“如水”品牌創(chuàng )立于2003年，是北京德平貿易有限公司旗下的堅果品牌。2018年，“如水”與三松兄弟簽訂了營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)合作，由三松兄弟為“如水”提供了為期三年的吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)?！叭缢笔侨尚值堋疚鸫髥纹窢I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的代表性案例之一。

在服務(wù)的三年的時(shí)間里“如水”從行業(yè)鮮知，一舉成為了行業(yè)黑馬，其核心單品“魚(yú)皮花生”的年銷(xiāo)售額突破億元，連續三年成為全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的單品。

“如水”身上到底發(fā)生了怎樣的改變，從而在群雄割據的堅果市場(chǎng)中取得一席之地？從表面結果來(lái)看，三松兄弟僅是通過(guò)吸金大單品策劃引發(fā)了對品牌的蝴蝶效應，但其背后蘊藏的是三松兄弟為企業(yè)量體裁衣的經(jīng)營(yíng)思想、品牌戰略、產(chǎn)品戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略及戰術(shù)執行等吸金大單品系統化方法的底層運作。接下來(lái)，我們將詳細分享“如水”打造吸金大單品的關(guān)鍵核心，即三松兄弟【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】方法。

一、什么是吸金大單品？

三松兄弟將吸金大單品定義為：企業(yè)戰略、品牌戰略、產(chǎn)品戰略的綜合考量，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運營(yíng)戰術(shù)性思維，而是企業(yè)持久的戰略性思維。吸金大單品是未來(lái)貢獻企業(yè)主要業(yè)績(jì)銷(xiāo)量和利潤的單品集合，這種貢獻是長(cháng)時(shí)期的，并不隨時(shí)間推移而驟減。

首先，吸金大單品必須具備較強的競爭力、可以有明確的產(chǎn)品矩陣、有清晰的資產(chǎn)規劃，從而能獲得更高認知、能持續性暢銷(xiāo)、能獨立品牌化。

其次，吸金大單品要區別于短期的流量爆品概念。吸金大單品一定是兼顧量和利的長(cháng)期產(chǎn)品。比如說(shuō)：可樂(lè )是大單品、雪碧是大單品，無(wú)糖可樂(lè )是單品。堅果是大單品、糖果是大單品、而腰果是單品。

二、為什么優(yōu)秀企業(yè)要先做吸金大單品？

在明確該問(wèn)題前請設想下：如果企業(yè)不做吸金大單品會(huì )怎樣？如果可口可樂(lè )不是先把可樂(lè )做強做大會(huì )發(fā)生什么？如果元氣森林最初做氣泡水、茶飲、如茶、功能性飲料等什么都做，又會(huì )發(fā)生什么？那或許會(huì )造成經(jīng)營(yíng)迷茫，我們今天可能就看不到可口可樂(lè )、元氣森林了。

吸金大單品能幫助企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向，形成規模效應，讓企業(yè)能控制成本、降低自我蠶食、樹(shù)立品牌形象、坐穩量利收益。吸金大單品不是大企業(yè)的專(zhuān)利，而是因為吸金大單品成為了大企業(yè)。

三、【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的工作宗旨：定位之前先對位，定位之后要到位

“定位”，很多人都耳熟能詳，但營(yíng)銷(xiāo)界流傳這樣一句話(huà)：“定位”一學(xué)就會(huì )，一用就廢。為什么會(huì )產(chǎn)生這樣的流言？

打個(gè)比方，一個(gè)人在外地想要出門(mén)去某商場(chǎng)，只要知道商場(chǎng)位置在哪里，在導航中輸入商場(chǎng)的位置（目的地），導航會(huì )有很多推薦的交通方式，我們會(huì )根據自身的時(shí)間等狀況選擇合適的交通工具，選擇好交通工具以后導航會(huì )給出正確的路線(xiàn)，跟著(zhù)導航路線(xiàn)就能到達商場(chǎng)。

假設這個(gè)目的地就是“定位點(diǎn)”，看上去是不是很簡(jiǎn)單？但為什么很多人會(huì )覺(jué)得“定位”不對，甚至沒(méi)用呢？

有沒(méi)有想過(guò)，在導航的時(shí)候如果不知道我們現在的位置，就算知道想要去的目的地，導航是否能給出行徑路線(xiàn)？還有即使知道自己現在的位置，到底選擇什么交通工具，采用哪條路線(xiàn)才能最快最省的到達？

而明確當前所在位置的過(guò)程就是【三松兄弟大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】中的【對位】，明確目的地的過(guò)程就是【定位】，而采用什么交通工具、什么路線(xiàn)，怎么去的過(guò)程就是【到位】。

【對位】就是告你起始點(diǎn)：【現在的我在哪里】

【定位】就是明確目的地：【未來(lái)我要去哪里】

【到位】就是最快工具路徑：【未來(lái)需要怎么走】

以下將結合“如水”案例詳細分享【對位】【定位】及定位后的資產(chǎn)系統建設過(guò)程。

四、“如水”的【對位】：現在的我在哪里？

【對位】的本質(zhì)就是幫助企業(yè)找到當前市場(chǎng)中自己所處的位置?！緦ξ弧渴敲鞔_企業(yè)位勢，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的根本；【對位】是少走營(yíng)銷(xiāo)彎路，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的初始手法；所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)都要從對位開(kāi)始。

【對位】是明確企業(yè)位勢，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的根本

【對位】是少走營(yíng)銷(xiāo)彎路，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的初始手法

【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的【對位】方法

【對位】一定會(huì )含三大要素：企業(yè)市能對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）“如水”的企業(yè)市能對位：基礎優(yōu)勢不明顯的堅果“新手村成員”

2017年堅果市場(chǎng)總體規模約為300億元，第一品牌的市場(chǎng)占有率約為5%，且處于頭部的某隆、某松鼠、某草味、某鋪子四大品牌的CR4約為10%。

2017年“如水”堅果業(yè)務(wù)年銷(xiāo)售額剛接近億元，按銷(xiāo)售換算成市場(chǎng)占有率的話(huà)約為0.3%。其堅果產(chǎn)品銷(xiāo)售也沒(méi)有明顯的市場(chǎng)差異化，屬于大眾同質(zhì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

那么，“如水”在堅果市場(chǎng)中位置到底在哪里？

為此，三松兄弟做了一系列的調查后發(fā)現，有堅果業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌數量高達數千家，而市場(chǎng)占有率超過(guò)1%的僅有7家。也就意味著(zhù)堅果市場(chǎng)只有略微領(lǐng)先的企業(yè)，沒(méi)有形成龍頭企業(yè)，任何企業(yè)都有機會(huì )成為龍頭。

因此，三松兄弟通過(guò)多項數據分析為“如水”設定了下一階段的市場(chǎng)戰略性目標：搶占市場(chǎng)1%以上份額（即3億年銷(xiāo)目標），進(jìn)軍成為堅果市場(chǎng)的主力。

（2）“如水”的核心競品對位：要向市場(chǎng)占有率1%-2%之間的企業(yè)看齊

競品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。

三松兄弟的觀(guān)點(diǎn)是：N+1法則，以下個(gè)戰略目標區段的企業(yè)為研究對象。

“如水”要想從堅果市場(chǎng)的新手成為主力，那必定需要去研究當下與自己最近的市場(chǎng)主力企業(yè)近年來(lái)的動(dòng)作，而不是研究與自己處于相同位置的企業(yè)，也不是研究高出自己很多位勢的企業(yè)。

競品研究的目的一定是著(zhù)眼未來(lái)，一方面吸收優(yōu)秀競爭者的過(guò)往成功經(jīng)驗，另一方面是為未來(lái)實(shí)現戰略目標后的競爭形態(tài)做提前布局?；跒椤叭缢痹O定的“搶占1%以上市場(chǎng)份額”的市場(chǎng)戰略性目標，“如水”的競品研究應該著(zhù)手在目標區、離自己較近的“某隆”“某鋪子”“某想你”三大對象。

（3）“如水”的顧客思考對位：現有產(chǎn)品“無(wú)添加”能較好匹配了當下顧客第一思考節點(diǎn)

思考節點(diǎn)是三松兄弟基于認知科學(xué)提出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究成果：顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )有一個(gè)優(yōu)先級的思考順序，例如第一個(gè)思考到的信息就是第一思考節點(diǎn)，這些思考節點(diǎn)決定顧客購買(mǎi)時(shí)所做出的相應行為，思考節點(diǎn)越優(yōu)先流量規模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。所以顧客思考對位的工作就是對準適合企業(yè)的、具有普遍性的第一思考節點(diǎn)。

“如水”多年來(lái)一直堅持做原味堅果，采用無(wú)添加劑、無(wú)人工香精色素的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品主打健康理念。所以，三松兄弟首先要確定如水堅果產(chǎn)品的健康理念是否匹配顧客購買(mǎi)堅果時(shí)第一思考節點(diǎn)，以及市場(chǎng)的容量有多大。

經(jīng)調研測算，“健康概念的堅果”理想的市場(chǎng)規模為約 120 億，是消費者較優(yōu)思考的、且重視程度較高，是可以持續的、可以用現有產(chǎn)品業(yè)務(wù)找到打開(kāi)市場(chǎng)的方法來(lái)增量的。

在對準“如水”在當下市場(chǎng)中所處的位置后，三松兄弟要為“如水”決定未來(lái)的走向，也就是眾所周知的“定位”。

五、“如水”的【定位】：未來(lái)要去哪里？

不少企業(yè)會(huì )認為【定位】就是一句廣告語(yǔ)、認為是一個(gè)概念，所以會(huì )出現在概念上尋求差異化的情況。比如對手品牌的定位是“健康專(zhuān)家 30 年”，自己的定位就不能與健康相關(guān)，這是【定位】理解的一大誤區。健康是一個(gè)模糊的概念，它有許多種認知點(diǎn)：有的健康需求是免疫力高，有的是沒(méi)有工業(yè)添加，有的是健壯體魄等等。

三松兄弟認為：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。

（1）吸金大單品的【定位】方法

要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點(diǎn)，發(fā)現競爭對手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認知。

（2）顧客對“如水”的思考認知點(diǎn)

三松兄弟團隊將一系列調研并通過(guò)統計方法的檢驗分析得到了一些關(guān)鍵結論：

? 對于堅果健康的顯著(zhù)性思考認知點(diǎn)權重為：無(wú)添加劑>有營(yíng)養>新鮮，其中無(wú)添加的53.06%，可推測調研中超過(guò)均數的顧客對于無(wú)添加健康認知的權重最大。

? 顧客認為天然的一定無(wú)添加劑，無(wú)添加劑不等于天然的

定量調研解釋了假設的可行性，明確了健康概念下顧客最大的認知點(diǎn)：無(wú)添加劑。這也是“如水”產(chǎn)品業(yè)務(wù)長(cháng)期一直在做的，但為什么市場(chǎng)占有率還不高呢？一定還有別的干擾因素，其中最大的干擾因素就是競爭對手。

（3）“如水”競爭對手所忽視的盲點(diǎn)

三松兄弟以“如水”【對位】的三大競品：“某隆”“某鋪子”“某想你”（堅果業(yè)務(wù)），在可監測范圍內開(kāi)展了有針對性的盲點(diǎn)調查。調查發(fā)現：

? 三大競品的大多數原味堅果都沒(méi)有加入添加劑；

? 三大競品堅果業(yè)務(wù)都是全國性的招商或鋪貨，除了連鎖門(mén)店型的競品外，渠道間存在明顯的價(jià)格差價(jià)，使得價(jià)格標準混亂。

? 消費者對于三大競品的堅果區別也是茫然的，會(huì )根據實(shí)時(shí)價(jià)格進(jìn)行多選。

對比“如水”來(lái)看，“如水”僅依托無(wú)添加得產(chǎn)品業(yè)務(wù)理念，在終端銷(xiāo)售中并不具備明顯競爭優(yōu)勢。出現在“如水”面前的對手也是無(wú)添加的，而且價(jià)格還便宜，使得“如水”的無(wú)添加形同虛設，讓顧客覺(jué)得也配不上這個(gè)價(jià)格，影響力被嚴重削弱。這個(gè)問(wèn)題或許就是顧客認知中選擇“如水”購買(mǎi)理由缺失的原因，不解決的話(huà)，削弱帶來(lái)的影響不僅是消費端，也嚴重影響著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)端。

但是，三松兄弟也發(fā)現了一個(gè)有趣的現象，三個(gè)競品的同一種堅果放在一起，顧客對競品堅果之間的區別也都是迷茫的，也就意味著(zhù)競品都沒(méi)有給到顧客“要選我”得判斷標準。這就反映出了一個(gè)現象：三大競品之所以市場(chǎng)占有率能略微領(lǐng)先或是因為內部資產(chǎn)配置的因素，而非明確的堅果選擇標準因素影響顧客。

一流企業(yè)定標準、二流企業(yè)講品牌、三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，得標準話(huà)語(yǔ)權者得天下。既然當前堅果品牌、產(chǎn)品在顧客眼中沒(méi)有什么判斷標準，俗話(huà)說(shuō)“紙白好寫(xiě)字”，那么“如水”就有機會(huì )用“無(wú)添加”去匹配和創(chuàng )造這樣的標準，使其成為顧客選擇的理由、成為產(chǎn)品價(jià)高的理由。這個(gè)標準如何而定，取決于企業(yè)當前擅長(cháng)做什么。

（4）“如水”企業(yè)自身的優(yōu)勢

為了詳細了解“如水”的優(yōu)勢，三松兄弟團隊進(jìn)行了調研訪(fǎng)談與部分崗位體驗學(xué)習，全面詳細的了解從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、推廣、管理、人事等，從開(kāi)發(fā)端、原料端到最終銷(xiāo)售端的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

從可述結論而言，“如水”在堅果生產(chǎn)加工方面也是貫徹了“無(wú)添加”的理念，產(chǎn)品基本都是輕加工型，絕大多數產(chǎn)品都沒(méi)有添加劑，甚至對調味品的質(zhì)和量都有著(zhù)嚴格的控制。

“如水”過(guò)往并沒(méi)有把這種品控質(zhì)量的好處去告訴顧客，以至于顧客一味的認為“如水”就是價(jià)格高。三松兄弟團隊的工作就是怎么讓“如水”苛刻的品控與“無(wú)添加”的生產(chǎn)工藝形成能讓顧客認知的標準。

（5）“如水”堅果大單品的定位點(diǎn)

三松兄弟團隊經(jīng)過(guò)2個(gè)月時(shí)間，通過(guò)各種調查研究明確出了較為清晰獨立的競品盲點(diǎn)、思考認知點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)點(diǎn)。接下去的工作就是如何統合關(guān)系，確定“如水”堅果大單品的定位點(diǎn)，即一個(gè)對企業(yè)內部有明確指導思想，能夠形成作業(yè)標準，對企業(yè)外部有聚變力量，能促進(jìn)關(guān)注和購買(mǎi)。

? 顧客對價(jià)格判斷的缺失是由于沒(méi)有統一的判斷標準所導致的，這種標準競品也沒(méi)有去做，是一個(gè)競品忽視的戰術(shù)據點(diǎn)。

? “如水”價(jià)格高的原因是在于對堅果“鮮度”與質(zhì)量苛刻的品質(zhì)控制、無(wú)添加的生產(chǎn)工藝，但是顧客并不知道這些。

?  顧客清楚知道自己需要的是健康堅果，想到健康會(huì )和無(wú)添加關(guān)聯(lián)，想到無(wú)添加會(huì )和天然關(guān)聯(lián)。但顧客認為天然的是沒(méi)有添加的，相反則不成立。

所以“如水”不僅需要告訴消費者“我是無(wú)添加的”，也要對顧客意識中進(jìn)行標準化等級劃分，告訴顧客“我沒(méi)有過(guò)多的加工，非常天然，所以我更高標準”，然后去形成這樣一種市場(chǎng)判斷標準。

基于這樣的思考，三松兄弟為“如水”制定了一個(gè)【定位點(diǎn)】：天然般的高端堅果（包含了時(shí)間與輕加工兩個(gè)維度的標準指標）。

六、“如水”的吸金大單品資產(chǎn)：【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。所以在資產(chǎn)建設之前，先要清楚知道顧客是如何從“看到產(chǎn)品”到“最終購買(mǎi)”的。

（1）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的指導性原理：提示響應原理

美國華盛頓大學(xué)著(zhù)名心理學(xué)教授“安東尼格林沃爾德”研究發(fā)現：人們在接到來(lái)自外部的信息后，會(huì )產(chǎn)生一系列的主動(dòng)思考，這些思考結果決定人們個(gè)體對信息的整體反應。

人類(lèi)與單細胞生物、低等生物的最大區別是有復雜的思想。這也意味著(zhù)大多數情況下，除了神經(jīng)電傳導等生理性因素外，簡(jiǎn)單刺激可以吸引注意力，但人類(lèi)無(wú)法直接通過(guò)簡(jiǎn)單刺激而產(chǎn)生行為，是因為在這個(gè)過(guò)程中一定會(huì )產(chǎn)生一個(gè)抑制行動(dòng)發(fā)生或不發(fā)生的思考緩沖過(guò)程。

因此，顧客的購買(mǎi)過(guò)程也必定遵循這一規則：看到企業(yè)給予的提示、自己思考后做出判斷、采取行動(dòng)。有些是會(huì )在現場(chǎng)立刻做出判斷后行動(dòng)，有些則需要反復思考衡量后行動(dòng)。這個(gè)過(guò)程就是【三松兄弟提示響應原理】，是整個(gè)大單品資產(chǎn)建設的指導性思想原理。

（2）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的建設方法：1個(gè)核心、3大系統

【定位點(diǎn)】是吸金大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的核心，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在之前的工作中，三松兄弟通過(guò)研究顧客思考的代表性和普世性，為“如水”明確了“天然般的高端堅果”的定位點(diǎn)，完成了匹配思考的步驟。接下去就需要在【提示響應原理】思想的指導下，找到高效的提示方法，通過(guò)【吸金命名】【吸金圖案】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（3）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。【元力IP原理】就是充分運用元力IP，讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟吸金賣(mài)點(diǎn)、快速形成記憶的一種實(shí)戰應用性原理。

【元力IP】就是原本普遍存在的認知資產(chǎn)、是可運用到新事物認知中的常量。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當你看到“ア+ア”時(shí)，雖然所提示的字符可能不認識或者無(wú)意義，但憑借著(zhù)“1+1=2”這個(gè)有計量認識的元力IP，很容易高效產(chǎn)生“ア+ア=2ア”的認知結果。

所以，高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動(dòng)的。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。

（4）“如水”的【3大系統】

◆ 吸金命名：如水堅果

命名是產(chǎn)品戰略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。

命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì )，才會(huì )有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。三松兄弟在創(chuàng )造“如水”吸金命名時(shí)遵循三大標準：

? 說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”；

? 說(shuō)清楚了最核心的“我的不同”；

? 有吸金賣(mài)點(diǎn)的元力IP。

“如水”的定位是“天然般的高端堅果”，三松兄弟要確認現有命名“如水”是否是對“天然”這一核心價(jià)值的有效提示。我們通過(guò)測試來(lái)確定了這個(gè)問(wèn)題：“如水”現有命名能起到對“天然”“無(wú)添加”相關(guān)的提示作用，符合接下去的吸金大單品價(jià)值傳遞意圖。所以最終三松兄弟決定在命名中保留“如水”。

◆ 吸金指令：【高端堅果 自然如水】 

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通工具。顧客對話(huà)語(yǔ)理解每產(chǎn)生一個(gè)歧義、一個(gè)陌生感都會(huì )進(jìn)一步增加思考時(shí)間成本，每增加一個(gè)單位的思考成本即意味著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本也隨之上升。所以吸金指令不是文學(xué)藝術(shù)，不需要高深莫測的文學(xué)修飾。

三松兄弟認為，吸金指令至少要滿(mǎn)足三個(gè)必備條件：

① 必定是學(xué)齡兒童就使用的交流用語(yǔ)結構

有研究表明，人們日常溝通交流用詞用句水平程度相當于初中二年級程度。語(yǔ)言學(xué)中也有一項著(zhù)名的研究理論“語(yǔ)言臨界期”，該理論指出人類(lèi)的語(yǔ)言發(fā)展在13歲左右前能自然而然、高效的掌握語(yǔ)言，這是大腦生理賦予的語(yǔ)言天賦，一旦超過(guò)臨界期，大腦生理能力的退化，語(yǔ)言學(xué)習就變得沒(méi)那么高效，就會(huì )與個(gè)人努力與方法密切相關(guān)，會(huì )產(chǎn)生語(yǔ)言理解的個(gè)性了。

② 必定有元力IP，必定是有指令性的語(yǔ)言范式

顧客閱讀文字是一種聽(tīng)覺(jué)感知，聽(tīng)覺(jué)的習慣全是來(lái)自于日常交流中養成的。如果仔細揣摩人們日常生活中所用的詞和句式結構，會(huì )發(fā)現有著(zhù)驚人的結構相似性，這種就是語(yǔ)言范式。所以吸金指令一定是一種生活中出現頻次高，且極為熟悉語(yǔ)言范式，當顧客在看到這樣的話(huà)語(yǔ)時(shí)，不會(huì )過(guò)多思考去理解，不易產(chǎn)生歧義，增加了大腦處理信息的傳導速率。

但僅僅是通過(guò)語(yǔ)言范式結構，僅會(huì )讓顧客產(chǎn)生熟悉感，并不能產(chǎn)生對消費行動(dòng)的促進(jìn)。所以吸金指令還需要有指令性。心理學(xué)家米爾格拉姆通過(guò)實(shí)驗表明：在特定的境遇中，人們會(huì )消除感情色彩而盲目按權威命令行事。舉例來(lái)說(shuō)：當一個(gè)人走在街上時(shí)，突然聽(tīng)到身后有人在喊自己的名字，無(wú)論這個(gè)聲源熟悉與否幾乎都會(huì )不經(jīng)意的回頭看一下，這就是被話(huà)語(yǔ)的指令性提示所引導了，那么該場(chǎng)景下喊別人名字，對方就會(huì )回頭，這就是指令性提示。

③ 必定包含吸金賣(mài)點(diǎn)（購買(mǎi)理由）的邏輯關(guān)系

吸金指令是從匹配顧客思考的角度出發(fā)的，顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品之際看到你給到的信息提示時(shí)，會(huì )進(jìn)行自我提問(wèn)“為什么”。很多時(shí)候顧客并不知道真正對的是什么，關(guān)注的是與我認為的是否一致，所以回去看是否“合理”、有沒(méi)有因果關(guān)系、是不是與自己想要的匹配等。

三松兄弟通過(guò)研究社會(huì )文化、行動(dòng)標準，為“如水”找到了一個(gè)連兒童都耳聞能詳的、具有指令性的吸金指令：

? “高端的食材往往只需要最簡(jiǎn)單的烹飪方式”（元力IP）

? “高端的堅果往往只需要最簡(jiǎn)單的加工方式”（實(shí)現目標）

? “如水”兩字對天然有實(shí)際提示作用（先前調研中發(fā)現）

因此，三松兄弟最終決定將“如水”購買(mǎi)理由與品牌名融入到話(huà)語(yǔ)中，為“如水”打造一個(gè)具有促進(jìn)消費行動(dòng)力的、具有指令性的、能為“如水”建立起產(chǎn)品等級標準的吸金指令：【高端堅果 自然如水】。當這句吸金指令形成一定影響力后，那么根據邏輯慣性（逆否性）:不是自然如水的就不是高端堅果，“如水”將形成一種潛在的等級排他功能。

◆ 吸金圖像：【高端如水紋】

通過(guò)前文講述的提示響應原理可以得知：任何的提示都需要是高效匹配顧客思考的，能夠促進(jìn)提升顧客行動(dòng)機率的。一個(gè)提示圖像要如何吸金，首先要清楚圖像到底對促成交易起到什么作用的。

三松兄弟的觀(guān)點(diǎn)是：任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。人類(lèi)的視覺(jué)是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的，顧客看到產(chǎn)品的第一眼必定是圖像而不是文字。一個(gè)吸金圖像主要承載著(zhù)三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

③ 給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉化）；

“如水”原本有創(chuàng )作過(guò)一個(gè)用來(lái)代表品牌類(lèi)別的、橢圓的堅果圖像，但它不是一個(gè)吸金圖像。為什么這么說(shuō)？我們做了一個(gè)實(shí)驗：拿著(zhù)“如水”產(chǎn)品的空罐，遮擋住品類(lèi)名只保留橢圓的圖像隨機在終端采訪(fǎng)顧客，詢(xún)問(wèn)對方是否知道這個(gè)產(chǎn)品是賣(mài)什么的。

結果表明：顧客都非常迷茫，看到這個(gè)橢圓的圖像根本沒(méi)法想到產(chǎn)品是賣(mài)什么的?！叭缢钡脑緳E圓的堅果圖像并沒(méi)有顧客對于產(chǎn)品、品類(lèi)的元力IP，顧客認為“如水”賣(mài)的是堅果相關(guān)產(chǎn)品并不是因為這個(gè)圖像而產(chǎn)生的認識，而是切實(shí)看到罐內實(shí)物后所做出的判斷。

吸金圖像有一個(gè)原則就是吸引顧客注意力，讓顧客初步注意到你產(chǎn)品時(shí)就能知道產(chǎn)品的價(jià)值。你是否遇到過(guò)這樣的一種情況：走著(zhù)走著(zhù)，突然覺(jué)得剛才有什么東西很有興趣，然后折返回去再仔細看一下？這就是吸金圖像在發(fā)揮作用，先要讓顧客停下腳步，然后再請顧客靠近你的產(chǎn)品。“如水”也需要有這樣的吸金圖像來(lái)提升產(chǎn)品在貨架上的競爭力。

那么就要明確吸金圖像向顧客發(fā)送的信息是什么？“如水”的吸金圖像需要向顧客發(fā)送的信息一定是自己的定位點(diǎn)或購買(mǎi)理由【天然般的高端堅果】。需要找到顧客的元力IP，讓顧客自動(dòng)領(lǐng)會(huì )價(jià)值，并能產(chǎn)生購買(mǎi)后的價(jià)值期待感。

前文也提到“水”是顧客認為“天然”強力的元力IP。既然如此，吸金圖案元力IP需要是和水有關(guān)的提示，來(lái)激活顧客“天然”的認識。三松兄弟找到一個(gè)日常生活中顧客能見(jiàn)度高、熟悉度高的、與水密切相關(guān)的圖案元力IP：水波紋

接下去就需要找到一種發(fā)送“高級”信息的圖像元力IP，來(lái)激活顧客對“高端”標準的認識。說(shuō)到高級的東西，顧客普遍會(huì )想到奢侈品，那么奢侈品便是顧客對“高端”的錨點(diǎn)之一。但奢侈品也是不同的圖案組成，為什么顧客都會(huì )覺(jué)得是“高級”的？我們需要找到奢侈品展現出高級感的規律，那就是顧客對“高端”的圖像元力IP。

最后，三松兄弟團隊根據顧客的元力IP，使其私有化成為“如水”獨特的資產(chǎn)，打造出一個(gè)具有生理性注意力牽引功能的、顧客初見(jiàn)時(shí)便能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )“如水”價(jià)值的、給與一種購買(mǎi)后價(jià)值感期待的吸金圖案：高端如水紋

總結

“如水”案例是【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的典型代表，我們從【對位】原點(diǎn)出發(fā)，幫助“如水”全方位定制了營(yíng)銷(xiāo)目標以及落地方式。在三年的服務(wù)時(shí)間里，“如水”營(yíng)收能力幾乎呈現了100%的復合增長(cháng)，順利的從堅果的“新手品牌”升級為堅果的“領(lǐng)先品牌”。

通過(guò)全文可以看到，【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】是以顧客研究為基礎，在數據、統計、實(shí)驗的基礎上進(jìn)行的，背后是一套體系化的、客觀(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。整個(gè)【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】總體有三個(gè)關(guān)鍵步驟：

（1）【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的原點(diǎn)：對位——“我在哪里”；

（2）【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的內核：定位——“要去哪里”；

（3）【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的成果：到位——“該怎么走”。

我們用吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統幫助“如水”在營(yíng)銷(xiāo)中奠定了制勝的基礎：

提示響應原理、元力IP原理指導下的吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統建設：

① 吸金命名【如水堅果】

② 吸金指令【高端堅果 自然如水】

③ 吸金圖像【高端如水紋】