“你好鴨”是江蘇百年老字號企業(yè)“五香居”在2015年全新創(chuàng )立的、由三松兄弟命名的休閑鹵鴨大單品品牌。2014年三松兄弟與“五香居”開(kāi)啟了【吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】合作，承擔起從零開(kāi)始為“五香居”打造休閑鹵鴨、塑造鹵鴨品牌的職責。短短4年時(shí)間，“你好鴨”從一個(gè)雛形計劃發(fā)展成了擁有600+門(mén)店的區域型休閑鹵鴨知名品牌。下面將為你詳細分享三松兄弟是如何打造“你好鴨”的。

一、究竟什么是吸金大單品？

在開(kāi)始之前先要清楚了解什么是吸金大單品。市場(chǎng)最初并沒(méi)有對大單品清晰的定義，導致企業(yè)對大單品的認識五味雜陳。有認為是品類(lèi)的、有認為是SKU、SPU的、也有等同于是爆品的認識。

三松兄弟將吸金大單品定義為：企業(yè)戰略、品牌戰略、產(chǎn)品戰略的綜合考量，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運營(yíng)戰術(shù)性思維，而是企業(yè)持久的戰略性思維。吸金大單品是未來(lái)貢獻企業(yè)主要業(yè)績(jì)銷(xiāo)量和利潤的單品集合，這種貢獻是長(cháng)時(shí)期的，并不隨時(shí)間推移而驟減。

二、品牌經(jīng)營(yíng)為什么要從吸金大單品開(kāi)始？

吸金大單品能幫助企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向，形成規模效應，讓企業(yè)能控制成本、降低自我蠶食、樹(shù)立品牌形象、坐穩量利收益。吸金大單品不是大企業(yè)的專(zhuān)利，而是因為吸金大單品成為了大企業(yè)。我們所熟知的某可樂(lè )、某師傅、某森林等企業(yè)在創(chuàng )始之初都是這種思維經(jīng)營(yíng)的典范。

三、【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】的工作宗旨：定位之間要對位、定位之后要到位

吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)就像GPS地圖導航系統，需要有清晰的起始點(diǎn)、明確目的地后，系統才會(huì )指導你前往目的地最短的路徑是什么、最快的工具是什么。

【對位】就是告你起始點(diǎn)：【現在的我在哪里】

【定位】就是明確目的地：【未來(lái)我要去哪里】

【到位】就是最快工具路徑：【未來(lái)需要怎么走】

四、“你好鴨”的【對位】：現在的我在哪里？

【對位】的本質(zhì)就是幫助企業(yè)找到當前市場(chǎng)中自己所處的位置。

【對位】是明確企業(yè)位勢，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的根本。

【對位】是少走營(yíng)銷(xiāo)彎路，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的初始手法

【對位】一定會(huì )含三大要素：企業(yè)市場(chǎng)對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）“你好鴨”的企業(yè)市能對位：在江蘇省內有快速發(fā)展能力的休閑鹵鴨市場(chǎng)新手

“五香居”是一個(gè)有區域影響力的老字號企業(yè)，在江蘇省內具有一定的知名度。長(cháng)期以來(lái)從事的是餐桌級、正餐級的鹵菜業(yè)務(wù)，渠道形式是連鎖店。這次五香居意圖活用自身百年鹵味技藝，通過(guò)鹵鴨這個(gè)品進(jìn)入休閑鹵味市場(chǎng)。

雖然看似都是由鹵味構成的產(chǎn)品市場(chǎng)，但購買(mǎi)動(dòng)機的巨大差異決定了會(huì )是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。對于“五香居”而言，休閑鹵鴨就是要進(jìn)入一個(gè)全新的賽道。除了在江蘇省內五香居品牌存在著(zhù)影響力外，五香居休閑鹵鴨幾乎就是一個(gè)二次創(chuàng )業(yè)。那么五香居若進(jìn)入休閑鹵味市場(chǎng)中，到底與領(lǐng)跑者有多大的差距？

三松兄弟做了一系列的調查后發(fā)現：某黑鴨、某味、某上煌三大巨頭品牌從知名度和體量上來(lái)看是遙遙領(lǐng)先的。但慶幸的是三大巨頭已占領(lǐng)的市場(chǎng)都是區域化的。雖在進(jìn)行全國化布局，但并沒(méi)有集中兵力重點(diǎn)攻占江蘇地區，這也為“五香居”做休閑鹵鴨搶占區域市場(chǎng)放出了機會(huì )窗口。

三松兄弟認為：“五香居”餐飲級鹵菜既然穩步于江蘇區域市場(chǎng)，在攻打休閑鹵味市場(chǎng)時(shí)要充分利用這個(gè)基礎優(yōu)勢形成對營(yíng)銷(xiāo)成本的控制，更適合的是先形成區域勢能。因此我們?yōu)椤拔逑憔印毙蓍e鹵鴨制定了入市后的目標：成為江蘇休閑鹵鴨的代表，成為全國巨頭的區域競爭壁壘。

（2）“你好鴨”的核心競品對位：以已占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)據點(diǎn)并試圖全國化的頭部品牌為目標

競品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。三松兄弟的觀(guān)點(diǎn)是：N+1法則，以戰略目標區段的企業(yè)為研究對象。既然“你好鴨”的市場(chǎng)目標是成為江蘇休閑鹵鴨的代表，那么最佳對標的競品就是江蘇本地的、市場(chǎng)領(lǐng)先的休閑鹵鴨品牌。

三松兄弟注意到在江蘇區域內，只做休閑鹵鴨的本地品牌幾乎很少，也沒(méi)有形成連鎖規?；?，多數都是以餐飲鹵味附帶做休閑鴨鹵的形成存在。能見(jiàn)度相對較高的還是某味、某黑鴨、某久丫等其他區域品牌的全國性入侵。這也意味著(zhù)在江蘇區域的休閑鹵鴨品牌中，本地區域性品牌幾乎都是處于統一發(fā)展階段、同一起跑線(xiàn)的。

三松兄弟認為：“你好鴨”在江蘇區域品牌中沒(méi)有可對標的競品，需要對標的是全國性知名品牌在江蘇的區域化影響。因此，我們決定將江蘇省內的煌上煌、絕味、周黑鴨等、目前完成各自區域據點(diǎn)搶占并試圖全國化的休閑鹵鴨品牌作為競品。

（3）“你好鴨”的顧客思考對位：休閑鹵味是解饞工具，新鮮是普遍的第一思考節點(diǎn)

思考節點(diǎn)是三松兄弟基于認知科學(xué)提出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究成果：顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )有一個(gè)優(yōu)先級的思考順序，例如第一個(gè)思考到的信息就是第一思考節點(diǎn)，這些思考節點(diǎn)決定顧客購買(mǎi)時(shí)所做出的相應行為，思考節點(diǎn)越優(yōu)先流量規模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。所以顧客思考對位的工作就是對準適合企業(yè)的、具有普遍性的第一思考節點(diǎn)。

那么顧客、特別是江蘇地區的顧客對休閑鹵鴨的第一思考節點(diǎn)是什么？為此，三松兄弟前往了包括南京、蘇州、常州、揚州等江蘇重點(diǎn)經(jīng)濟城市進(jìn)行了一次顧客調查發(fā)現：

? 顧客是因為解饞動(dòng)機而去購買(mǎi)休閑鹵味食品的；

? 顧客幾乎都是因為想吃鹵味去購買(mǎi)的，對鴨類(lèi)本身沒(méi)有特定的指名性；

? 新鮮、好吃、健康是顧客購買(mǎi)時(shí)思考中普遍存在的第一思考節點(diǎn)，其普遍性程度：看起來(lái)新鮮>看起來(lái)好吃>干凈健康。

就樣本調查的結果而言，顧客會(huì )在非正餐場(chǎng)景下想要品嘗鹵的味道而去購買(mǎi)休閑鹵味，至于是否是鹵鴨類(lèi)的，顧客沒(méi)有特別的偏好，只要能讓顧客感知到新鮮的，就能促進(jìn)成交的概率。我們可以做出這樣的一個(gè)課題：新鮮鹵味是促進(jìn)購買(mǎi)的最普遍的第一思考節點(diǎn)。

五、“你好鴨”的【定位】：未來(lái)要去哪里？

很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在一種認識：認為概念一定要差異化、概念就是定位，但事實(shí)說(shuō)明這是一個(gè)認識誤區。家樂(lè )福和沃爾瑪的定位在概念上都可以稱(chēng)為便宜，沒(méi)有差異化但雙方形成的都是良性競爭、都成為了零售巨頭。定位不是在于為自己所定的那個(gè)詞有沒(méi)有差異化，而是真正作用在顧客身上是否是有競爭力的差異點(diǎn)。比如說(shuō)休閑鹵味的“新鮮”只是一個(gè)概念，那么對于顧客而言什么才是“新鮮”的鹵味？它可能是日期新鮮、可能是色澤看起來(lái)新鮮、可能是現場(chǎng)制作等等。

在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。

要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點(diǎn)，發(fā)現競爭對手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認知。

（1）顧客對新鮮鹵味的思考認知點(diǎn)到底是什么

為了明確這個(gè)問(wèn)題，三松兄弟將前期顧客調查中所收集到的信息進(jìn)行問(wèn)卷化，結合人口特征、消費行動(dòng)指標進(jìn)行了一次關(guān)于新鮮鹵味的普遍性認知調查。調查發(fā)現：

? 新鮮與消費行為有顯著(zhù)線(xiàn)性關(guān)系，顧客感知新鮮度越高購買(mǎi)意愿越大；

? 新鮮與年輕人消費關(guān)系顯著(zhù)、影響20-30歲顧客的程度最深；

? 顧客對休閑鹵味的新鮮認知點(diǎn)權重為：現做的>生產(chǎn)日期新的>色相不過(guò)深>沒(méi)有異味。

從調研結果來(lái)看，顧客認為新鮮的最上層認知點(diǎn)是看得見(jiàn)的現制，然后再是觀(guān)察保質(zhì)期、產(chǎn)品色相后的新鮮認識。對于“你好鴨”而言最佳觸達新鮮的方案當然是現制，但鹵味需要大量時(shí)間來(lái)入味，對于食品工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)而言現制是非常不效率的。三松兄弟認為：“生產(chǎn)日期新的”更適合“你好鴨”觸達顧客思考認知點(diǎn)的可實(shí)現方法。那么具體要如何去做，要先看下競品巨頭能做什么？

（2）競品對新鮮是如何看待的

三松兄弟就某黑鴨、某味、某上煌三大競品的定位、運營(yíng)模式及訴求點(diǎn)進(jìn)行了詳細的分析。三大競品采用的都是一地集中生產(chǎn)全國配送的模式。某味、某上煌主要訴求的是口味層面，而某黑鴨已對“新鮮”付諸于行動(dòng)，開(kāi)創(chuàng )了鎖鮮裝的7天短保模式。

既然工業(yè)化生產(chǎn)難以滿(mǎn)足“現做的”這個(gè)新鮮最優(yōu)先思考認知點(diǎn)，那么“你好鴨”要盡可能搶占“生產(chǎn)日期新的”次級權重的思考認知點(diǎn)。但是某黑鴨早已付諸于行動(dòng)推出了7天鎖鮮裝，“你好鴨”需要尋找到自身的優(yōu)勢與某黑鴨在江蘇地區形成“新鮮”的競爭。

（3）“你好鴨”到底新鮮在哪兒

為了明確“你好鴨”的競爭優(yōu)勢，三松兄弟前往了“你好鴨”生產(chǎn)基地進(jìn)行了學(xué)習和詳細的調查訪(fǎng)談：

? “你好鴨”獨特的競爭優(yōu)勢是非遺傳承、百年鹵味技藝；

? 目前的資源能力從生產(chǎn)完畢到冷鏈運輸可實(shí)現12小時(shí)內覆蓋江蘇各地的配送；

? 生產(chǎn)能力相對有限，規?；芰ο啾雀偲酚休^大差距，生產(chǎn)成本沒(méi)有優(yōu)勢。

“你好鴨”無(wú)論從生產(chǎn)規模、供應鏈能力基本都是休閑鹵鴨巨頭已經(jīng)具備的、甚至做的更好的。唯一相對有競爭的優(yōu)勢是鹵味技藝，但這不是顧客最關(guān)心的、也不是顧客在購買(mǎi)前就能認識的?！澳愫螟啞毙枰献约旱馁Y源能力，從看似不利的環(huán)境中找到一個(gè)“新鮮”的突破口。

競品雖然開(kāi)創(chuàng )了鎖鮮裝產(chǎn)品，確保了7天短保模式的運作。但競品的生產(chǎn)都是集中在其他省區的，距離江蘇需要更多運輸時(shí)間。江蘇生產(chǎn)配送江蘇成了“你好鴨”對標競品在“新鮮”上占據相對優(yōu)勢之處。

（4）“你好鴨”定位點(diǎn)：24小時(shí)鮮趣鹵鴨

定位點(diǎn)是要對企業(yè)內部有明確指導思想，能夠形成作業(yè)標準，對企業(yè)外部有聚變力量，能促進(jìn)關(guān)注和購買(mǎi)的。

前文中已明確了：“新鮮”是顧客對休閑鹵味的第一思考節點(diǎn)；“生產(chǎn)日期新”是工業(yè)化休閑鹵味可實(shí)現的、權重較高的“新鮮”思考認知點(diǎn)；競品已開(kāi)始布局“生產(chǎn)日期新”的心智賽道，推出了7天鎖鮮短保產(chǎn)品。

雖然競品占據了先發(fā)優(yōu)勢、還有著(zhù)巨頭品牌影響力的加持，但相比區域生產(chǎn)區域配送的“你好鴨”，競品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的時(shí)效上有略微的短板。既然競品以保質(zhì)期短的錨點(diǎn)來(lái)訴求生產(chǎn)日期新，那“你好鴨”完全可以戳中競品的痛點(diǎn)與其比誰(shuí)的鹵味在銷(xiāo)售時(shí)生產(chǎn)日期更新、更新鮮。

另一方面，新鮮是一個(gè)非常抽象的概念，“生產(chǎn)日期新”雖能很好解決理性層面的認識，但“你好鴨”能做到的優(yōu)勢程度畢竟與競品的短保產(chǎn)品相差不大，難免會(huì )遇到競品利用規模效應價(jià)格競爭而讓顧客妥協(xié)性接受生產(chǎn)日期相差一兩天的情況。為此“你好鴨”還需要建立其感性層面的“新鮮”壁壘。

休閑鹵味“新鮮”需求的核心消費人群是20-30歲的年輕人。這群人生活在物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，他們的消費觀(guān)崇尚“潮流養生、繽紛趣味”。所以“你好鴨”不僅需要實(shí)現產(chǎn)品物理層面上的“生產(chǎn)日期新”，還需要為核心消費人群帶來(lái)“情感上的新體驗”，使產(chǎn)品“有趣有味有鮮度”，通過(guò)雙線(xiàn)操作占領(lǐng)“新鮮”心智的至高點(diǎn)。

? 比競品更新的生產(chǎn)日期，搶占理性的“新鮮”認識；

?  比競品更有趣的形象，帶來(lái)感性的“新鮮”認識。

基于這樣的思考，三松兄弟為“你好鴨”制定了一個(gè)【定位】：24小時(shí)鮮趣鹵鴨，即“你好鴨”大單品吸金賣(mài)點(diǎn)的內核，尋求從生產(chǎn)完畢到售賣(mài)的時(shí)效把控在24小時(shí)、訴求理性感性雙線(xiàn)的“新鮮”。

六、“你好鴨”的吸金大單品資產(chǎn)：【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識別服務(wù)，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)更多為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)。

（1）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的指導性原理：提示響應原理

顧客的購買(mǎi)過(guò)程必定遵循看到企業(yè)給予的提示、自己思考后做出判斷、采取行動(dòng)這一規則。有些是會(huì )在現場(chǎng)立刻做出判斷后行動(dòng)，有些則需要反復思考衡量后行動(dòng)。

（2）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的建設方法：1個(gè)核心、3大系統

【定位點(diǎn)】是吸金大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的核心，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖案】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（3）【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。【元力IP原理】就是充分運用元力IP，讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟吸金賣(mài)點(diǎn)、快速形成記憶的一種實(shí)戰應用性原理。

產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動(dòng)的。

（4）“你好鴨”的【3大系統】

◆ 吸金命名：“你好鴨”鮮鹵鴨

命名是產(chǎn)品戰略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。

命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì )，才會(huì )有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。三松兄弟在創(chuàng )造“你好鴨”吸金命名時(shí)遵循三大標準：

① 說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”；

② 說(shuō)清楚了最核心的“我的不同”；

③ 有吸金賣(mài)點(diǎn)的元力IP。

“你好鴨”的定位點(diǎn)是【24小時(shí)鮮趣鹵鴨】。24小時(shí)是一個(gè)有具象、理性認識的提示，但有趣、能給顧客帶來(lái)新鮮感，很大程度上會(huì )取決于顧客自身的個(gè)人經(jīng)歷，這是通常是營(yíng)銷(xiāo)中難以捕捉的。因此我們需要找到元力IP來(lái)提示顧客。

年輕人對什么東西在情感上即有新鮮感又覺(jué)得具有趣味呢？那一定是社交互動(dòng)。2014年正處于智能手機高速發(fā)展期，各類(lèi)社交App層出不窮，深受年輕人的喜愛(ài)。一句“你好呀！”在極短時(shí)間內便送達給對方，一句“你好呀”瞬間讓兩個(gè)陌生的年輕人對彼此充滿(mǎn)新鮮感、彼此歡聊互動(dòng)一宿?！澳愫醚健本褪穷櫩蛯τ凇靶迈r有趣體驗”最強有力的元力IP，也是吸金賣(mài)點(diǎn)要觸達顧客內心時(shí)最佳的提示用語(yǔ)。吸金命名需要利用這個(gè)元力IP，需要提示顧客：

? 我是賣(mài)鹵鴨的；

? 我的產(chǎn)品非常新鮮；

? 你好呀（我會(huì )給你帶來(lái)新鮮的體驗）。

三松兄弟將理性的定位點(diǎn)用感性趣味的方式提示，運用元力IP打造出了同時(shí)具備理性感性“新鮮體驗”認識的【吸金命名】：“你好鴨”鮮鹵鴨。

◆ 吸金指令：【給我24小時(shí) 饞上你 趣你的世界】

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通工具。吸金指令至少要滿(mǎn)足三個(gè)必備條件：

① 必定是學(xué)齡兒童就使用的交流用語(yǔ)結構；

② 必定有元力IP，必定是有指令性的語(yǔ)言范式；

③ 必定包含吸金賣(mài)點(diǎn)（購買(mǎi)理由）的邏輯關(guān)系。

“你好鴨”的吸金指令同樣的也要遵循【24小時(shí)鮮趣鹵鴨】的理性感性雙線(xiàn)提示原則，需要用一句顧客耳聞能詳的語(yǔ)言結構把“你好鴨”的“極度新鮮”精準有效的提示出來(lái)，然后要用一種趣味的表達方式精準輸出有趣的情感形象。

“生產(chǎn)日期新”是產(chǎn)品生產(chǎn)后到顧客看到產(chǎn)品時(shí)，兩個(gè)節點(diǎn)之間極短的時(shí)間距離感知。在生活中人們習慣于用這樣的描述語(yǔ)：“給我XX分鐘，我一會(huì )兒就過(guò)去”“給我XX分鐘，我馬上就好”之類(lèi)的話(huà)來(lái)表達兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)之間的短距離?！敖o我...（時(shí)間），我（將）...”就是顧客對于兩時(shí)間節點(diǎn)距離短、“生產(chǎn)日期新”的、提示后對方容易相信的、具有指令性的元力IP?！澳愫螟啞币阉兂伤接匈Y產(chǎn)，使其成為包含著(zhù)邏輯關(guān)系的、成為購買(mǎi)理由的【吸金指令】。

——“給我...（時(shí)間），我（馬上就）...”（元力IP）

——“因為從生產(chǎn)到售賣(mài)不超過(guò)24小時(shí)，將帶給你生產(chǎn)日期新的、最新鮮的體驗”（實(shí)現目標）

——“給我24小時(shí) 饞上你 趣你的世界”（吸金指令）

◆ 吸金圖像：【活力你好鴨】

任何符號都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著(zhù)三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）

作為賣(mài)貨流程的第一步，我們先要讓顧客注意到“你好鴨”、然后才能注意到更多所提示的信息。如何讓行色匆匆的顧客停下腳步，轉頭看向商家所提示的信息呢？這就需要吸金圖像及符號元力IP來(lái)發(fā)揮作用。

前文吸金命名的部分我們已講述了是如何找到一個(gè)能觸達顧客、具有理性和情感認識的命名提示。但人類(lèi)的視覺(jué)是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的，顧客看到產(chǎn)品的第一眼必定是圖案而不是文字。我們還需要設法下達一個(gè)指令讓顧客瞥一眼便會(huì )繼續注意到“你好鴨”的命名提示。

年輕人在使用社交軟件查看內容時(shí)必定會(huì )看到一個(gè)非常熟悉的提示，那就是“對話(huà)氣泡”。他們必定是先注意對話(huà)氣泡，然后再是注意聊天文字內容。年輕人在看漫畫(huà)故事時(shí)，也先注意到對話(huà)氣泡，然后才注意具體的故事情節。那么聊天氣泡就是讓顧客注意到“你好鴨”的一種元力IP，它是一個(gè)先于內容首先被注意到、具有注意力引導性作用的符號。

② 讓顧客在發(fā)現你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）

接下去就是要解決顧客注意力被氣泡引向內容時(shí)所要提示的信息，需要讓顧客能自動(dòng)領(lǐng)會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值?！澳愫螟啞北旧砭褪菑念櫩蛢r(jià)值角度出發(fā)的、有理性感性雙“新鮮體驗”認識的、有元力IP的命名，自身便具有價(jià)值貫通功能。

③ 給予顧客一種購買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉化）

什么樣的提示能夠促進(jìn)顧客購買(mǎi)“你好鴨”的可能性？最好的方式就是利用顧客錨定效應來(lái)提示“生產(chǎn)日期新”，讓顧客切實(shí)認識到“新鮮”實(shí)際的程度。同樣的需要從元力IP著(zhù)手，用顧客認為的、或超越顧客認識程度的“新鮮”樣子來(lái)提示顧客。

顧客在購買(mǎi)禽類(lèi)產(chǎn)品時(shí)都會(huì )有這樣一種習慣：現殺的是最新鮮的、活蹦亂跳的是最好的。這就是來(lái)源于長(cháng)期的習慣、長(cháng)期生活經(jīng)驗、具有普遍性的認知型元力IP。三松兄弟充分利用了顧客的元力IP，為“你好鴨”創(chuàng )造出具有承諾提示功能的符號：活力鴨。

通過(guò)對話(huà)氣泡符號來(lái)聚焦流量、通過(guò)“你好鴨”的命名實(shí)現價(jià)值貫穿、通過(guò)“活力鴨”創(chuàng )造出購買(mǎi)后的承諾暗示，各司其職的同時(shí)又具備功能整合性，成為了三位一體的【吸金圖像】。配合【吸金命名】【吸金指令】讓需要“生產(chǎn)日期新”的顧客在看到信息時(shí)能快速匹配自己思考，減緩因信息遺漏、信息理解有誤而對購買(mǎi)決策產(chǎn)生消極的機率。這就是三松兄弟【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】中3大資產(chǎn)的核心功能。

八、“你好鴨”的【到位】：未來(lái)需要怎么走？

【到位】是在大單品吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統建設之后幫助企業(yè)實(shí)效應用的關(guān)鍵要務(wù)內容，包括吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統應用、產(chǎn)品勢能、價(jià)格權利、渠道權能等營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的基礎內容?！镜轿弧渴窍到y性的方法，其作用是幫助企業(yè)在定位后實(shí)現有效快速的落地效果。本文將為你分享“你好鴨”吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用。

“你好鴨”吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用

◆ 【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用】原理：編碼一致性原理

編碼是將人們所感知的、看到的、感覺(jué)到的信息轉化為持續記憶的過(guò)程，存在著(zhù)對環(huán)境一致性的依存。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，吸金大單品任何的資產(chǎn)應用都要圍繞顧客生活、購物、產(chǎn)品使用等的反復性環(huán)境進(jìn)行。用吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統占領(lǐng)各種場(chǎng)景環(huán)境，使顧客在進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景下更習慣于提取和接受對吸金大單品的記憶。這是一個(gè)編碼-記憶-提取-的循環(huán)強化過(guò)程。

◆ “你好鴨”【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統應用】方法：消費鏈路式 

吸金大單品的吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統是為引導顧客購買(mǎi)行為服務(wù)的，所以其應用方法和場(chǎng)景也要遵循這個(gè)原則。吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統應用要符合消費鏈路，每個(gè)鏈路環(huán)節都承載著(zhù)不同的功能作用。

① 心智預售

心智預售是顧客未到購買(mǎi)現場(chǎng)前的階段，大單品資產(chǎn)的應用作用是提高顧客想起產(chǎn)品的機率，即為顧客能前往終端購買(mǎi)而假設的橋梁。根據編碼一致性原理，需要找到同一個(gè)顧客反復會(huì )出現的場(chǎng)景、成本可控的信息接觸點(diǎn)。

在“你好鴨”的案例中，由于銷(xiāo)售渠道幾乎都是連鎖型門(mén)店，單店的覆蓋半徑和流量獲新能力具有局限性。因此三松兄弟認為，最佳最能控制成本的方式為在社區場(chǎng)景中做好心智預售?！澳愫螟啞毙枰蚤T(mén)店周?chē)霃?km的年輕化社區為目標，以顧客社區中每天100%必經(jīng)之路為觸點(diǎn)進(jìn)行反復心智引導?；谶@樣的考慮，三松兄弟為“你好鴨”打造了適合電梯觸點(diǎn)、門(mén)禁觸點(diǎn)的宣傳海報。

② 貨架成交

貨架成交即顧客踏入終端第一步起、踏入門(mén)店前，到最終形成購買(mǎi)的階段。該階段中吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的應用目的是讓顧客發(fā)現你、促進(jìn)顧客購買(mǎi)。三松兄弟將“你好鴨”吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統結合門(mén)店形象進(jìn)行標準廣告化，運用人類(lèi)視覺(jué)生理習慣使整個(gè)門(mén)店成為企業(yè)自己的有效廣告觸點(diǎn)，為“你好鴨”制定了四步促成交法。

第一步：5米注意力吸引

想要顧客購買(mǎi)的前提條件是要讓顧客注意到你的門(mén)店，非指名購買(mǎi)的顧客往往行色匆匆地行走，一不小心就會(huì )路過(guò)你的門(mén)店。為了緩解這個(gè)問(wèn)題，三松兄弟運用視覺(jué)對光的接收原理，為“你好鴨”制定了5m感光吸引的方法。我們采用視覺(jué)神經(jīng)敏感度最高的、水平視覺(jué)范圍最廣的白光作為門(mén)頭吸引顧客的光源，通過(guò)計算將刺激輻射范圍控制在5m左右，讓顧客在范圍內更有可能注意到門(mén)店的存在。

第二步：吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的門(mén)面化

前文也已說(shuō)明的“你好鴨”吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統是如何一步步吸引顧客注意內容的、是如何促進(jìn)理解、匹配思考、最終提高購買(mǎi)行動(dòng)的。由于連鎖門(mén)店內不存在其他競品，連鎖門(mén)店自身就是與周?chē)渌放飘a(chǎn)生的競爭關(guān)系。所以吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統在門(mén)店的運用不能僅限于產(chǎn)品區，在門(mén)頭區域就要快速引導顧客，讓顧客做出預決策。

第三步：信息位置符合視覺(jué)習慣

任何的信息提示要在對的位置展現給顧客，而不是一種門(mén)店的裝飾。顧客也不會(huì )刻意抬頭或低頭去主動(dòng)查看你的信息，所以“你好鴨”任何重要的促進(jìn)銷(xiāo)售信息都要符合視覺(jué)生理的習慣，將信息盡可能置于優(yōu)越視區，讓信息自然地被顧客發(fā)現。

第四步：建立購買(mǎi)信任狀

當顧客踏入門(mén)店起就已經(jīng)完成了吸金賣(mài)點(diǎn)與顧客思考的匹配過(guò)程，對產(chǎn)品產(chǎn)生了積極購買(mǎi)欲望。接下去顧客在購買(mǎi)行動(dòng)前的最后一步是眼見(jiàn)為實(shí)、說(shuō)服自己“企業(yè)所言非虛”。顧客會(huì )通過(guò)感官器官觀(guān)察門(mén)店內的各種環(huán)境信息、觀(guān)察產(chǎn)品來(lái)確認。因此“你好鴨”需要在門(mén)店內做好信任狀來(lái)幫助顧客說(shuō)服自己購買(mǎi)。三松兄弟為“你好鴨”門(mén)店建立了3種標準化的信任狀：

信任狀A：店內招貼海報故事化產(chǎn)品生產(chǎn)、配送過(guò)程及銷(xiāo)售時(shí)限

信任狀B：鎖鮮產(chǎn)品給予顧客責任性的保障提示

信任狀C：豐富種類(lèi)的試吃小樣

③ 復購強化

復購強化是顧客開(kāi)始使用產(chǎn)品到再次前往終端購買(mǎi)的階段，吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統在這個(gè)環(huán)節的應用目的是給予顧客更好的體驗、激發(fā)顧客復購的想法。

“你好鴨”的復購強化最好的方式是給予顧客食用體驗的新鮮感。所謂的新鮮感就是別人沒(méi)有的、顧客沒(méi)見(jiàn)過(guò)的一種體驗。三松兄弟為“你好鴨”打造了三種復購強化、帶來(lái)良好體驗的措施。

A. 包裝上每月變化的聊天話(huà)語(yǔ)

我們把產(chǎn)品包裝看作是一個(gè)社交聊天平臺，為“你好鴨”制定了“每月招呼語(yǔ)”包裝。通過(guò)定期不同的話(huà)語(yǔ)給予顧客新鮮感。

B. 開(kāi)創(chuàng )鹵鴨必備食用裝備

我們打破了傳統散發(fā)一次性手套的模式，為“你好鴨”開(kāi)創(chuàng )了吐骨袋、手套、紙巾一體化餐包。不僅提高了手套衛生安全性，同時(shí)也讓顧客在任何時(shí)候、任何場(chǎng)景都沒(méi)有吐骨的煩惱。

C. “你好鴨”歪傳

我們顛覆了傳統硬文宣傳產(chǎn)品的模式，打造了“你好鴨”連載期刊贈品，用插畫(huà)與劇情的形式塑造你好鴨家族產(chǎn)品，讓顧客從被動(dòng)了解到主動(dòng)期待。

④ 顧客裂變

顧客裂變是顧客反復購買(mǎi)體驗、到形成推薦的階段。這個(gè)環(huán)節中吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的作用是盡可能激發(fā)顧客分享的欲望。三松兄弟借力當時(shí)火爆的聊天app形勢，打造了“你好鴨”表情包提供顧客有條件的下載。讓顧客在聊天過(guò)程中自主幫助“你好鴨”進(jìn)行傳播，實(shí)現吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)的曝光、實(shí)現顧客裂變。

總結

【三松兄弟吸金大單品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】通過(guò)【對位】為“你好鴨”明確了入市后搶占江蘇區域市場(chǎng)的目標、找到了要關(guān)注的核心競品、對準了顧客對休閑鹵味的第一思考節點(diǎn)：新鮮。

我們通過(guò)【定位】找到了顧客對于“新鮮”的思考認知點(diǎn)，從中發(fā)現了競爭對手難以實(shí)現、但卻是“你好鴨”的優(yōu)勢點(diǎn)：生產(chǎn)日期新。

我們找到了一個(gè)能夠匹配顧客思考認知點(diǎn)的定位點(diǎn)：24小時(shí)鮮趣鹵鴨。以此為核心，在提示響應原理、元力IP原理的指導下，以吸引流量、提高轉化、促進(jìn)銷(xiāo)售為目標打造了【吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統】的3大資產(chǎn)：

? 吸金命名：【“你好鴨”鮮鹵鴨】；

? 吸金指令：【給我24小時(shí)，饞上你，趣你的世界】；

? 吸金圖像：【活力“你好鴨”】。

以上這些構成了“你好鴨”撬動(dòng)休閑鹵鴨市場(chǎng)的支點(diǎn)。我們還通過(guò)【到位】并運用編碼一致性原理打造了可實(shí)效落地的、吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統的四大應用。

? 心智預售：電梯、門(mén)禁觸點(diǎn)中的視覺(jué)宣傳；

? 貨架成交：已成交為導向的吸金賣(mài)點(diǎn)資產(chǎn)系統門(mén)面化；

? 復購強化：三大食用體驗促進(jìn)復購欲望；

? 顧客裂變：以點(diǎn)對面、激發(fā)自主傳播的表情包。

在這樣一套系統方法加持下，“你好鴨”僅用了4年時(shí)間便實(shí)現了600家門(mén)店布局，并被評為“受消費者信賴(lài)的十大休閑食品品牌”。用少量的投入成功與巨頭形成了區域博弈，在江蘇地區翹起了休閑鹵鴨大單品、翹起了一片屬于“你好鴨”自己的天地。