上篇內容，我們講了三松兄弟·腳踏“十”地之——2023中國下沉市場(chǎng)中秋禮品的消費力現象及營(yíng)銷(xiāo)建議、品牌力現象及營(yíng)銷(xiāo)建議、產(chǎn)品力現象與營(yíng)銷(xiāo)建議（點(diǎn)擊文字跳轉至上篇內容）。
此篇文章內容上海三松兄弟將繼續分享價(jià)格力、包裝力、渠道力、促銷(xiāo)力、傳播力的現象及營(yíng)銷(xiāo)建議。
本篇文章有17210字，預計閱讀需30分鐘。
以下為三松創(chuàng )始人桂旺松直播演講內容下集，與你分享。
第四板塊——價(jià)格力
我們依然是從這兩個(gè)角度去講，一個(gè)親情禮，一個(gè)人情禮。
價(jià)格力·親情禮
價(jià)格力·親情禮 典型現象
現象1：親情禮普遍消費組合方式為：1盒100-150元的月餅 + 3樣左右合計150元左右其他禮品，送岳父母、舅、姨、姑
價(jià)格力層面——親情禮消費的第一個(gè)典型現象。
這就是三松兄弟在做調研問(wèn)卷時(shí)問(wèn)的問(wèn)題。
問(wèn)題：送父母/長(cháng)輩中秋禮品總預算？
問(wèn)題：送父母/長(cháng)輩月餅預算？
看這個(gè)數據我們就知道了，大家都選擇最多的月餅預算是100到150元，這是一盒月餅的預算價(jià)格。
送禮不能只拿一樣產(chǎn)品吧，還有其他產(chǎn)品再帶一下，帶其他三樣產(chǎn)品，合計在一起大概三百左右一家，再加上在中秋節的時(shí)候送一些親友這些，整個(gè)總預算大概1000到1500元。當然這個(gè)親友數可能不是很多，就是一個(gè)普通的常規家庭在這個(gè)費用上的總支出。
現象2：親情禮（非月餅類(lèi)）普遍價(jià)格分2個(gè)檔：50元/80元左右
價(jià)格力層面——親情禮消費的第二個(gè)典型現象。
這是三松兄弟在終端拍的一些照片，可以看到產(chǎn)品價(jià)格。
50元左右可能以這種普通型的產(chǎn)品，比如什么面啊、八寶粥啊這些產(chǎn)品。
80元左右基本上是奶，像高端純牛奶、核桃奶這些。
現象2：禮盒終端售價(jià)同比低20%左右
價(jià)格力層面——親情禮消費的第三個(gè)典型現象。
三松兄弟調研小組成員跟銷(xiāo)售人員進(jìn)行訪(fǎng)談。
三松兄弟：今年什么中秋禮盒賣(mài)得好？
銷(xiāo)售員：今年總體來(lái)講消費者對價(jià)格比較敏感，禮盒終端售價(jià)基本上同比要降20%左右，而且還關(guān)注到50塊錢(qián)左右的產(chǎn)品比較好賣(mài)（非月餅產(chǎn)品）。
這也是說(shuō)明消費者在消費層面這一塊確實(shí)是在克制。
現象總結
三松兄弟小結價(jià)格力親情禮的幾個(gè)現象：
月餅100-150元是大多數消費者的選擇；
非月餅禮品50元與80元在終端比較好賣(mài)；
低價(jià)品受歡迎。
價(jià)格力·親情禮 三松兄弟洞察
就低價(jià)品受歡迎這個(gè)板塊我們再挖深一下。
在下沉市場(chǎng)當中大家都知道都想要做低價(jià)。那么，什么樣低價(jià)才是老百姓認可的低價(jià)呢？
親情禮價(jià)格消費 洞察1
消費敏感≠消費降級
三松兄弟在這塊也做了一個(gè)調研，在三四線(xiàn)市場(chǎng)當中，這個(gè)低價(jià)叫價(jià)格敏感，并不是他們消費降級，為什么這么講呢？
在三四線(xiàn)市場(chǎng)當中，正常的收入大概就是三五千塊錢(qián)，五千算高的，基本上都是在3000左右，日常消費價(jià)格習慣了低客單價(jià)的產(chǎn)品，收入就這么多，每個(gè)月支出是有限的，所以它是價(jià)格敏感的。而且他們在消費買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，他不會(huì )為很多“花架子”去買(mǎi)單。
還有就是長(cháng)輩們呢知道你賺錢(qián)不容易，他們也不會(huì )讓你不亂花錢(qián)，亂花錢(qián)他們就會(huì )“罵”你。
比如茶顏悅色奶茶在一二線(xiàn)城市是很火，但是30塊錢(qián)一杯在三四線(xiàn)來(lái)說(shuō)那就很貴了。
這是三四線(xiàn)的一個(gè)消費現象，所以你不能認為他是消費降級，因為他一直就在這個(gè)消費維度上面。
那么在三四線(xiàn)市場(chǎng)當中，他們會(huì )為什么樣的價(jià)格買(mǎi)單呢？
親情禮價(jià)格消費 洞察2
消費者要的是占便宜，花同樣的錢(qián)買(mǎi)到更多ta認為的價(jià)值
這次三松兄弟有一個(gè)很有趣的發(fā)現：一二線(xiàn)跟三四線(xiàn)消費者價(jià)值認知差異蠻大的。
比如一二線(xiàn)在消費一件服裝的時(shí)候，一二線(xiàn)消費者喜歡偏素色，品質(zhì)一看就明白是好的，但是在三四線(xiàn)市場(chǎng)消費者反而是喜歡一點(diǎn)印花的，圖案豐富的。因為他們認為多印花就等于成本更高一些，他們愿意為這種額外的附加物去付錢(qián)，而不是為這種簡(jiǎn)單色調去付錢(qián)，付更高的價(jià)值。
這就是一二線(xiàn)和三四線(xiàn)的差異，三四線(xiàn)消費者他們希望花同樣的錢(qián)買(mǎi)到更多他認為的價(jià)值。
價(jià)格力·親情禮 三松兄弟建議
價(jià)格力·親情禮 建議1
基于這么一個(gè)洞察，親情禮價(jià)格這一塊，上海三松兄弟提出一個(gè)策略建議：物質(zhì)性溢價(jià)
就是如果這個(gè)產(chǎn)品是同價(jià)的話(huà)，你的產(chǎn)品跟他產(chǎn)品是同價(jià)。那么你一定要賣(mài)出更高的價(jià)值感。
價(jià)值感怎么體現？
可以靠物質(zhì)疊加物質(zhì)型。比如別人在衣服上貼一朵花，你就貼兩朵，別人有什么你就多加點(diǎn)什么，讓他有物超所值的感覺(jué)，認為物質(zhì)價(jià)值大于貨幣價(jià)值。
如何做好物質(zhì)性溢價(jià)呢？
這個(gè)定價(jià)策略里面三松兄弟提出三個(gè)要：
第一個(gè)叫以多溢價(jià)。你可以在價(jià)格不變的情況下，提供更多的、更豐富的組合。
第二個(gè)以大溢價(jià)，人家也比較小，你可以比他大，比如產(chǎn)品規格、外觀(guān)啊等等。
第三個(gè)以豪溢價(jià)，人家裝潢的比較樸素，那你就比人家裝得豪華一點(diǎn)。
我們一起來(lái)看看一個(gè)案例典范。
△示意圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò )，侵刪
比如說(shuō)這個(gè)旺旺大禮包，賣(mài)了這么多年，一直是三四線(xiàn)市場(chǎng)的一個(gè)寵兒，消費者都喜歡，好大一包，119塊錢(qián)1936克18個(gè)品，滿(mǎn)滿(mǎn)一大包，他賣(mài)了些什么呢？
首先是多，以多賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)；
第二是大，以大賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)；
第三是豪，以豪賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
給人感覺(jué)這個(gè)東西好，滿(mǎn)滿(mǎn)一大包很豪，很貴的感覺(jué)，所以他很暢銷(xiāo)。
所以說(shuō)我們很多企業(yè)在禮品這塊，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這塊，營(yíng)銷(xiāo)這塊，價(jià)格定位這塊沒(méi)有想透徹，我希望通過(guò)我們三松兄弟的這些洞察和營(yíng)銷(xiāo)建議能夠給企業(yè)提供一些啟發(fā)。
價(jià)格力·人情禮
價(jià)格力·人情禮 典型現象
我們再來(lái)看人情禮的現象。
現象1：送客戶(hù)的禮品必須是全國知名品牌
“價(jià)格力層面”——人情禮消費的第一個(gè)典型現象。
問(wèn)題：給客戶(hù)中秋送禮總預算？
問(wèn)題：給客戶(hù)購買(mǎi)月餅預算？
最受歡迎的月餅禮盒價(jià)格帶為200到249元，這個(gè)我們可以看出來(lái)，跟前面（親情禮）比的話(huà)明顯高了100元左右；另外，總的預算比親情禮也多了1000塊，剛才是1000到1499，現在是2000到3000。
所以訴求不一樣，消費者對價(jià)格的敏感度也不一樣。
現象2：人情禮的目的明確，低價(jià)不符合訴求
“價(jià)格力層面”——人情禮消費的第二個(gè)典型現象。
三松兄弟去河南許昌胖東來(lái)超市去做調研，調研小組在看禮盒堆頭的時(shí)候，發(fā)現兩個(gè)年輕人一進(jìn)到超市就直接沖著(zhù)這個(gè)高價(jià)格帶的禮品區來(lái)。
三松兄弟向他們進(jìn)行訪(fǎng)談，知道了他們是要買(mǎi)禮品給客戶(hù)的。
這個(gè)背后的現象是什么呢？
在人情禮這一塊低價(jià)不再符合消費者的訴求，在他們經(jīng)濟允許的情況下，他們盡量的可能會(huì )買(mǎi)一些價(jià)位偏高的產(chǎn)品。
現象3：消費者會(huì )購買(mǎi)不超出自己所處階層的禮品，但會(huì )購買(mǎi)所有人都知道價(jià)格的產(chǎn)品
再看一看，“價(jià)格力層面”——人情禮消費的第三個(gè)典型現象。
他們在購買(mǎi)禮品的時(shí)候，不太會(huì )超出自己所處階層的禮品。
比如說(shuō)我的月薪是在五千多，那我買(mǎi)的禮品有可能就是在500、1000價(jià)位的，你讓我買(mǎi)幾千上萬(wàn)的，那是不可能的對吧？因為我只有這么多收入。
但是在這個(gè)階層當中，他也一定會(huì )買(mǎi)什么呢？
他們會(huì )買(mǎi)所有人都知道的價(jià)格產(chǎn)品。
前面我講過(guò)的價(jià)格透亮，將你產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值清晰的傳遞給收禮對象。
現象小結
人情禮價(jià)格消費有3個(gè)現象：
第一月餅大概200-249元，
第二低價(jià)并不是第一訴求。
第三價(jià)格透明的產(chǎn)品更被關(guān)注。
價(jià)格力·人情禮 三松兄弟洞察
人情禮價(jià)格消費 洞察1
基于前面的一些現象，三松兄弟做了一些深入洞察。
三松兄弟認為：人情禮的價(jià)格這塊，不取決于產(chǎn)品的本身價(jià)格，取決隱形層面的面子價(jià)值。
三松兄弟在這次調研的時(shí)候就發(fā)現，消費者在送禮之前他都要看一看送禮對象，再考慮送什么；第二，還看看自己的經(jīng)濟能力。
價(jià)格力·人情禮 三松兄弟建議
人情禮價(jià)格消費 建議1
基于這樣的洞察下，三松兄弟給出一個(gè)策略叫：同質(zhì)價(jià)高
剛才三松兄弟前面講叫同價(jià)質(zhì)高，這個(gè)是剛好是反過(guò)來(lái)叫同質(zhì)價(jià)高。送禮不白送，面子是關(guān)鍵。
人情禮價(jià)格消費 建議2
第二個(gè)策略叫：全國統價(jià)
如果說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量是差不多的，在有能力的情況下，那我可能會(huì )買(mǎi)價(jià)格偏高一點(diǎn)的。
因為高一點(diǎn)的代表的是面子，而且價(jià)格透明，全國人民都知道的價(jià)格，我買(mǎi)的東西價(jià)格高感覺(jué)自己很有面子。
這就是關(guān)于價(jià)格層面兩個(gè)不同的角度，親情禮和人情禮的。
這里三松兄弟找了幾個(gè)禮品價(jià)格標桿的案例產(chǎn)品。
△示意圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò )，侵刪
把這幾個(gè)產(chǎn)品擺在一塊兒，500多的、1000多的、2000多的，你一看基本上就知道價(jià)格了。
還有一個(gè)案例非常值得我們去學(xué)習，小罐茶。
他把茶業(yè)進(jìn)行一個(gè)標準化價(jià)格。
因為茶葉這東西每個(gè)地方都有自己的茶種、茶派，茶派背后是每個(gè)地域，所以茶葉的品種很豐富，很難制定標準化。
這也導致了我們在送禮的時(shí)候，收禮者很難評估你禮品的價(jià)值，這是很大的一個(gè)痛點(diǎn)，被小罐茶抓住了。
開(kāi)創(chuàng )了明碼標價(jià)的產(chǎn)業(yè)時(shí)代，而且他在背后標的清清楚楚我的茶葉高端在哪里，高端的社會(huì )證明。比如說(shuō)博鰲亞洲論壇官方指定產(chǎn)品；還提供了高端產(chǎn)品服務(wù)，你看看我們請了這么多大師為你釀造一杯好茶；還告訴你，全國統一價(jià)格。
一切都是在滿(mǎn)足你送禮的內在心理需求。
做的很好，這個(gè)值得我們好好學(xué)習。
第五板塊——包裝力
上海三松兄弟再講一講第五個(gè)板塊，包裝力。
剛才講了品牌、產(chǎn)品、價(jià)格，我們再看看包裝。包裝其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講的話(huà)，它是產(chǎn)品這個(gè)板塊。
為什么要把包裝這個(gè)板塊拿出來(lái)單講呢？
因為包裝對中小型企業(yè)，很大的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是很重要的一個(gè)板塊，一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)要素，如果用的好，確實(shí)花小錢(qián)是辦大事。
包裝力·月餅禮
首先我說(shuō)明一下，因為三松兄弟這次調研的是整個(gè)大的禮品品類(lèi)，包裝太包羅萬(wàn)象了，無(wú)法做到精準的去分析。
既然是中秋節，三松兄弟就選了月餅一個(gè)品類(lèi)，拿月餅品牌包裝作調研分析。通過(guò)月餅包裝現象，再來(lái)跟大家進(jìn)行分析，給大家提供一些參考意見(jiàn)。
這是三松兄弟做的一個(gè)數據，結合了調研數據和我們線(xiàn)下商超超市的數據統計，全國月餅有這么多品牌，這些是不完全統計啊，可能還有更多。
三松兄弟把這些品牌分了幾個(gè)陣營(yíng)，這個(gè)品牌陣營(yíng)的標準是品牌數量。
我們來(lái)看看品牌分布的第一陣營(yíng)，有10個(gè)品牌以上的，大概有三個(gè)省，有三十七八個(gè)品牌，可能更多，我用了一個(gè)加號表示，像四川、廣東、云南他們這些地方都是產(chǎn)月餅品牌的大頭；
第二次陣營(yíng)，5個(gè)品牌以上的有7個(gè)省，像福建、陜西、江蘇、浙江、北京、上海、河北，我們都列了一些品牌。
還有第三陣營(yíng)、第四陣營(yíng)的。
為什么列月餅品牌？
因為通過(guò)這次調研三松兄弟有一個(gè)很大的感受：現在這個(gè)月餅的品牌、產(chǎn)品太復雜太豐富了，比粽子要豐富多了。
這說(shuō)明什么呢？
說(shuō)明我們很多的企業(yè)在這里面都想趁著(zhù)這個(gè)節點(diǎn)去分一杯羹，那么壓力競爭力就會(huì )很大。
這個(gè)是三松兄弟今年端午調研時(shí)拍的照片，發(fā)現：
粽子龍頭，名副其實(shí)
看五芳齋全國商超鋪貨率數據，它的整個(gè)終端的鋪貨率是非常高的，達到了82%，而且都是關(guān)鍵區域，有著(zhù)明顯的優(yōu)勢地位。
粽子的第一品牌，它這個(gè)是非常明顯，而且是名副其實(shí)的。
但是三松兄弟這次通過(guò)月餅禮盒調查，月餅禮盒這一塊沒(méi)有這么強烈的感覺(jué)，只有雜亂混亂的感覺(jué)。
粽子包裝的這塊，很多品牌都建立了自己專(zhuān)屬的品牌格調。
△三松端午調研粽子禮盒包裝
像三全做粽子用的黃色，一直堅持這么多年也值得點(diǎn)贊；后來(lái)還有錦華開(kāi)始做元素風(fēng)，在整個(gè)的粽子界形成了一股潮流，也有很多人在模仿。還有很多有覺(jué)醒的品牌，都是紛紛的在建立自己品牌的專(zhuān)屬風(fēng)格。
△三松案例——五芳齋
五芳齋為什么堅持中國紅系列？
包裝力·月餅禮 典型現象
現象1：全國月餅十大品牌，群龍“無(wú)首”
△圖片來(lái)源艾媒咨詢(xún)
這個(gè)是艾媒每年都會(huì )做的一個(gè)月餅禮盒品牌排名，但是呢總有一種感覺(jué)，十大品牌有了，但是總感覺(jué)群龍無(wú)首。
這是什么意思呢？
這個(gè)無(wú)首主要指的是還沒(méi)有一個(gè)月餅品牌真的像五芳齋這樣，在整個(gè)的粽子界形成第一品牌的認知。
月餅現在目前還缺少真正意義上的全國性的第一品牌。
雖然廣州酒家做的也挺好、美心的口碑也很好，包括稻香村、杏花樓等等，但是他們還真正達到消費者層面上的品牌性認知，消費者可能看到了、聽(tīng)到了、知道了，但還沒(méi)達到消費者對品牌的第一認知。
所以這個(gè)就會(huì )不會(huì )存在一個(gè)很大的空間在里面呢？
這就是月餅有別于粽子的這個(gè)地方，而且三松兄弟這次通過(guò)包裝調研來(lái)看的話(huà)，三松兄弟找了很多月餅包裝，像稻香村、美心、廣州酒家、華美等等品牌月餅的包裝。
總體來(lái)看整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講的話(huà)，月餅品牌包裝現象是無(wú)章的。
▽艾媒：2023月餅品牌前4名
這些月餅包裝單個(gè)看確實(shí)是很出彩，也很好看，工藝材料用的都挺好的，但是把那么多月餅禮盒一起擺在一塊，看著(zhù)讓人頭暈掉了。
因為大家的包裝都豪華、花哨、精致，而且有些風(fēng)格還是很相近的，有元素風(fēng)的、花團錦簇的等等，給人總體感覺(jué)特色感不強，品牌感不強。
假設你把你這個(gè)logo 去掉，你看這個(gè)包裝是不是你的，這是我經(jīng)常講的一句話(huà)，你隨便把包裝上面的東西改一下，換一下，還會(huì )不會(huì )有強烈的識別感，讓消費者知道你？如果不會(huì )這就造成了一個(gè)包裝資產(chǎn)的浪費，為什么這么說(shuō)呢？
因為剛才前面講了，包裝它不僅是只是一個(gè)包裝，它是一個(gè)包裝資產(chǎn)的價(jià)值。
現象2：月餅包裝，不同送禮對象，關(guān)注點(diǎn)不同
月餅禮盒包裝第二個(gè)典型現象。
我們來(lái)看看這個(gè)消費者買(mǎi)月餅送長(cháng)輩的和送客戶(hù)的，他們更多的關(guān)注是什么？
從這個(gè)數據三松兄弟發(fā)現他們共同關(guān)注的點(diǎn)是，名字寓意要好，產(chǎn)品要豐富。
送客戶(hù)的人，他們可能希望包裝色彩喜慶、款式新穎、包裝高檔。
送父母長(cháng)輩的呢，就希望包裝好看。
這個(gè)現象三松兄弟希望能給企業(yè)提供一些創(chuàng )意方向。
現象3：紅色是中秋月餅禮盒的主色
剛才是風(fēng)格，關(guān)于包裝消費的色彩現象，三松兄弟做了一些數據歸納了一下。
其中主色調為紅色的包裝，在整個(gè)中秋月餅的禮盒當中占40%，橙色20%、黃色包括一些金色10%，還有藍色的、白色的，綠色的，包括一些紫色、黑色，總體來(lái)講顏色都是偏暖的，而偏喜慶的顏色占比偏高。
從這個(gè)細節來(lái)看的話(huà)，也反映出來(lái)：
在中國人購買(mǎi)中秋月餅禮盒的時(shí)候，還是偏向于喜慶型、祝福型的，符合中國文化傳統的顏色。
別的顏色并不是說(shuō)它不行，而是它的消費群體比較少，它存在著(zhù)有著(zhù)它的客觀(guān)理由，大家也不排斥，只是如果你要想做更大的市場(chǎng)，你可能要考慮更大的消費人群了。
現象4：150-199元和50-99元成為今年鋪貨最多的月餅禮盒
剛才前面三松兄弟已經(jīng)分析過(guò)了，今年月餅價(jià)格主要有幾個(gè)檔。
常規的價(jià)格就是在150到199，還有就是低檔便宜點(diǎn)的50到99元，今年鋪貨最多的就是這兩個(gè)。
還有高檔一些的，這塊主要是兩個(gè)檔次，一個(gè)是250到299、一個(gè)是300到399，這個(gè)也是今年高檔禮盒主要的價(jià)格段，當然還有更高的價(jià)格，但是占的比較少。
大家可以通過(guò)這個(gè)的價(jià)格來(lái)看看，大概知道今年月餅什么價(jià)格比較多。
現象5：43%的月餅禮盒名字是體現中秋節的情感
有43%的月餅禮盒，它體現了中秋節情感性的名字,比如說(shuō)像中秋月圓、團圓歡聚，這些都是帶有這種親情團圓感的名字;
還有就是以這種餡料命名的，像什么流星月餅、黑松露月餅、椰子月餅，這種好餡料直接命名的也還是蠻多的;
還有以皇、尊、貴等這個(gè)字眼命名的禮盒，有40%的價(jià)格都超過(guò)了200，也就是說(shuō)200塊錢(qián)以上的禮盒，名字都顯現出來(lái)這種珍貴感、霸氣感、高檔感出來(lái);
還有就是在這個(gè)產(chǎn)品餡料，如果確實(shí)是好餡料，你也可以去把它展現出來(lái)，有貨真價(jià)實(shí)感。
現象6：250元以上高價(jià)月餅禮盒70%左右，比200元以下的禮盒要小三分之一左右
三松兄弟去超市調研的時(shí)候，我就發(fā)現美心的椰子月餅包裝，小小的，很好看，準備拿一個(gè)裝籃子里的，一看價(jià)格358，在沒(méi)看到這個(gè)價(jià)格前，我以為這個(gè)月餅大概200塊錢(qián)左右，因為只有八顆，小小的，我想200塊錢(qián)應該差不多了，沒(méi)想到358。
這就說(shuō)明了一個(gè)現象：
好的東西，已經(jīng)不在乎包裝的大小、體面，如果真的是自己吃、好吃的產(chǎn)品，它的包裝反而是在縮小，縮小的背后其實(shí)是來(lái)放大它內在產(chǎn)品的價(jià)值。
現象總結
第一個(gè)，目前來(lái)講整體大行情，包裝風(fēng)格還是比較雜亂的；
第二，低價(jià)是主流；
第三，色彩比較偏喜慶的多一點(diǎn)；
第四，名字一定要表達你的意思。這個(gè)意思可以是親情祝福、寓意、或者好材料，名字一定要達意；
還有如果你想賣(mài)高價(jià)好產(chǎn)品，那么你的包裝要精巧，而不是一味的大和豪，要反其道而行。
包裝力·月餅禮 三松兄弟洞察
包裝力·月餅禮 洞察1
在洞察這一塊，這也是我們上海三松兄弟這么多年，在品牌包裝這一塊的一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)，結合這次調研感悟更深刻了一些。
包裝資產(chǎn)戰略
我們既然做包裝，那么一定要兩個(gè)要求。
第一個(gè)，能夠起到促銷(xiāo)性的作用，但是在品牌這個(gè)層面，我們也一定要形成一個(gè)很重要的沉淀，我們叫品銷(xiāo)合一。
第二個(gè)，從品牌層面去思考的話(huà)，那么包裝它就不是個(gè)短期包裝，它是具有長(cháng)期價(jià)值的，那么它就長(cháng)期帶來(lái)效益，從某種意義上來(lái)看，它就是在降本增效。
包裝戰略它其實(shí)就是個(gè)資產(chǎn)戰略。
希望企業(yè)真正能認識到這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，因為包裝它是企業(yè)最大的自媒體，如果你用好了，它就是個(gè)免費的廣告。
如果人家包裝做得花、做得好看，你也跟著(zhù)做得花，做得更好看。但是當你們兩個(gè)產(chǎn)品都放入市場(chǎng)，就亂掉了，那么品牌層面沒(méi)辦法識別了，本來(lái)有自己的格調，現在沒(méi)格調。第一，你的產(chǎn)品很難從終端跳得出來(lái)；第二，你喪失了自己品牌的資產(chǎn)性。
很多企業(yè)一味的追求新奇特，而忘記了包裝長(cháng)期的效益，長(cháng)期的價(jià)值，這是其中一個(gè)的問(wèn)題。
有些企業(yè)說(shuō)：我現在企業(yè)很小，也不大，我現在必須要活著(zhù)，要活著(zhù)怎么辦呢？我就跟隨，市面上誰(shuí)家做的比較好，我就跟誰(shuí)，我就仿誰(shuí)，這樣就可以保證我的一些成功率，即使說(shuō)我賣(mài)得不好，但我也賣(mài)出了一些貨。
可是市場(chǎng)不是這么個(gè)邏輯，你越是這樣，路就走得越窄。因為你的精力沒(méi)有真正的花在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，你的精力更多的思考是在如何去跟隨、模仿，不去創(chuàng )新、創(chuàng )造，就像剛才我們前面的禮品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一樣，真正做到三念合一的產(chǎn)品太少了，所以導致非禮品化產(chǎn)品大行其道，這就是典型的現象。
包裝力·月餅禮 三松兄弟建議
包裝力·月餅禮 建議1
那么在這樣情況下，三松兄弟建議：月餅品牌化包裝
第一個(gè)，一個(gè)好的包裝，一定要有品牌化包裝，包裝要支撐在一個(gè)文化上，我在很多場(chǎng)合上面做演講和分享時(shí)候，也經(jīng)常強調，只有植根一個(gè)文化、一個(gè)母體，一個(gè)載體的包裝，你才有生命力，否則的話(huà)就跟浮云一樣，飄著(zhù)飄著(zhù)就沒(méi)了，基于這個(gè)文化你才找到持久的生命力。
然后再構建一套自己獨特的符號系統，這個(gè)符號也是來(lái)自于品牌的基因獨有的，這個(gè)符號它才有持久性，獨一無(wú)二性。
另外包裝的語(yǔ)言、名稱(chēng)，包括它的一些文案，要與當今消費者有共鳴，要講他們聽(tīng)得懂的話(huà)，這個(gè)要在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上挖掘下功夫。
所以說(shuō)品牌化包裝已經(jīng)是個(gè)時(shí)代大勢。
很多企業(yè)都知道，都想要做，但是很多企業(yè)都是礙于眼前的效益問(wèn)題遲遲沒(méi)有去做，我希望有覺(jué)醒的企業(yè)家們可以趁早去做。
這個(gè)案例就是我一直拿來(lái)跟大家說(shuō)交流的。
五芳齋，它能夠成為中國做的第一品牌，確確實(shí)實(shí)它品牌覺(jué)醒的意識比一般企業(yè)要早。
上海三松兄弟07年做這個(gè)的，08年產(chǎn)品上市，那時(shí)候他就已經(jīng)有品牌的意識，在市場(chǎng)有這種比較好的意識，這么多年一直在堅守、在堅持，所以現在再看看這種包裝，就是資產(chǎn)化的包裝。
包裝力·月餅禮 建議2
除了剛才月餅包裝這幾個(gè)維度之外，另外三松兄弟也建議：高檔月餅包裝三要素
要想產(chǎn)品做高檔，首先這個(gè)名稱(chēng)要想好，名字要尊貴；
還有就是在工藝這一塊，要精致，高檔月餅不一定是要讓人看著(zhù)很豪華，要讓人感覺(jué)很精致；
而且在體積這一塊兒也并不要盲目的大、豪，可以精致小巧，因為越小巧的東西，越能彰顯你內在產(chǎn)品的價(jià)值。
第六板塊——渠道力
為什么要講渠道力？
因為渠道力很考驗我們在對市場(chǎng)競爭、市場(chǎng)運作的能力，而且還考驗我們銷(xiāo)售團隊的業(yè)務(wù)能力，所以這個(gè)也蠻關(guān)鍵。
從三松兄弟的角度可能沒(méi)辦法講的很深刻，但是三松兄弟可以提供渠道拓展的一些方式方法。三松兄弟更多的還是從我們這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上面去解析，加強企業(yè)對渠道規劃層面的思考。
在關(guān)于渠道力三松兄弟也是從這兩個(gè)角度去講：一個(gè)就是親情禮層面，還有就是人情禮層面，因為這兩個(gè)消費的訴求是不一樣的。
渠道力·親情禮
渠道力·親情禮 典型現象
現象1：在沿街超市給父母買(mǎi)禮品比例高于客戶(hù)
我們現在看一看，在“渠道力層面”——親情禮禮品渠道的第一個(gè)典型現象。
我們調研問(wèn)卷里的一個(gè)問(wèn)題：你給父母長(cháng)輩買(mǎi)禮品的時(shí)候都是在什么渠道？
選擇在沿街超市給父母買(mǎi)禮品的比例高于客戶(hù)，雖然大多數都是會(huì )選擇大型超市，但是其他渠道也挺多的。
現象2：要么自己家門(mén)口買(mǎi)、要么岳父家門(mén)口買(mǎi)
三松兄弟跟當地消費者訪(fǎng)談。
三松兄弟：給親友買(mǎi)禮品，你一般會(huì )去哪里買(mǎi)？
消費者：大型超市也會(huì )去，但比較少，很多情況下都是在自己家門(mén)口拎幾樣，直接放到后備箱，要么就到老丈人家門(mén)口買(mǎi)，方便。
也就是兩個(gè)點(diǎn)，要么就是自己家門(mén)口買(mǎi)，要么就是在岳父家門(mén)口買(mǎi)。
總之就是在什么地方買(mǎi)呢？家門(mén)口。
這是他們消費渠道的一個(gè)重要現象，感覺(jué)也挺符合情理之中的。
現象3：小區門(mén)口的煙酒店成為“禮品百貨店”
“渠道力層面”——親情禮禮品渠道的第三個(gè)典型現象。
三松兄弟調研小組根據前面的訪(fǎng)談，又問(wèn)另外的消費者：一般去哪里買(mǎi)禮品？
他們就回答：煙酒店啊。
這個(gè)就讓我們感覺(jué)到好奇，為什么是煙酒店呢？
三松兄弟就去煙酒店逛了逛，看了看。
三松兄弟發(fā)現：小區門(mén)口的煙酒店成為了禮品的小百貨店。
這就驗證了前面那個(gè)訪(fǎng)談的消費者講的，煙酒店就在我家門(mén)口邊上，我隨時(shí)買(mǎi)了拎著(zhù)就走，很方便，因為買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去也就買(mǎi)了幾樣東西，而且這些東西門(mén)口店可能都有，就沒(méi)有必要往大超市跑了，這就是日?，F象。
一個(gè)是沿街超市；
另一個(gè)門(mén)口小店；
還有就是煙酒店。
關(guān)于這個(gè)煙酒店這個(gè)層面，我們再深挖了解一下。
渠道力·親情禮 三松兄弟洞察
渠道力·親情禮 消費洞察1
服務(wù)＞品質(zhì)＞品牌
在下層市場(chǎng)當中，這種渠道它更偏重的是服務(wù)，有的時(shí)候服務(wù)更高于對品質(zhì)、對品牌的要求。
有一個(gè)現象，門(mén)口小店可以幫幫你收收快遞，可以幫幫你看看孩子，而且老板都能叫出你的名字，也知道你家住幾單元幾樓，大家都很熟悉。
如果你在他家買(mǎi)東西，你問(wèn)他這行不行，他一句話(huà)就把你搞定了：“我還能坑你？不好你就過(guò)來(lái)找我”，這就是信任背書(shū)。
有時(shí)候你買(mǎi)東西的時(shí)候還能成你的消費顧問(wèn)。比如說(shuō)，今天我要買(mǎi)點(diǎn)東西送給老丈人跟老板說(shuō)：老張你這里有沒(méi)有什么新產(chǎn)品、好東西??？
老板說(shuō)：來(lái)來(lái)來(lái)，這個(gè)剛到的貨，今年也比較流行，產(chǎn)品還不錯，價(jià)格也合適。
由于信任他，你自然就去買(mǎi)了。
這個(gè)時(shí)候，煙酒店老板就充當了你的消費顧問(wèn)，這個(gè)你在大超市里面，是感受不到的，這就是小區門(mén)口小店這種強大的‘生命力’緣由、它的道理。
像這種小店成交客戶(hù)很簡(jiǎn)單：3個(gè)1
首先來(lái)一個(gè)熱情的招呼，“哎呦，老萬(wàn)你要去送禮啊，要買(mǎi)什么呢？”
然后一根煙遞上來(lái)，接著(zhù)當起了你的‘顧問(wèn)’，幫你參謀一下；
最后再給你來(lái)一份承諾，要是不好你拿來(lái)退換，不好你來(lái)找我。
這個(gè)招數就是很簡(jiǎn)單，很有用，一個(gè)招呼、一根香煙、一個(gè)承諾就搞定了。因為都是熟人，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的，不能坑你嘛，所以成交起來(lái)就簡(jiǎn)單，這招就很有用。
渠道力·親情禮 三松兄弟建議
渠道力·親情禮 建議1
基于這么一個(gè)現象，在下沉市場(chǎng)渠道策略這一塊，三松兄弟建議：大門(mén)口小店戰略
現在很多小區里面都有很多個(gè)門(mén)，每個(gè)大門(mén)口邊上基本上都有小店，這個(gè)小店有煙酒店、水果店，還有其他一些小吃店等等，這些店是不是可以成為了你的一個(gè)渠道呢？
三松兄弟為什么這樣講呢？其實(shí)它是兩種必然的聯(lián)系在里面。
我們從產(chǎn)品渠道這個(gè)層面來(lái)思考的話(huà)，因為現在開(kāi)發(fā)一個(gè)特別的、特殊的渠道，或者是全新的渠道，很難，甚至沒(méi)有對吧？既然難，那我們就在現有的渠道上面，去做好填充、補充，填充渠道。
再加上本身這個(gè)小店如果它產(chǎn)品比較單一的話(huà)，它也沒(méi)辦法生存，它需要綜合性產(chǎn)品、組合性產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足它的生存發(fā)展需求，來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求，所以它本身存在擴店、擴品的需求。
這兩個(gè)互補一下不就挺好的嘛。
這個(gè)可不可以形成你們的一個(gè)戰略呢？值得企業(yè)家門(mén)去思考，不要整天只盯著(zhù)那些大賣(mài)場(chǎng)大店。
渠道力·親情禮 建議2
還有建議就是：煙酒專(zhuān)賣(mài)店
三松兄弟通過(guò)調查發(fā)現：這個(gè)渠道目前還沒(méi)有完完全全被開(kāi)發(fā)出來(lái)，還是有很大的空間值得去開(kāi)發(fā)。
到底怎么占呢？
三松兄弟提三個(gè)建議：
第一個(gè)你要占人氣，你要給老板利益最大化，讓老板成為你品牌產(chǎn)品的一個(gè)代言人一樣，幫你的產(chǎn)品做推薦、推銷(xiāo)，自然你的人氣就旺；
第二就要占堆頭，有了這個(gè)老板推薦的加持后，你跟老板關(guān)系搞好了，那么自然他就對你不薄，就會(huì )給你好的堆頭、好的牌面，才能更好的展現你的產(chǎn)品、品牌。三松在調研市場(chǎng)的時(shí)候，就發(fā)現這些煙酒店把非禮品的產(chǎn)品都擺在門(mén)外來(lái)了，想象一下這個(gè)排面、堆頭多搶眼；
第三個(gè)就是占禮由，既然你是做禮品的，那么你就要突出你的禮品屬性，如果沒(méi)有禮品屬性的話(huà)，產(chǎn)品要是都不符合我們剛才前面講的那些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、那些標準，老板就算嘴皮磨破了也給你賣(mài)不出去啊。
所以這幾個(gè)點(diǎn)你要掌握好，我相信這個(gè)煙酒專(zhuān)賣(mài)店就成為了你產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，雖然這個(gè)點(diǎn)大家可能都知道，但是我相信真正能夠做到的人并不多。
渠道力·人情禮
剛才講的親情禮這一塊，再來(lái)繼續分享人情禮。
渠道力·人情禮 典型現象
現象1：大超市/團購/電商給客戶(hù)購買(mǎi)禮品比例高于父母
“渠道力層面”——人情禮禮品渠道的第一個(gè)典型現象。
調研問(wèn)題：給客戶(hù)買(mǎi)禮品在什么渠道？
這個(gè)數據可以看出，選擇在大超市、電商平臺、團購渠道給客戶(hù)購買(mǎi)禮品的比例高于父母。
三松兄弟團隊跟對消費者訪(fǎng)談。
三松兄弟：一般都會(huì )去哪里買(mǎi)禮品送給客戶(hù)？
消費者：去開(kāi)元廣場(chǎng)或者去比較好的消費中心，比較高端消費中心。
三松兄弟：為什么呢？
消費者：因為那里東西都是貴的，都比較好，能買(mǎi)到正品，給客戶(hù)送禮要是送的假貨那就不好了，而且東西比較全，買(mǎi)啥都能買(mǎi)到。
所以說(shuō)他們要渠道保障，大超市、大商場(chǎng)東西比較全，是正品，這是消費者對人情禮產(chǎn)品渠道這一塊的認知。
現象2：女主人掌財權，決定日常開(kāi)支，信賴(lài)美容師
“渠道力層面”——人情禮禮品渠道的第二個(gè)典型現象。
三松兄弟繼續對消費者訪(fǎng)談。
三松兄弟：你們家中買(mǎi)禮品一般誰(shuí)買(mǎi)??？
消費者：家里“領(lǐng)導”買(mǎi)，我不管。
他們口中領(lǐng)導是老婆的意思，而且他們家里日常消費的主要有這四個(gè)板塊：小孩的教育、父母養老、人情往來(lái)、還有“領(lǐng)導”的化妝美容。
三松兄弟訪(fǎng)談的對象是有比較穩定工作的這類(lèi)群人，他們家庭老婆的領(lǐng)導地位還是蠻高的，所以女主人掌握了財權，決定日常的開(kāi)支，而且她們信賴(lài)美容師。
△圖片來(lái)源樊文花官網(wǎng)，侵刪
像樊文花在全國有6000家門(mén)店，有47%都在下沉市場(chǎng)。
其實(shí)這些美容店的經(jīng)營(yíng)模式跟一線(xiàn)城市都差不多，都是你在我這買(mǎi)產(chǎn)品，我給你提供一系列配套的服務(wù)，那你更有體驗感，然后你也更信賴(lài)美容師。
現象3：煙酒回收店直接和廠(chǎng)家對接售賣(mài)回收，是送禮收禮的中轉站
還有一個(gè)現象就是這個(gè)回收店，在這個(gè)下沉市場(chǎng)也是很火的煙酒回收店。
這個(gè)在一二線(xiàn)城市也有，但是三四線(xiàn)市場(chǎng)，更加活躍，更加主流。
后來(lái)三松兄弟也問(wèn)了一家店。
三松兄弟：什么時(shí)候是旺季？
老板：中秋節前一個(gè)月。
三松兄弟：券都是哪里來(lái)的？
老板：我體量小，都是跑小區收，現在也有穩定的客源了，有一些大店都是直接和廠(chǎng)家合作，也賣(mài)也收。
三松兄弟：大概一個(gè)月能賺多少錢(qián)？
老板：看行情，行情好的時(shí)候2萬(wàn)多，不好1萬(wàn)多。
所以說(shuō)禮品中轉站回收站也很重要。
現象總結
一個(gè)就是到當地最好的超市消費有保障；
第二，在高端的場(chǎng)所也是一個(gè)很好點(diǎn)，因為家里的這個(gè)女主人是有消費主動(dòng)權的。
還有煙酒回收店。這些都是一些比較好的場(chǎng)所。
渠道力·人情禮 三松兄弟洞察
渠道力·人情禮 消費洞察1
為什么去這些地方呢？
因為大超市、高端超市它也具備一個(gè)保障性。
還有就是這個(gè)太太經(jīng)濟，太太在家里掌握經(jīng)濟主動(dòng)權，她有話(huà)語(yǔ)權，搞定她們的消費場(chǎng)所，就相對來(lái)說(shuō)搞定太太經(jīng)濟。
還有禮品金融化。因為高端的禮品具有回收價(jià)值，有回收的屬性。
這就提供了一些渠道讓我們去思考。
渠道力·人情禮 三松兄弟建議
渠道力·人情禮 建議1
三松兄弟提出一個(gè)策略建議叫：地標渠道戰略
作為人情禮這一塊的我們要進(jìn)入這個(gè)地標性渠道里面去，這個(gè)渠道里面包括吃、住、行啊、美容、保健等等，這些都可以去考慮。
比如說(shuō)住，我們平時(shí)住的那些酒店，如果你那個(gè)產(chǎn)品能夠進(jìn)到一些高端酒店渠道里面去，能形成行業(yè)戰略合作關(guān)系，賣(mài)多賣(mài)少是一個(gè)方面，但更多的時(shí)候也是很好的展示形象，提升品牌了，這都是可以去琢磨的琢磨的。
渠道力·人情禮 建議2
接下來(lái)三松兄弟提幾個(gè)小的建議：
一個(gè)是關(guān)于城市的高端商超要想辦法進(jìn)入，因為高端禮的屬性需要高端渠道去貼金；
第二就是，高檔美容的場(chǎng)所。是不是的形成了一個(gè)良好的口碑渠道？有的可能貨都不用鋪，有可能一張券，也有可能聯(lián)合券，聯(lián)合產(chǎn)品促銷(xiāo)都可以，因為這種消費起來(lái)它是沒(méi)有任何戒心的，一邊服務(wù)一邊順帶就幫你把產(chǎn)品給消了，可以是吃的、保健的等等，當然這個(gè)產(chǎn)品也是要根據場(chǎng)所而定，基于場(chǎng)所、人群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；
還有就是大型的煙酒回收店。這里有一句話(huà)叫：如果你的禮品能夠做到回收，那就是好禮品。為什么呢？因為能回收的禮品相當于貨幣一樣。
如果這些都能做到就很不錯了。
第七板塊——促銷(xiāo)力
第七個(gè)我們講一講促銷(xiāo)力。
促銷(xiāo)是為了產(chǎn)品更熱銷(xiāo)，那這方面必須要有一些“手段”，所以促銷(xiāo)必不可少。
促銷(xiāo)力·親情禮&人情禮
在這個(gè)板塊，上海三松兄弟把親情禮和人情禮合二為一的講了，因為促銷(xiāo)打折是品牌產(chǎn)品都有，它們有共性在里面，所以三松兄弟就沒(méi)拆解。促銷(xiāo)力 典型現象
現象1：買(mǎi)一送一、打折、半價(jià)、滿(mǎn)減活動(dòng)消費者印象最深刻，是最希望得到的促銷(xiāo)優(yōu)惠
“促銷(xiāo)力層面”——第一個(gè)典型現象。
三松兄弟通過(guò)調研的數據，發(fā)現的第一個(gè)現象。
問(wèn)消費者印象最深刻、最希望得到的促銷(xiāo)方式是什么？
他們的回答大多是買(mǎi)一送一、打折等等。提到最多就是買(mǎi)一送一，打折半價(jià)滿(mǎn)減。
現象2：打對折的金典牛奶成為節日禮品的爆款；星巴克哪款產(chǎn)品折扣，哪款就是銷(xiāo)冠。
“促銷(xiāo)力層面”——第二個(gè)典型現象。
三松兄弟團隊去市場(chǎng)上真實(shí)的了解了一下。
在超市里面，三松兄弟跟售貨員調研。
三松兄弟：哪一款奶賣(mài)得比較多？
售貨員：金典現在正在搞活動(dòng)，打對折，89塊錢(qián)兩提，很劃算，很多人都來(lái)買(mǎi)。
這種促銷(xiāo)活動(dòng)屢試屢爽，這一招非常有用啊。
像星巴克也是一樣。三松兄弟問(wèn)他：哪一款咖啡賣(mài)的比較多？
他們就說(shuō)，哪款哪款做促銷(xiāo)了，賣(mài)得很好，哪款就是銷(xiāo)冠。
現象3：資本大力投資折扣店，主打下沉區域市場(chǎng)折扣店密集布店
△圖片來(lái)源：IBrandi品創(chuàng )
這里三松兄弟找了很多現在比較熱、比較火的這種連鎖店、折扣店數據。
這個(gè)說(shuō)明什么呢？
資本一般它是掌握方向，很能夠掌握潮流的，說(shuō)明這個(gè)很有市場(chǎng)，不然他們干嘛要投呢對不對？
這些主打下沉市場(chǎng)折扣店都是密集的分布。
我們來(lái)看看它們的數據，他們這些店都深耕縣城。
趙一鳴零食，門(mén)店已經(jīng)到了1200余家；
零食很忙，門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)2000家；
零食有鳴、老婆大人，門(mén)店數量都超過(guò)了1000家；
零食優(yōu)選、戴永紅，都是大幾百家。
而且他們都有一個(gè)很鮮明的特征，就是打折。
現象總結
一個(gè)就是買(mǎi)一贈一是消費者最?lèi)?ài)；
另外就是大牌一折扣就熱銷(xiāo)；
還有折扣店受追捧，這個(gè)前面我們也分析了一下消費心理。
促銷(xiāo)力 三松兄弟洞察
消費者要的不是便宜，要的是占便宜的感覺(jué)。
促銷(xiāo)力 洞察1
如果他想要一個(gè)大牌產(chǎn)品，那品牌打折的時(shí)候他就會(huì )買(mǎi)。
這就是前面講的既要面子又要考慮自己的‘里子’（經(jīng)濟情況）
所以這就有一個(gè)心理：省錢(qián)不是因為我窮
有數據顯示，消費者對促銷(xiāo)形式偏好，折扣占比66.06%。
消費者花錢(qián)要買(mǎi)便宜又好東西，這就是我在其他演講的時(shí)候每次都講叫質(zhì)價(jià)比，東西便宜，而且還要好。
促銷(xiāo)力 三松兄弟建議
促銷(xiāo)力 建議1
在這個(gè)板塊三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)策略建議是：一招鮮吃遍天
既然消費者都熱愛(ài)、都喜愛(ài)這個(gè)促銷(xiāo)方式，那我們也沒(méi)有必要搞很多其他花樣的東西，用最直接的、最有效的方式：買(mǎi)一送一，或者是半價(jià)，總之就是一分錢(qián)當2分花。
當然，除了這個(gè)之外，還有很多種促銷(xiāo)方式，像什么聯(lián)合促銷(xiāo)啊，促銷(xiāo)活動(dòng)啊等等，這些我們今天我們都不聊，我們就聊一些直接的。
第八板塊——傳播力
三松兄弟再講今天最后一個(gè)關(guān)于品牌傳播力的話(huà)題。
有了前面的產(chǎn)品、渠道，包括一些促銷(xiāo)政策，那么后面的傳播也重要。
現在是一個(gè)信息高度發(fā)達的時(shí)代，你的產(chǎn)品再好，渠道再好，促銷(xiāo)活動(dòng)再好，你的品牌不傳播就會(huì )被淹沒(méi)掉，酒再香也怕巷子深了，所以傳播力很重要。
傳播力·親情禮&人情禮
這個(gè)板塊三松兄弟也是把兩個(gè)場(chǎng)景合二為一，沒(méi)有為再分兩個(gè)板塊去展開(kāi)。
傳播力 典型現象
現象1：不同收入的人群，他們獲得信息渠道的方式跟源頭是不一樣的
這是三松的調研數據。
調研問(wèn)題：您一般是通過(guò)哪些渠道來(lái)獲得廣告信息的？
三松兄弟把家庭收入的分為三類(lèi)主流家庭做了一個(gè)對比。
一個(gè)是6000到10000的，一個(gè)是10000到15000元的，一個(gè)是15000到20000元的，這個(gè)是月收入啊。
下沉市場(chǎng)將店老板推薦、促銷(xiāo)員推薦、鄰居推薦、電視廣告、抖音快手、商場(chǎng)廣告、線(xiàn)下活動(dòng)作為主要信息來(lái)源的比例均超過(guò)20%。
6000到10000的人群，大部分都是店老板在推薦，包括電視、看電視廣告；
10000到15000的人群，偏抖音偏快手，再加上一部分的電視廣告；
15000到20000的人群，是促銷(xiāo)員，還有鄰居的推薦、口碑推薦，再加上一些賣(mài)場(chǎng)商場(chǎng)的廣告。
三松兄弟發(fā)現：不同的收入層級、不同的消費層級，他們的信息渠道來(lái)源是不一樣的。
現象2：閨蜜式銷(xiāo)售（關(guān)系網(wǎng)傳播）
我們再看看“傳播力層面”——第二個(gè)典型現象。
閨蜜式銷(xiāo)售什么概念呢？
舉個(gè)品牌例子——香蜜閨秀，是做女性服飾的一個(gè)品牌。它就是采用這種方式，導購和顧客搞好關(guān)系，導購和顧客交朋友，想辦法把顧客變成他的一個(gè)渠道商零售商，然后再覆蓋她們的關(guān)系網(wǎng)。
它如何才能獲得這種效果的呢？
它跟前面講的那個(gè)美特斯邦威、海瀾之家、老鳳祥它們一樣，選擇人流量最多的位置，開(kāi)最亮眼的店來(lái)樹(shù)立勢能，所以它發(fā)展的很快。
香蜜閨秀成立了8年，現在有全國有3000家店鋪，下沉市場(chǎng)占比就超過(guò)了70%，一年GMV超過(guò)20億的人民幣，還有一個(gè)亮眼的數字，就是會(huì )員年復購率在40%左右。
它的促銷(xiāo)方式就天天買(mǎi)一送一，365天天天如此。
這讓我想到了在一線(xiàn)市場(chǎng)，以前沃爾瑪喊出來(lái)的口號一樣，天天低價(jià)，是一個(gè)套路，只不過(guò)它是把店開(kāi)在了三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)，然后把它的顧客變成了它的零售商，覆蓋客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，跟前面講的熟客經(jīng)濟一樣。
他們說(shuō)：一個(gè)會(huì )維護客情關(guān)系的好店長(cháng)，可以做10萬(wàn)月銷(xiāo)量，不好的店長(cháng)只能做7萬(wàn)多，差30%。
在三四線(xiàn)能做出這樣一個(gè)業(yè)績(jì)確實(shí)很不錯。
現象3：熟人推薦（口碑傳播）
剛才講閨蜜式銷(xiāo)售的現象，下面講講“傳播力層面”熟人推薦、口碑傳播的現象。
下沉市場(chǎng)有個(gè)現象：小區門(mén)口的賣(mài)水果的老板可能就是你拐著(zhù)彎的親戚朋友。
在下沉市場(chǎng)可以這么講，它的私域可能才是真正的私域。
為什么這么說(shuō)？
因為在一二線(xiàn)城市，它的私域很多可能是陌生的，一個(gè)公眾號，一個(gè)微信號，大家都加在一塊了，但是彼此都不認識，不了解，沒(méi)有什么情感性在里面。
下沉市場(chǎng)不一樣，因為都是熟人關(guān)系，大家都來(lái)到這里，相互可能有一些交際，是熟悉的然后聚在一塊，所以說(shuō)這種推薦，粘性就更強。
這里三松兄弟有兩個(gè)數據。
其中一個(gè)是：如果你對產(chǎn)品滿(mǎn)意的話(huà)，是否愿意向別人推薦?
有超過(guò)八成的人愿意。
另一個(gè)是：如果親朋好友給你推薦產(chǎn)品，你的接受度是多少?
有62%的人愿意接受親朋好友推薦的產(chǎn)品。
一個(gè)是愿意推，一個(gè)是愿意接受，這樣一推一接就自然形成了一個(gè)閉環(huán)邏輯。
現象4：超市門(mén)口抽獎活動(dòng)，一場(chǎng)活動(dòng)可能會(huì )讓消費者記幾個(gè)月（促銷(xiāo)傳播）
除了口碑傳播、熟人傳播之外，我們再看看另一個(gè)最常見(jiàn)的現象。
我們一到過(guò)年過(guò)節的時(shí)候，回到縣城里面，就可以看到，一些縣城中心的地方，都會(huì )人山人海的，都在干什么呢？
搞活動(dòng)！
這個(gè)店搞促銷(xiāo)，那個(gè)店搞舞蹈表演，總之都是在搞活動(dòng)。
搞活動(dòng)目的是干什么呢？
就是搞促銷(xiāo)、搞打折賣(mài)產(chǎn)品，或者宣傳新產(chǎn)品等等，而且舞臺地下的人也很樂(lè )意，樂(lè )此不疲，愿意參與其中，這種活動(dòng)在下沉市場(chǎng)是很多很多，很常見(jiàn)，也是很好的促銷(xiāo)性傳播。
還有就是我們經(jīng)?？梢钥吹浇诌吇蛘唛T(mén)店門(mén)口、超市門(mén)口，很多知名的商家都在搭臺子，搞快閃店，放拱門(mén)，弄個(gè)高音喇叭。
路過(guò)的人一聽(tīng)一看，就知道這個(gè)品牌在搞活動(dòng)，產(chǎn)品在做促銷(xiāo)，趕緊去看看，給人制造一種緊迫感。
三松兄弟發(fā)現：
有44%的消費者都會(huì )認為：廣告會(huì )非常影響我對品牌的選擇；
還有42%的人表示：在越多地方能看到的品牌廣告，這個(gè)品牌越可信。
這就能明白了，為什么那么多人、那么多品牌要密集的開(kāi)店，就是要告訴消費者，看到品牌次數越多，這個(gè)品牌就越大，越值得可信賴(lài)。
現象5：墻體廣告
剛才講的是地推，接下來(lái)講“傳播力層面”——第五個(gè)典型現象。
△示意圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò )，侵刪
這是之前是網(wǎng)上比較火的，一個(gè)快遞公司的刷墻廣告。
刷墻廣告，這么一個(gè)粗暴簡(jiǎn)單的廣告傳播方式，有二三十年了，現在還是這么好用，只不過(guò)同樣是刷墻廣告，但是它刷出了不同的感覺(jué)出來(lái)的。
傳統的媒體，用新的內容，另外還有新的傳播載體加持，互聯(lián)網(wǎng)的加持，讓它可以快速出圈。
你看到這種廣告，是不是并不覺(jué)得煩，反而還會(huì )心一笑對吧？
所以說(shuō)廣告已經(jīng)不是的廣告了，而是一種內容創(chuàng )造。
極兔去年在山西省11個(gè)市、97個(gè)縣、1070個(gè)鄉鎮，6000面墻體上刷廣告，快速打開(kāi)了市場(chǎng)，雖然很普通，但是能出圈。
現象6：稱(chēng)霸下沉的并非蘋(píng)果，而是vivo、華為、OPPO
稱(chēng)霸禮品市場(chǎng)的不是禮品品牌，而是蒙牛和伊利
在下沉市場(chǎng)廣告當中，像手機品牌，稱(chēng)霸下沉的并非蘋(píng)果，而是 vivo、華為、OPPO，為什么呢？
因為它們占據了一些地方衛視的主流廣告段，這還是傳統的媒體表現形勢，但依然有效。
包括稱(chēng)霸禮品市場(chǎng)的不是禮品品牌，而是蒙牛、伊利這些。
為什么稱(chēng)霸？
因為掌握了下沉市場(chǎng)受歡迎的這些廣告的表現形式，像電視、搞促銷(xiāo)活動(dòng)這些。
這里有一個(gè)數據，OPPO花在地方衛視上的廣告費用占比電視廣告總支出的83%，所以這讓三四線(xiàn)市場(chǎng)的消費心目中認為OPPO絕對是大牌。
其實(shí)不僅是電視廣告，我們這次到市場(chǎng)走訪(fǎng)調研的時(shí)候，看到它們在三四線(xiàn)城市的門(mén)店，也是夠大夠氣派的。
現象總結
一個(gè)是靠關(guān)系傳播；
第二還是比較傳統的促銷(xiāo)搞活動(dòng)、搞地推；
還有就是傳統廣告，像電視媒體，依然還是有效的。
傳播力 三松兄弟洞察
傳播力 洞察1
通過(guò)這個(gè)洞察三松兄弟發(fā)現，三四線(xiàn)城市目前廣告的現狀是：傳統而直接
一二線(xiàn)城市廣告投放更多的可能是偏向于人流量密集的地方，熱衷于地鐵站、商業(yè)中心等等，而且要求廣告有創(chuàng )意、有美感。
但是下沉市場(chǎng)，更關(guān)注門(mén)店氛圍、門(mén)店的投放，在門(mén)口做廣告，廣告也非常直接。
比如說(shuō)今天出了什么產(chǎn)品，打幾折等等，很直接的告訴你，而且廣告文字也不咬文嚼字的，要不然就讓你會(huì )心一笑，要不然就是干脆直接告訴你活動(dòng)內容。
這就是品牌在廣告形式表達這一塊需要做的一些變化。
傳播力 三松兄弟建議
傳播力 建議1
基于這些，三松兄弟做了一些營(yíng)銷(xiāo)建議。
在下沉市場(chǎng)傳播我們一定要搞定一個(gè)KOL！
這個(gè)KOL叫什么呢？
沾親帶故的店長(cháng)KOL
這就是熟人圈，熟人經(jīng)濟私域，店長(cháng)私域經(jīng)濟。
這些店長(cháng)不限于前面說(shuō)的煙酒店，你可以是水果店、小食店、美容店啊等等，但是關(guān)鍵是看看你能不能有這么大的雄心，能夠把他們給搞定，讓他們成為你產(chǎn)品品牌的一個(gè)消費意見(jiàn)領(lǐng)袖。
因為下沉市場(chǎng)更相信口碑傳播。
傳播力 建議2
第二個(gè)建議，三松兄弟用三個(gè)地推來(lái)強化。
地推！地推！地推！
第一個(gè)地推，你要用廣告型的。如果你要想上新品、樹(shù)立品牌、提高品牌知名度，你可以搞些活動(dòng)，搞一些地推來(lái)拉高品牌人氣，這是廣告型的。
還有促銷(xiāo)型的。一到逢年過(guò)節或者關(guān)鍵節點(diǎn)，以這種地推的形式來(lái)推，包括快閃店、店中店等等都可以搞些促銷(xiāo)，把人和物料都豐富起來(lái)。
還有一個(gè)私域型的地推。有的時(shí)候為了快速的積累客戶(hù)群體，可以占據某個(gè)點(diǎn)，以這種地推的形式人傳人，也可以抓住一個(gè)有利的點(diǎn)去推。
總之做好地推，可以是廣告型的，可以促銷(xiāo)型，也可以是引流型的等等。
這就是三松兄弟講的在傳播這個(gè)層面，要做好這個(gè)傳統又非傳統的這么一個(gè)策略，希望大家能夠領(lǐng)悟。
最后呢，我們來(lái)總結一下。
首先是三松兄弟開(kāi)篇從下沉市場(chǎng)兩大送禮場(chǎng)景入手。一種是親情禮，尊長(cháng)型消費；一種是人情禮，事業(yè)型消費?；谶@兩個(gè)送禮場(chǎng)景，然后再分解，延展到如何去構建品牌力，構建產(chǎn)品力，如何去更好的做價(jià)格力提升。
品牌力
在品牌力親情禮這塊，我們是建議做特產(chǎn)化品牌。這個(gè)特產(chǎn)化并非是傳統的特產(chǎn)產(chǎn)品，而是消費者心中的特產(chǎn)，是被消費者擁戴的，是可以被當做名片化的品牌，是跟消費者們融為一體的品牌。
在人情禮這塊，三松兄弟希望你們能成為大牌品牌，也就是品牌中的品牌。這個(gè)時(shí)候你們就要學(xué)會(huì )“耍大牌”。
產(chǎn)品力
在產(chǎn)品力親情禮這塊，你一定要圍繞著(zhù)健康禮念去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。我提了三個(gè)念，三念合一才能開(kāi)發(fā)出好產(chǎn)品。
在人情禮這塊，我們一定要開(kāi)發(fā)價(jià)格透明的產(chǎn)品。因為人情禮要的不僅是送禮這個(gè)本身還要傳達價(jià)值。所以?xún)r(jià)格反映價(jià)值，價(jià)格要透明，并且產(chǎn)品要讓人一看出來(lái)是好、是貴、是高端的產(chǎn)品。
價(jià)格力
在價(jià)格力親情禮這塊，在三四線(xiàn)市場(chǎng)要給消費者物超所值的感覺(jué)，所以三松兄弟提出了物質(zhì)性溢價(jià)，在定價(jià)的時(shí)候，可以同價(jià)高質(zhì)。
在人情禮這塊你要同質(zhì)價(jià)高。剛好兩個(gè)是對立的，有差異性的。
包裝力
在包裝力這塊，三松兄弟把內容聚焦在了月餅禮包裝上，提出了包裝資產(chǎn)戰略。因為在全國這么多月餅品牌包裝中，沒(méi)有一個(gè)品牌有統一的調性，很混亂，品牌感不強，基于包裝資產(chǎn)戰略要轉化為品牌化包裝戰略，以品牌化思維來(lái)創(chuàng )造包裝。
渠道力
在渠道力親情禮這塊我們叫得熟客、得大門(mén)口小門(mén)店得天下。因為熟客經(jīng)濟靠熟人圈層，熟人圈層在哪里呢，就是在這些家門(mén)口小門(mén)店里。所以這個(gè)是要占領(lǐng)的。
還有人情禮這塊，一定要考慮地標渠道策略。一定要進(jìn)地方的高端商超、標桿性商超，也可以進(jìn)一些高端會(huì )所，高端的酒店、高端的美容店啊之類(lèi)的，總之就是要進(jìn)那些高端人士進(jìn)出的的地方。
促銷(xiāo)力
在促銷(xiāo)力這塊，三松兄弟建議，“一招鮮吃遍天”的 策略。買(mǎi)一送一、半價(jià)、對折這些活動(dòng)依然是屢試屢爽。
傳播力
在傳播力這塊。我們一定要想辦法來(lái)搞定店長(cháng)KOL，他們就是最好的口碑傳播。
還有就是傳統的地推大戰，這個(gè)要玩到極致，雖然戰法很老套，但效果很好，超級管用。
以上是三松兄弟·腳踏“十”地中國下沉市場(chǎng)中秋禮品現象及營(yíng)銷(xiāo)建議的所有內容。
最后感謝大家的耐心觀(guān)看，因為你們的關(guān)注，三松兄弟才對自己所做的內容更有信心，更加覺(jué)得有價(jià)值。
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三松兄弟特別聲明：本次報告內容僅為一家之言，僅供參考！有任何不足之處，歡迎指正！
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