度無(wú)顯著(zhù)影響，收入水平影響非常顯著(zhù)；

④　對于禮品粽送禮“祝福寓意”的顯著(zhù)性認知權重為：很通用的>有節日氣氛的>彰顯個(gè)人品味的，調研中超過(guò)均數的顧客對很通用的祝福禮粽的需要權重最大。

定量調研明確了送禮場(chǎng)景下顧客對于“祝福寓意”最大的認知點(diǎn)：“很通用的祝福禮粽”，其目的是為了實(shí)現個(gè)人的“面子”工程。這就是“五芳齋”接下來(lái)在吸金大單品規劃上要解決的問(wèn)題。

（3）【定位】關(guān)鍵動(dòng)作二：尋找競爭對手所忽視的盲點(diǎn)

雖然五芳齋是粽子行業(yè)的領(lǐng)先者，但是不代表不要研究競爭對手。競品研究最重要的是研究對手忽視或輕視的戰術(shù)據點(diǎn)，集中兵力去攻占，這就是“以十當一”。

基于這樣的思想，三松兄弟團隊以“五芳齋”嘉興粽的主要跟隨者（真真老老等），以及全國跨品類(lèi)做粽子、領(lǐng)頭食品企業(yè)生產(chǎn)的粽子（三全等），在可監測范圍內開(kāi)展了有針對性的盲點(diǎn)調查。調查發(fā)現：

①　嘉興的品牌大多數都是在模仿五芳齋，從產(chǎn)品口味到產(chǎn)品規格、從禮盒包裝設計到廣告設計等全線(xiàn)模仿。也就意味著(zhù)五芳齋粽子成為了嘉興粽的標桿；

②　全國性跨品類(lèi)領(lǐng)頭的食品品牌“某全”等的粽子以冷凍的形勢居多，主要聚焦在產(chǎn)品而非禮品上；

③　全國性品牌與嘉興其他粽子品牌的產(chǎn)品還是以訴求口味、口感層面為主，應景文化的輸出為輔；

④　消費者對于競品的具體區別也是茫然的，會(huì )根據嘉興粽名稱(chēng)及實(shí)時(shí)價(jià)格進(jìn)行多選。

不難發(fā)現，作為禮品化的粽子，競品存在以下盲點(diǎn)：

①　嘉興粽企業(yè)競品沒(méi)有自我品牌化，過(guò)度依賴(lài)品類(lèi)的公域品牌影響力，使得所有同類(lèi)競爭產(chǎn)生同質(zhì)化；

②　競品在用賣(mài)產(chǎn)品思維在賣(mài)禮品粽，忽視了禮品屬性上的祝福寓意對消費者的重要性。

一流企業(yè)定標準、二流企業(yè)講品牌、三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，得標準指令權者得天下。既然當前顧客認公域品牌“嘉興粽”，對于禮品粽品牌、產(chǎn)品的選擇缺乏判斷標準，俗話(huà)說(shuō)“紙白好寫(xiě)字”，那么“五芳齋”就有機會(huì )利用“思考認知點(diǎn)”和“競品盲點(diǎn)”去創(chuàng )造這樣的標準，使其成為顧客選擇的理由。這個(gè)標準如何而定，取決于企業(yè)當前擅長(cháng)做什么。

（4）【定位】關(guān)鍵動(dòng)作三：探尋企業(yè)自身的優(yōu)勢

為了詳細了解“五芳齋”的優(yōu)勢，三松兄弟團隊進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行了深度調研訪(fǎng)談，詳細的了解從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、推廣等，從開(kāi)發(fā)端、原料端到最終銷(xiāo)售端的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路。優(yōu)勢歸納起來(lái)如下：

①　品牌優(yōu)勢：百年品牌歷史、傳承人故事完整、江浙滬有品牌認知度與美譽(yù)度、中華老字號；

②　產(chǎn)品優(yōu)勢：主要原材（大米、箬葉）都自有基地、輔材（肉、蛋等）與大品牌合作、非遺生產(chǎn)工藝；

③　渠道優(yōu)勢：主流大型KA/GT渠道強勢、滬杭/滬寧等高速公路服務(wù)區自營(yíng)連鎖店130+家；

④　團隊優(yōu)勢：團隊組織制度完整、部門(mén)崗位與職責完整（研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌）、團隊核心隨企業(yè)共同成長(cháng)。

從上述結論來(lái)看，“五芳齋”在品牌、產(chǎn)品、渠道、組織等方面相對于嘉興粽競爭對手來(lái)說(shuō)都具備了較大優(yōu)勢。有些優(yōu)勢是由品牌基因決定的，如百年歷史、傳承人；有些優(yōu)勢是企業(yè)組織的執行力決定的，如高速公路連鎖店的占位，不僅帶來(lái)了銷(xiāo)量，而且還很好的提高了品牌流動(dòng)性的認知度。這些優(yōu)勢又該如何有效的整合起來(lái)，最終形成強大的競爭力？這些都是三松兄弟接下來(lái)需要解決的問(wèn)題。

（5）【定位】關(guān)鍵動(dòng)作四：明確吸金大單品的定位點(diǎn)

三松兄弟通過(guò)各種調查研究明確出了較為清晰獨立的競品盲點(diǎn)、顧客思考認知點(diǎn)、企業(yè)自身優(yōu)點(diǎn)。接下去的工作就是如何統合關(guān)系，確定“五芳齋”禮品粽的定位點(diǎn)，即一個(gè)對企業(yè)內部有明確指導思想，能夠形成作業(yè)標準，對企業(yè)外部有聚變力量，能促進(jìn)消費者關(guān)注和購買(mǎi)。

五芳齋禮品粽確立定位點(diǎn)需要遵循的四步法則：

①　是顧客對于禮品粽產(chǎn)品的第一思考節點(diǎn)：有祝福寓意；

②　是在顧客第一思考節點(diǎn)下具有普遍顯著(zhù)的思考認知點(diǎn)：很通用的>有節日文化的>體現個(gè)人品味的；

③　是競爭對手忽視的盲點(diǎn)：對手尚未建立禮品屬性思維、對通用的祝福寓意塑造、節日文化塑造關(guān)注度低；

④　是五芳齋自己的優(yōu)勢點(diǎn)：百年傳承、優(yōu)質(zhì)原料、廣泛通路、組織完善。

既然嘉興粽競爭對手都在全面跟隨模仿“五芳齋”，“五芳齋”實(shí)際上已成為了嘉興粽的標準、嘉興粽的代表。但是“嘉興粽”是一個(gè)在顧客心中已形成的是公域粽子產(chǎn)品品牌，任何嘉興粽子企業(yè)都可從中收益。因此五芳齋要建立起一道屬于自己的嘉興粽的防線(xiàn)，讓同類(lèi)對手不能輕易使用“嘉興粽”受益?！拔宸箭S”需要樹(shù)立起更高的形象標準，既然已是嘉興粽的代表、那么就要代表嘉興粽成為全中國的代表來(lái)降維打擊。

另一方面，全國性跨品類(lèi)生產(chǎn)粽子的領(lǐng)頭競爭者本身就存在一個(gè)“非嘉興粽”的弱勢，他們還在訴求粽子產(chǎn)品層面屬性意圖與嘉興粽齊名，那么這就留給了五芳齋一個(gè)非常良好的全國化機會(huì )窗口。

所以三松兄弟分析后認為：“五芳齋”不僅需要告訴消費者“我是嘉興粽”，更要告訴顧客“我是中國粽”，用嘉興粽的內在產(chǎn)品及影響力、貼合顧客思考認知點(diǎn)“很通用的祝?！钡漠a(chǎn)品外在（禮品屬性），借力上位成為通用性極強的：

【中國禮粽五芳齋】（定位點(diǎn)）

六、“五芳齋”吸金大單品資產(chǎn)：【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金大單品資產(chǎn)更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。

（1）吸金大單品資產(chǎn)建設的指導性原理

在資產(chǎn)建設之前，先要清楚知道顧客是如何從“看到產(chǎn)品”到“最終購買(mǎi)”的。美國華盛頓大學(xué)著(zhù)名心理學(xué)教授“安東尼格林沃爾德”研究發(fā)現：人們在接到來(lái)自外部的信息后，會(huì )產(chǎn)生一系列的主動(dòng)思考，這些思考結果決定個(gè)體對信息的整體反應。

因此，在顧客購買(mǎi)過(guò)程必定也是符合這一規則的：看到現場(chǎng)給予的提示信息、自己思考后做出判斷、采取行動(dòng)。有些是會(huì )在現場(chǎng)立刻做出判斷后行動(dòng)，有些則需要反復思考衡量后行動(dòng)。

三松兄弟把這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為【提示響應原理】：是吸金大單品資產(chǎn)建設的指導性思想。

（2）吸金大單品資產(chǎn)系統建設的方法：1個(gè)核心、3大系統

吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統

【定位點(diǎn)】是吸金大單品資產(chǎn)系統的核心，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大資產(chǎn)統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（3）“3大資產(chǎn)系統”工作的原理：元力IP原理

元力IP原理是三松兄弟基于心理學(xué)家J.H.弗拉維爾提出的“元認知理論”，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運用后提出的一個(gè)實(shí)戰性原理。

元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。【元力IP原理】就是充分運用元力IP，讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟吸金賣(mài)點(diǎn)、快速形成記憶的一種實(shí)戰應用性原理。

只有熟悉度最高的信息才會(huì )被長(cháng)期記憶，所以，元力IP自帶熟悉屬性，容易與記憶產(chǎn)生共鳴。當被別人問(wèn)起姓名時(shí)，很多人都會(huì )回答道：“我姓魯，魯迅的魯”，那么魯迅就是元力IP。我們?yōu)槭裁茨軌蛴涀◆斞?，就是因為我們從小學(xué)習他的文章，通過(guò)文章感受他的思想。大多數人吃飯前會(huì )洗手，那么飯前洗手行為也是元力IP。

產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動(dòng)的。

（4）“五芳齋”禮品粽大單品的“3大系統”

◆ 吸金命名：【五芳禮粽】

命名是產(chǎn)品戰略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。三松兄弟認為，吸金命名要遵循三個(gè)重要標準：

① 說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”；

② 說(shuō)清楚了最核心的“我的不同”；

③ 有吸金賣(mài)點(diǎn)的元力IP。

五芳齋找到三松兄弟做【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】之前，一直使用著(zhù)已注冊的“五芳齋”作為所有產(chǎn)品的品牌名字，其形式為：“品牌名+單品名”，即“五芳齋+鮮肉粽”。經(jīng)過(guò)前面系統化的消費者思考節點(diǎn)研究、認知研究、定位點(diǎn)，再結合元力IP原理，三松兄弟最終還是認定了“五芳禮粽”作為五芳齋禮品粽子的名稱(chēng)，原因如下：

① “五芳禮粽”命名中包含了大單品認知，說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”。

“禮粽”表面上看平淡無(wú)奇，其實(shí)它最直接的表明了品類(lèi)屬性，即送禮的屬性，從而快速與“消費者送禮思考”建立了鏈接“送禮當然要買(mǎi)禮粽”。從此，粽子有兩種，一種叫五芳禮粽，一種叫非禮粽。營(yíng)銷(xiāo)策劃中有一個(gè)重要動(dòng)作就是“先聲奪人”，不是我比你更優(yōu)秀，而是我比你更大聲?！岸Y粽”不僅標明了大品類(lèi)，還代表了眾多人的心聲。

② “五芳禮粽”清楚說(shuō)出了最核心的“我的不同”。

“五芳禮粽”中的“五芳”清晰的說(shuō)出了“我的不同”?！拔业牟煌谟谖沂俏宸箭S，不是其它品牌”。五芳齋是誰(shuí)，五芳齋是近百年品牌、是中華老字號，是中國嘉興粽、中國粽的代表。強化“五芳”的意義在于彰顯“五芳齋的地位”，與眾多尾隨者拉開(kāi)明顯的距離，只有“五芳禮粽”才有資格被稱(chēng)為“中國禮粽”。

③ “五芳禮粽”命名中包含了吸金賣(mài)點(diǎn)的元力IP。

“五芳禮粽”的名稱(chēng)中包含了三層內容，即“五芳齋”“禮”“粽子”?！岸Y”對于中國人來(lái)說(shuō)，是刻在血脈的認知，譬如“禮儀之邦”“禮尚往來(lái)”等等。一個(gè)“禮”字包含了中國數千年傳承、通用不變的文化習俗，對于粽子這種節令食品來(lái)說(shuō)就是最好的元力IP。一個(gè)“禮”自然而然地將普通的粽子升華為有祝福寓意的粽子，不僅滿(mǎn)足顧客送禮的“面子”、也提升了粽子的價(jià)值。

基于彰顯品牌“五芳齋”的命名原則，三松兄弟在禮盒產(chǎn)品命名上也采用了“祝福詞+五芳”的形式。如“情系五芳”“豐年五芳”“盛世五芳”“和美五芳”“錦繡五芳”等等。

◆ 吸金指令：【五芳禮粽 紅火中國】

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通工具。顧客對指令理解每產(chǎn)生一個(gè)歧義、一個(gè)陌生感都會(huì )進(jìn)一步增加思考時(shí)間成本，每增加一個(gè)單位的思考成本即意味著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本也隨之上升。所以，吸金指令不是文學(xué)藝術(shù)，不需要高深莫測的文學(xué)修飾。

三松兄弟認為，吸金指令至少要滿(mǎn)足三個(gè)必備條件：

① 吸金指令，必定是學(xué)齡兒童就使用的交流用語(yǔ)結構

有研究表明，人們日常溝通交流用詞用句水平程度相當于初中二年級程度。語(yǔ)言學(xué)中也有一項著(zhù)名的研究理論“語(yǔ)言臨界期”，該理論指出人類(lèi)的語(yǔ)言發(fā)展在13歲左右前能自然而然、高效的掌握語(yǔ)言，這是大腦生理賦予的語(yǔ)言天賦，一旦超過(guò)臨界期，大腦生理能力的退化，語(yǔ)言學(xué)習就變得沒(méi)那么高效，就會(huì )與個(gè)人努力與方法密切相關(guān)，會(huì )產(chǎn)生語(yǔ)言理解和使用的個(gè)性。這也客觀(guān)說(shuō)明：指令理解高效的提示用語(yǔ)結構與措辭一定是兒童時(shí)代就掌握和使用的。

② 吸金指令，必定有元力IP、有指令性的語(yǔ)言范式

文字是一種視覺(jué)接受、聽(tīng)覺(jué)的感知的認知活動(dòng)，人們在閱讀文字是不是因為看到了所以理解，而是看到了、自動(dòng)默念了、似乎聽(tīng)到了所以理解了。有時(shí)會(huì )驚奇的發(fā)現默念后似乎聽(tīng)到聲音是自己很熟悉的，有些文句聽(tīng)起來(lái)也很熟悉。這些都是因為日常語(yǔ)言交流中的聽(tīng)覺(jué)習慣所養成的。

如果仔細揣摩人們日常生活中所用的詞和句式結構，會(huì )發(fā)現有著(zhù)驚人的結構相似性，這種就是語(yǔ)言范式。所以吸金指令一定是一種生活中出現頻次高，且極為熟悉語(yǔ)言范式，當顧客在看到這樣的指令時(shí)，不會(huì )過(guò)多思考去理解，不易產(chǎn)生歧義，增加了大腦處理信息的傳導速率。

③ 吸金指令，必定是包含吸金賣(mài)點(diǎn)（購買(mǎi)理由）的邏輯關(guān)系

吸金指令是從匹配顧客思考的角度出發(fā)的，顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品之際看到你給到的信息提示時(shí)，會(huì )進(jìn)行自我提問(wèn)“為什么”。很多時(shí)候顧客并不知道真正對的是是什么，關(guān)注的是與我認為的是否一致，所以會(huì )去看是否“合理”、有沒(méi)有因果關(guān)系、是不是與自己想要的匹配等。

回到五芳齋案例中，“五芳齋”的定位點(diǎn)是【中國禮粽五芳齋】，那應該用怎樣的、有通用祝福意義的指令去提示顧客，并提高顧客的行動(dòng)力呢？

三松兄弟通過(guò)研究中國送禮文化、消費者認知、再結合五芳齋粽子定位點(diǎn)，找到了一個(gè)連兒童都耳聞能詳的指令元力IP：“祝你紅紅火火每一天”“紅紅火火過(guò)大年”。當顧客在送禮時(shí)勢必會(huì )附上自己的祝福。作為祝福語(yǔ)結構，自身就是一種人們希望的、容易讓難以拒絕的、具有指令性的語(yǔ)言范式。“五芳齋”要把它變成私有資產(chǎn)，使其成為包含著(zhù)邏輯關(guān)系的、能成為購買(mǎi)理由的【吸金指令】。

——“紅紅火火XX”（指令元力IP）；

——“五芳齋是中國禮粽，我送上很通用的祝福，讓你送禮不會(huì )錯，滿(mǎn)足你的送禮體面”（實(shí)現目的）；

——“五芳禮粽 紅火中國（人） ”（吸金指令）。

我們運用了顧客送禮時(shí)通用的祝福指令元力IP，通過(guò)一句吸金指令不僅展現出了五芳齋中國禮粽的品類(lèi)、全國送禮通用的祝福寓意，也暗示了五芳齋禮粽在全國的代表性地位。

◆ 吸金圖像：【五芳紅】【五芳字】【五芳印】

通過(guò)前文講述的“提示響應原理”可以得知：任何的提示都需要高效匹配顧客思考的，能夠提升顧客行動(dòng)機率的。一個(gè)符號提示要如何吸金，首先要清楚符號到底對促成交易起到什么作用。三松兄弟團隊的觀(guān)點(diǎn)是：任何符號都需要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多消費者在初步注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。

一個(gè)吸金圖像主要承載著(zhù)三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率。（聚焦流量）；

② 讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值。（價(jià)值貫通）；

③ 給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示。（促進(jìn)轉化）。

吸金圖像是“最熟悉的陌生人”，熟悉的原因是因為符號包含了吸金賣(mài)點(diǎn)（產(chǎn)品價(jià)值、購買(mǎi)理由）的元力IP，顧客即使第一次看到符號也能立刻明白價(jià)值在哪里。很多符號讓顧客陌生的原因是這個(gè)符號是不熟悉的，或者是表達意圖不清晰的，需要顧客多次反復再認識，而不是大腦里本身就有記憶。所以，吸金圖像的誕生都是取之于顧客、為己所用的私有化過(guò)程。正因為原型是從顧客大腦記憶中提取出來(lái)的，吸金圖像能更快被識別、被理解、被記住。

在三松兄弟的系統里，吸金圖像不僅僅是指某一種有形的圖像，還可以是一種色彩、一種聲音、一種氣味等，吸金圖像是個(gè)泛概念。

吸金圖像是對吸金大單品定位點(diǎn)的表達。既然“五芳齋”的定位是 ”中國禮粽 ”，那么吸金圖像自然就要圍繞著(zhù)定位點(diǎn)及其背后的作用去創(chuàng )意。最終，三松兄弟為“五芳齋禮粽”創(chuàng )造了由【五芳紅】【五芳字】【五芳印】（元力IP）組成的吸金圖像。

【五芳紅】：五芳齋禮粽的【生理性元力IP】

色彩的本質(zhì)是光波振幅、頻率的不同組合，是人類(lèi)視力所及范圍最遠可見(jiàn)的符號。不同光波的振幅與頻率產(chǎn)生不同色彩與亮度，對視覺(jué)器官有著(zhù)不同的刺激程度，比如亮黃色相可以使瞳孔比深藍色放大0.3倍；不同色彩的色溫，可以讓人體會(huì )到不同的心情，比如橙色讓人感到活力與激情，紫色讓人感到優(yōu)雅與浪漫，黑色讓人感到恐怖與憂(yōu)郁等，這些都是受到生理刺激所產(chǎn)生的情緒感。

“紅色”讓人感覺(jué)到溫暖與熱情，對于中國人來(lái)說(shuō)“紅色”也是中華文化符號。在古代“紅色”具有驅邪納福之意，如貼紅色對聯(lián)、掛大紅燈籠等等，如今“紅色”演繹成喜慶與祝福的象征，如發(fā)紅包、本命年穿紅襪子紅鞋子等等，都是中華五千年文化習俗的結晶。

在營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)說(shuō)法“用色如用兵”，充分表達了色彩對于營(yíng)銷(xiāo)的重要性，有些品牌已經(jīng)將色彩價(jià)值用到了極致，如“某馬仕橙”“某芙尼藍””某可樂(lè )紅”等等。五芳齋既然定位“中國禮粽”，要做“中國粽子大王”，那么色彩符號就必須也要響應中華文化，順應廣大中國人的色彩生理，所以紅色是五芳齋禮粽的不二之選?！凹t色”賦能手提盒，手提盒就成了禮盒，紅色就是禮盒的元力IP；“紅色”賦能“五芳齋盒粽”，五芳齋盒粽就成了五芳齋禮粽，紅色就是五芳齋禮粽的生理性元力IP。

【五芳字】：五芳齋禮粽的【認知型元力IP】       

雖然“紅色”是五芳禮粽的符號元力IP之一，能快速鏈接顧客對于禮品的“通用祝?！闭J知，但紅色是個(gè)公域符號，沒(méi)有品牌的專(zhuān)屬性，誰(shuí)都可以用，所以還需要第二、第三元力IP來(lái)建立五芳禮粽的專(zhuān)屬符號。

眾所周知，中國書(shū)法是中華文明的一顆璀璨的明珠，是中華文明的符號，是認知中中國最具代表性的象征符號之一。在中國自古就有著(zhù) “書(shū)如其人”的說(shuō)法，“書(shū)，如也，如其學(xué)，如其才，如其志，總之曰如其人”，其中的“書(shū)”就是指“書(shū)法”。中國書(shū)法，是很多人從小就被父母安排的必修課，也濃縮了中國人的深厚情感。

“中國書(shū)法”便是顧客認識五芳齋“中國禮粽”的第二元力IP，三松兄弟從五芳齋的品牌名中提取了“五芳”二字形成了一個(gè)有認知型元力IP的文字，并將其放大后置于禮盒包裝的左側或右側。不僅符合“中國禮粽”的定位，也凸顯了五芳齋的認知。（如圖所示）

五芳齋粽子禮盒上兩個(gè)金色的大字在紅色背景的襯托下，顯得特別喜氣、特別明顯，特別吸睛。書(shū)法“五芳”二字圖像也幫助五芳齋完成了與競爭對手最直接的區隔，宣示了龍頭地位。

【五芳印】：五芳齋禮粽的【指令型符號元力IP】

吸金圖像除了要吸引顧客注意力，讓顧客初步注意到產(chǎn)品時(shí)就能知道產(chǎn)品的價(jià)值， “五芳紅”“五芳字”已經(jīng)起到了引起顧客注意與品牌地位標榜的效果。三松兄弟還為五芳齋找到了“中國印章”這個(gè)指令性元力IP，將五芳齋三字與中國印章相結合，形成了五芳齋專(zhuān)屬的、有指令性作用的圖像。

中國印章與中國書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌并成為中國四大傳統藝術(shù)，是中華文化的標志與時(shí)代發(fā)展的見(jiàn)證。自古以來(lái)，印章有著(zhù)兩大功能，一是象征功能，二是承諾功能。前者用于象征權力和等級，后者則用來(lái)證明一諾千金。歷史文化中人們大多數的行為會(huì )在看到印章后發(fā)生效率上的提升：看到詔書(shū)上的御印會(huì )全力奉命行動(dòng)、看到契約上的印章便可指導開(kāi)展各種商業(yè)貿易活動(dòng)，即便到了現代的商業(yè)合同也傳承了印章這種形勢。

五芳齋既然定位于“中國禮粽”， 就必須于消費者一個(gè)有力的“承諾”，唯有如此才有機會(huì )成為消費者心目中真正的“中國粽子大王”?！疚宸加　康膹V泛使用，不僅僅是在向消費者傳達著(zhù)各種“承諾”，也是對于顧客下達的一種行動(dòng)指令的提示。

至此，三松兄弟創(chuàng )造出了五芳齋禮粽大單品的3大資產(chǎn)系統：

—— 五芳齋禮粽【吸金命名】：五芳禮粽；

—— 五芳齋禮粽【吸金指令】：五芳禮粽 紅火中國；

——五芳齋禮粽【吸金圖像】：五芳紅（生理元力IP--遠距促吸引）、五芳字（認知元力IP--中距促理解）、五芳?。ㄖ噶钤P--近距促行動(dòng)）。

五芳齋禮粽吸金大單品資產(chǎn)的建立，是三松元力IP理論方法在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的最佳實(shí)踐。

五芳齋禮粽吸金大單品資產(chǎn)的建立，為五芳齋后續的品牌多元發(fā)展堅定了堅實(shí)的基礎。

七、【三松兄弟大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的成果：到位 ——“該怎么走”

三松兄弟團隊的工作有一個(gè)準則觀(guān)念：不談落地的定位都是紙上談兵。因此我們會(huì )幫每一個(gè)【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】客戶(hù)根據自身實(shí)際情況，切實(shí)負責營(yíng)銷(xiāo)落地【到位】。

【到位】是在大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統建設之后幫助企業(yè)實(shí)效應用的關(guān)鍵要務(wù)內容，包括吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統應用、產(chǎn)品勢能、價(jià)格權利、渠道權能等營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的基礎內容?！镜轿弧渴窍到y性的方法，其作用是幫助企業(yè)在定位后實(shí)現有效快速的落地效果

吸金大單品的產(chǎn)品勢能： 用什么產(chǎn)品去搶占市場(chǎng)？         

有了吸金命名、吸金指令、吸金圖像這三個(gè)吸金大單品資產(chǎn)系統后，三松兄弟團隊要為五芳齋制定產(chǎn)品落地的關(guān)鍵：“五芳齋”要用什么樣的單品去打市場(chǎng)才能最高效？

（1）為什么要規劃核心單品？

任何企業(yè)的資源能力都是有限的，在營(yíng)銷(xiāo)戰役中不可能對每個(gè)單品都傾注大量資源。一方面沒(méi)有核心單品對生產(chǎn)計劃是一個(gè)極大的負擔，另一方面沒(méi)有重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )大幅度提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本。

世間萬(wàn)物的認知都是有點(diǎn)成線(xiàn)、再由線(xiàn)成面，最后形成整體的認知。顧客認知大單品吸金賣(mài)點(diǎn)、從而認知品牌的過(guò)程也不例外。因此企業(yè)必須集中資源兵力于一個(gè)核心單品矩陣，“以十當一”“以點(diǎn)成線(xiàn)”去攻破，這是一個(gè)非常重要的戰術(shù)性思想。

（2）為“五芳齋禮粽”規劃核心單品矩陣。（產(chǎn)品陣列勢能）

粽子是典型的節日食品，節日送禮，節日里禮尚往來(lái)是中華民族傳統?！拔宸箭S禮品粽”自然成了五芳齋粽子的核心大單品，并且三松兄弟團隊已經(jīng)將“五芳禮粽”作為五芳齋禮品粽的命名，也充分體現了“五芳齋禮粽”作為吸金大單品意義。在“五芳禮粽”的吸金大單品之下，還必須有相對應的核心產(chǎn)品。

任何一類(lèi)商品，消費市場(chǎng)一定存在多維結構。中國節日禮品市場(chǎng)可以概括為兩大消費場(chǎng)景，一是親情禮、一是商務(wù)禮。為了更好的匹配兩大消費場(chǎng)景，三松兄弟為“五芳禮粽”大單品規劃了“五大金剛”產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同消費層次的需求。

——情系五芳：主打親情禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置以素粽為主，以經(jīng)典肉粽為輔；

——豐年五芳：主打親情禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置素粽語(yǔ)經(jīng)典肉粽占比相當；

——和美五芳：主打親情禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置以經(jīng)典肉粽為主，以素粽為輔；

——百年五芳：主打商務(wù)禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置以經(jīng)典肉粽為主，配以高端風(fēng)味粽；

——盛世五芳：主打商務(wù)禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置以高端風(fēng)味粽為主，以經(jīng)典肉粽為輔。

“五芳齋禮粽”是五芳齋粽子的吸金大單品，“五大金剛”就是“五芳禮粽”的核心單品矩陣。

（3）為“五芳齋禮粽”吸金大單品建立“產(chǎn)品5大優(yōu)勢”標準。（產(chǎn)品價(jià)值勢能）

消費者消費產(chǎn)品一般看重兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品的理性?xún)r(jià)值，即產(chǎn)品功效價(jià)值；一個(gè)就是產(chǎn)品的感性?xún)r(jià)值，即產(chǎn)品感知價(jià)值。作為禮品的粽子，消費者的思考認知點(diǎn)是“通用的祝?！?，背后的目的是滿(mǎn)足自身送禮的“體面”，主要是在消費產(chǎn)品的感知價(jià)值層面。但感知價(jià)值是需要企業(yè)塑造實(shí)際的理性?xún)r(jià)值去實(shí)現，也就意味著(zhù)產(chǎn)品自身也需要滿(mǎn)足消費者的送禮目的。

通過(guò)對五芳齋粽子資源的盤(pán)點(diǎn)與提煉，三松兄弟為五芳齋禮粽確立了“產(chǎn)品5大優(yōu)勢”，作為產(chǎn)品“體面”的統一標準。

——百年傳承秘方：1921年,蘭溪籍商人張錦泉在當時(shí)嘉興的張家弄口開(kāi)設了首家“五芳齋”粽子店，傳承至今；

——國家非遺工藝：五芳齋粽子是對明清盛名的“嘉湖細點(diǎn)”飲食文化與工藝的傳承與創(chuàng )新，現已成為國家非遺；

——東北黑土糯米：為了保證粽子中糯米的軟糯口感，五芳齋在東北五常、寶清等地建立了4個(gè)稻米生產(chǎn)加工基地；

——高山生態(tài)箬葉：為了保證箬葉的自然清香，五芳齋在江西靖安建立了180萬(wàn)畝高山生態(tài)箬葉基地；

——優(yōu)質(zhì)名牌豬肉：為了保證豬肉的品質(zhì)，五芳齋與大品牌豬肉、及當地的高端品牌豬肉進(jìn)行戰略合作。

“五芳齋禮粽”吸金大單品“產(chǎn)品5大優(yōu)勢”的建立與輸出，不僅建立了自身產(chǎn)品的勢能，也為粽子行業(yè)梳理了產(chǎn)品標準。

（4）“五芳齋禮粽”吸金大單品，到底該用什么價(jià)格去搶占市場(chǎng)？（產(chǎn)品價(jià)格勢能）  

經(jīng)濟學(xué)中有一個(gè)非常著(zhù)名的觀(guān)點(diǎn)：顧客對一種商品需求的程度因其標價(jià)較高，而不是較低而增加。商品價(jià)格越高，顧客反而越傾向于愿意購買(mǎi)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)最早由美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫所提出，也被稱(chēng)為“凡勃倫效應”。

“凡勃倫效應”在營(yíng)銷(xiāo)中也是非常具有應用性意義的。同樣都是汽車(chē)，某菱有人買(mǎi)、某田有人買(mǎi)、某馬有人買(mǎi)、某時(shí)捷有人買(mǎi)、某拉利有人買(mǎi)、甚至某加迪也有人買(mǎi)，但只要經(jīng)濟允許人人更希望能擁有一臺某拉利、一臺某加迪，卻很少會(huì )有人只想要一臺某菱。乍眼一看，“凡勃倫效應”與營(yíng)銷(xiāo)中常說(shuō)的“價(jià)格越低，買(mǎi)的人越多，銷(xiāo)量越大”這一現象有所矛盾。但低價(jià)僅能代表消費流量的增加，而不是對產(chǎn)品自身需求程度的增加。同樣都是賣(mài)衣服，在地攤上賣(mài)30元，在超市中賣(mài)100元、在購物商場(chǎng)中賣(mài)300元、在奢侈品店里賣(mài)30000元。消費流量大的必定是地攤上30元的衣服，但多數情況下顧客最想要的是奢侈品店里的衣服，很多人只是因為處于經(jīng)濟情況考慮而放棄購買(mǎi)。所以價(jià)格并非僅影響消費流量，還是決定顧客是否更需要你的一種勢能。

很多企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)都習慣性觀(guān)察對手產(chǎn)品的價(jià)格，然后用低于或接近對手的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。這非常明顯是由圈內思維而產(chǎn)生的誤區：認為市場(chǎng)上有的價(jià)格就是經(jīng)過(guò)檢驗顧客能接受的價(jià)格標準，卻忽視了在現有價(jià)格范圍外還有更大的可能，也抹殺了顧客更需要你產(chǎn)品的可能。

當明確了【吸金賣(mài)點(diǎn)】后，就掌握了絕對的定價(jià)指令權。因為吸金賣(mài)點(diǎn)自身就是為企業(yè)定制的、是顧客需要的、有別于競爭對手的，顧客應該很難在購買(mǎi)時(shí)找到有相同的賣(mài)點(diǎn)、可以用來(lái)對比的競爭產(chǎn)品。既然顧客無(wú)法在相同賣(mài)點(diǎn)上貨比三家，那么定價(jià)指令權就給到了企業(yè)。但是企業(yè)的定價(jià)指令權不是無(wú)限制的。如果說(shuō)某品牌的吸金賣(mài)點(diǎn)是“鮮”，售價(jià)15元，而你的吸金賣(mài)點(diǎn)是“0添加”，售價(jià)3000元，顯然顧客不會(huì )認為這是合理的，因為顧客對每個(gè)吸金賣(mài)點(diǎn)都存在自己的價(jià)格閾值。

三松兄弟認為，有吸金賣(mài)點(diǎn)系統的產(chǎn)品定價(jià)需要著(zhù)手三方面去考量：

① 有穩定銷(xiāo)量，能將產(chǎn)品賣(mài)出去；

② 為企業(yè)帶來(lái)穩定的利潤；

③ 讓顧客因需要你的產(chǎn)品而購買(mǎi)。高銷(xiāo)量低利潤不是企業(yè)健康的發(fā)展模式，它會(huì )限制你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳活動(dòng)的規模，從而限制更多顧客因認識到你產(chǎn)品價(jià)值而購買(mǎi)可能。

基于這樣的思考，“五芳齋”需要在價(jià)格上建立起“五芳禮粽”吸金大單品的勢能，讓更多顧客是真正想要“五芳齋”禮品粽，而不是因為價(jià)格而選擇“五芳齋”。那么“五芳齋”禮品粽的定價(jià)就要拋開(kāi)現有市場(chǎng)中其他對手的價(jià)格干擾，去明確自己能賣(mài)多少錢(qián)。

為此，三松兄弟團隊做了定價(jià)測試：

① 顧客愿意為“五芳齋”禮品粽的吸金賣(mài)點(diǎn)系統支付多少錢(qián)？

顧客愿意支付的價(jià)格就是顧客心中、顧客經(jīng)濟范圍內允許的價(jià)格錨點(diǎn)。三松兄弟團隊將前期規劃的大單品資產(chǎn)系統制作成包裝樣品，找到了志愿者進(jìn)行了保密性的尋價(jià)測試，根據顧客的回答觀(guān)察了顧客平均的價(jià)格錨點(diǎn)與離散情況。

② “五芳齋”禮品粽最佳的銷(xiāo)量與利潤收益平衡點(diǎn)在哪兒？

低價(jià)并非一定能夠給企業(yè)帶來(lái)最大利益，同理高價(jià)也未必不能帶來(lái)最佳收益。要確定最佳收益平衡點(diǎn)，三松團隊在之前尋價(jià)測試的基礎上又做了現有價(jià)格與收益關(guān)系測試估算。結果發(fā)現當增加一個(gè)等量百分比測試單位時(shí)，購買(mǎi)量與利潤關(guān)系的收益是最大的，相反減少價(jià)格反而會(huì )帶來(lái)收益降低。而增加后的具體價(jià)格也是存在于顧客對吸金賣(mài)點(diǎn)價(jià)格的閾值內。

因此，三松兄弟做出推斷：“五芳齋”的禮品粽還有提升價(jià)格的空間，建議“五芳齋”在現有價(jià)格基礎上最多溢價(jià)一個(gè)等量百分比單位，提高利潤以獲取更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推廣活動(dòng)的資源。

（5）為“五芳齋禮粽”吸金大單品建立產(chǎn)品包裝勢能。（產(chǎn)品包裝勢能） 

包裝是企業(yè)最大的自媒體，有效的包裝不僅可以提升銷(xiāo)量，還可以積累品牌資產(chǎn)。包裝的本質(zhì)是品牌戰略的延伸。

三松兄弟既然已經(jīng)創(chuàng )造了五芳齋禮粽吸金大單品資產(chǎn)，那么包裝就必須是“吸金包裝“。

五芳齋禮粽的包裝勢能，緊緊圍繞著(zhù)“三化“展開(kāi)：

① “五芳齋”禮粽包裝設計“視覺(jué)勢能化“

包裝視覺(jué)必須徹底地貫徹五芳齋禮粽的“吸金大單品資產(chǎn)”，視覺(jué)上凸顯吸金圖像“五芳色”“五芳字”“五芳印”，將三大資產(chǎn)符號固定在包裝盒上，最終積累成吸金大單品資產(chǎn)，包裝也就是“資產(chǎn)化包裝”。除了在吸金圖像的在包裝上的凸顯之外，三松兄弟團隊在包裝的盒型上也考慮到資產(chǎn)化積累，如 “豐年五芳”的屋頂盒、“百年五芳”的正六邊形等，這些盒型現在也是資產(chǎn)的一部分?？傊?，見(jiàn)包裝，如同見(jiàn)品牌。

② “五芳齋”禮粽包裝材質(zhì)“觸覺(jué)勢能化“

包裝電腦視覺(jué)設計效果再好，如果在印制時(shí)不能很好的體現，也會(huì )大大降低包裝的促進(jìn)銷(xiāo)售效果。為了保障最終的包裝成品質(zhì)量，五芳齋禮粽的禮盒印制采用了成本較高的金卡紙印刷?，F在可能覺(jué)得普通，但是放在2007年，可就不簡(jiǎn)單了。這樣做的好處是不僅增加了包裝視覺(jué)的金屬質(zhì)感，而且還增加了包裝的硬度與強度，大大降低了包裝在運輸途中的損壞率。三松兄弟清晰的記得當年在做“包裝強度與硬度測試”時(shí)的場(chǎng)景：包裝裝滿(mǎn)足量產(chǎn)品后模擬3米空中拋貨、包裝空紙盒上面立人等。高品質(zhì)的包裝禮盒，為五芳禮粽贏(yíng)得了好口碑，后來(lái)這種包裝印制工藝也成了行業(yè)的標桿。

③ “五芳齋”禮粽包裝營(yíng)銷(xiāo)“陳列勢能化“

包裝是企業(yè)的最重要的自媒體，既然是媒體，就必須發(fā)揮包裝媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果。包裝在設計階段就以吸金大單品資產(chǎn)為核心設計元素，從一開(kāi)始就避免了很多“似是而非”元素的干擾，從而使品牌與產(chǎn)品有價(jià)值的信息穿透力更強，最大化發(fā)揮了包裝的廣告效果。除此之外，在企業(yè)條件允許的情況下，盡可能在終端進(jìn)行規?；惲?，這樣可以充分發(fā)揮出包裝的品牌廣告效應?，F在雖然是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，但是作為禮品化粽子線(xiàn)下超市堆頭的包裝規?；惲腥匀皇亲钣行У臓I(yíng)銷(xiāo)手段之一。

終端包裝規?；年惲?，可以幫助企業(yè)快速建立產(chǎn)品勢能與品牌勢能。每年的端午節，五芳齋禮粽的紅色經(jīng)典禮盒包裝通過(guò)大堆頭，以及規?；呢浖荜惲?，在全國各大主流商超都會(huì )掀起一股強勁的“紅色炫風(fēng)”。

總結

【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】一起的宗旨都是為提高顧客的購買(mǎi)行動(dòng)機率服務(wù)的，擁有一套以顧客思考的科學(xué)統計研究為基礎，對準企業(yè)自身實(shí)力、直擊競爭對手盲點(diǎn)、匹配顧客思考認知點(diǎn)的系統性營(yíng)銷(xiāo)方法。

本著(zhù)“定位之前先對位，定位之后要到位”的思想原則

? 我們?yōu)椤拔宸箭S”明確了所處的市場(chǎng)位置、未來(lái)目標、未來(lái)競爭對手、未來(lái)顧客對于禮粽最大的思考節點(diǎn)“祝福寓意”。

? 我們找到顧客對與“祝福寓意”的思考認知點(diǎn)：通用的祝福；

? 我們發(fā)現了競爭對手的盲點(diǎn)：用產(chǎn)品思維做禮品；

? 我們挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)：嘉興粽代表--有歷史、有故事、有非遺工藝、有廣泛渠道、有組織力；

? 我們找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)：中國禮粽--用嘉興粽的產(chǎn)品內在、匹配顧客思考認知點(diǎn)“通用的祝?！苯枇ι衔淮蛟旆项櫩蛯闻d粽偏好的、有全國通用送禮祝福文化的、滿(mǎn)足送禮體面的中國禮粽；

? 我們根據消費行動(dòng)的【提示響應原理】【元力IP原理】為“五芳齋”禮品粽的吸金大單品資產(chǎn)系統：

  【吸金命名】：五芳禮粽--區隔普通形勢的粽子、開(kāi)創(chuàng )禮品專(zhuān)屬化粽子認識；

  【吸金指令】：五芳禮粽 紅火中國--匹配顧客粽子送禮時(shí)的“通用祝?！彼伎颊J知點(diǎn)，同時(shí)標榜龍頭地位形象；

  【吸金圖像】：五芳紅（生理元力IP-遠距感知）、五芳字（認知元力IP-中距理解）、五芳?。ㄖ噶钤P-近距促銷(xiāo)）。

? 我們?yōu)槲宸箭S禮品粽建立了資源核心投入的單品陣列勢能：

  情系五芳：主打親情禮場(chǎng)景，產(chǎn)品配置以素粽為主，以經(jīng)典肉粽為輔。

  豐年五芳：主打親情禮場(chǎng)景，產(chǎn)品配置素粽語(yǔ)經(jīng)典肉粽占比相當。

  和美五芳：主打親情禮場(chǎng)景，產(chǎn)品配置以經(jīng)典肉粽為主，以素粽為輔

  百年五芳：主打商務(wù)禮場(chǎng)景，產(chǎn)品配置以經(jīng)典肉粽為主，配以高端風(fēng)味粽。

  盛世五芳：主打商務(wù)禮場(chǎng)景，產(chǎn)品配置以高端風(fēng)味粽為主，以經(jīng)典肉粽為輔。

? 我們制定了只屬于五芳齋的禮品粽價(jià)值勢能標準：百年傳承秘方、國家非遺工藝、東北黑土糯米、高山生態(tài)箬葉、優(yōu)質(zhì)名牌豬肉；

? 我們測試驗證了最佳收益的五芳齋禮品粽價(jià)格勢能：在現有價(jià)格基礎上最多溢價(jià)一個(gè)等量百分比單位；

? 我們將包裝資產(chǎn)化，為五芳齋禮品粽建立產(chǎn)品包裝勢能：視覺(jué)勢能化、觸覺(jué)勢能化、陳列勢能化。